HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 17

Değerlendirme, bir halkla ilişkiler kampanyasının tüm safhalarında uygulanmaktadır. Bu safhalar ve temel soruları aşağıda yer almaktadır.
Kampanya öncesi araştırma dönemi; Konuyla ilgili önceden yapılan araştırmalar ne ölçüde yeterliydi? Hâlihazırdaki veya gelecekteki koşullar açısından hangi stratejiler en iyi sonuçları ortaya çıkarmıştır?

Halkla ilişkiler kampanyalarının hedef kitlelere ulaştığı süreç olarak görülen uygulama programı,
saptanan faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişilerin ve birimlerin belirlenmesi, neyin ne zaman
yapılacağı yani zaman programı ile bu faaliyetleri gerçekleştirmek için gerekli bütçenin hazırlanmasına
ilişkin çalışmaları kapsar.

Halkla ilişkiler kampanyalarının dikkat çekiciliği, belirlenen hedeflere ulaşmada ön koşuldur. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulamalarında yaratıcı olmak, sorunun çözümünde çok daha yardımcı olacaktır.

Hazırlık Aşaması: Projenin gerçekleştirilebilmesi için yapılacak her tür hazırlığı içerir. Proje
uygulama biriminin kurulması, sözleşmelerin hazırlanması, teknik malzeme ve reklam
materyallerinin hazırlanması gibi süreçler bu aşamada uygulanır.

Bu nedenle zamanlama çizelgesinin titizlikle ve en önemlisi dikkatli biçimde takip edilmesi
halkla ilişkiler projesinin başarısı ile yakından ilgilidir

Bütçe yapmak programın içindeki kişi ve birimlere, yapılan işin önemini ve ciddiyetini de gösterir. Halkla
ilişkiler programlarında bütçe yapmanın temelinde dört neden vardır (Göksel, Başol, 2002, s.403):
1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık yük getireceğini hesaplamak,
2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,
3. Hem belirlenmiş hem de ekstra harcamalar için disiplin oluşturmak,
4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak.

Bazı kaynaklarda halkla ilişkiler kampanya süreci; denetim, hedeflerin belirlenmesi, strateji ve plan, devam eden araştırma ve sonuçlar ve değerlendirmeler olmak üzere 5 adımdan oluşmaktadır. Denetimde, “Neredeyiz?”; hedeflerin belirlenmesinde “Nerede olmalıyız?”; Strateji ve plan aşamasında “ Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?”; Devam eden araştırma ve uygulama sürecinde “Hedeflerimize ulaştık mı?”; son olarak sonuçlar ve değerlendirme aşamasında ise “Hedeflere nasıl ulaştık?” sorusu yöneltilmektedir. Dolayısıyla sorunun cevabı A seçeneğidir.

Halkla ilişkiler programlarında bütçe yapma oldukça önemlidir. Genel paydan halkla ilişkilere düşen payı belirleme, harcamalar konusunda disiplin kazanma, program hazırlamada yol gösterici olması ve kampanya sonuçlarının değerlendirmesinde yardımcı olması gibi sebeplerle halkla ilişkiler kampanyalarında bütçeleme önemlidir. Medyaya daha çok reklam kazandırmak ise bunlar arasında gösterilemez. Cevap B seçeneğidir.

Bütçenin yapılmasında çeşitli yöntemler uygulanmaktadır. Amaç ve görev yöntemi, keyfi ele alış yöntemi, rakiplere göre bütçeleme yöntemi, yatırımın karlılığı yöntemi, satışların yüzdesi yöntemi, ayırabildiği kadar bütçeleme yöntemi ise bunlardan bazılarıdır. Ancak A firmasının rakibi olan B firmasına göre iletişim çalışmalarını bütçelendirmesi, rakiplere göre bütçeleme yöntemine örnek gösterilebilir. Bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Planlama aşamasında hem nitel araştırma yöntemleri hem de nitel araştırma yöntemleri yoğun olarak kullanılmaktadır. Değerlendirme çalışmaları sadece bir aşama ile sınırlı kalmaz; genellikle planlama, uygulama ve etki unsurlarına yönelik yapılan araştırmaları kapsamaktadır. Halkla ilişkilerin değerlendirme aşamasında ilk adım bilgileri toplamaktır, ardından bilgiler yorumlanır. Sorunun cevabı D seçeneğidir.

Cutlip, Center ve Broom’un Planlama, Uygulama ve Etki Modeli’nde; medyaya gönderilen mesaj sayısı ile mesajın farkına varanların sayısı uygulama kısmına örnek gösterilebilir. Mesajın kalitesi ile mesaj ve aktivite içeriğinin uyumu planlama aşamasına örnektir. Arzu edilen davranışı gösterenlerin sayısı ise etki ile ilgilidir. Cevap E seçeneğidir.

IPRA Değerlendirme Modeli’nde ölçülebilir hedefler, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlemesi olmak üzere dört temel unsurdan bahsedebiliriz. MacNamara Modeli ise bunlardan biri değildir, halkla ilişkiler ölçümlemelerinde kullanılan tek başına ayrı bir modeldir. Bu modelde program ve kampanyalar piramit şeklinde sunulmaktadır. Girdi, çıktı ve sonuç değerlemesi vardır. Çıktılar ve sonuçlar birbirinden ayrı olarak ele alınmaktadır. Cevap A seçeneğidir.

Medya izleme, tepki oranları, şikayetlerin çözümlenmesi ve örgütsel kültür incelemesi çıktı değerlendirmesi yöntem ve tekniklerindendir. Hedef kitle araştırmaları ise girdi değerlendirmesi yöntem ve tekniklerindendir. Cevap B seçeneğidir.

Hedef kitlenin bilgilenme sürecinde biçimlendirilmiş ve biçimlendirilmemiş iletişim kanallarını engelleyebilecek olması muhtemel sorunların belirlenmeye çalışıldığı yöntem ağ çözümlemesi yöntemidir. Cevap C seçeneğidir.

PRCA, IPR, PRWEEK tarafından yayınlanan “Halkla ilişkiler Araştırma ve Değerlendirme El Kitabı”na göre planlama sürecinde en önemli süreç, araştırma ve değerlendirme bölümü olarak ifade edilmektedir. Cevap D seçeneğidir.

Ölçülebilir hedefler belirlenirken uygun, açık ve anlaşılır biçimde tanımlanmış, ölçülebilir hedeflerin bulunması gerekmektedir. Bunlardan bir tanesi de hedef kitleden hangi davranış ve eylemlerin beklendiğinin belirlenmesidir. Cevap E seçeneğidir.