HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 15

Bu aşamalar birbirinden bağımsız aşamalar değillerdir. Her bir aşamanın çıktısı kendisinden sonra gelen aşamayı etkiler. Örneğin, araştırma bulgularına göre strateji geliştirilir. Araştırma aşaması, halkla ilişkiler faaliyeti ile çözülmesi gereken problemin tanımlandığı aşamadır. Herşeyin başladığı aşamadır. Bu aşamada “neler oluyor?” sorusunun cevabı aranır. Araştırma aşamasından sonra stratejilerin tanımlandığı aşamaya geçilir. Strateji aşamasında hedefler, amaçlar, iletişim stratejileri belirlenir. Bu aşamada “araştırmadan çıkan sonuçlara göre ne yapabiliriz?” sorusunun cevabı aranır. Sürecin üçüncü aşaması uygulama aşamasıdır. Bu aşamada belirlenen amaçlara erişmek için taktikler uygulanır ve iletişim çabaları hayata geçirilir. Uygulama aşamasında “kim, nerede, nasıl, ne zaman, ne söyleyecek?” sorularının cevapları aranır. Sürecin son aşaması ise değerlendirme aşamasıdır. Değerlendirme aşamasında belirlenin amaçlara erişilip erişilmediği, bir anlamda kampanyanın etkinliği test edilir. Bu aşamada “nasıl yaptık?”sorusunun cevabı aranır.

1.Problem nedir? Problem, kurum imajı, finansal bir zorluk, kurum içi iletişim eksikliği ve daha birçok şey olabilir.

2.Problem nerede meydana gelmekte? Bu soru problemin ne ile ilişkili olduğunu açıklar. Problem kurum içinde, belli bir bölgede, ulusal çapta veya uluslararası bir çapta meydana gelebilir.

3.Ne zaman problem haline geldi? Belki de problem olarak tanımlanan şey hep vardı ama kurum bunun farkında değildi ya da belki de problem daha kronik bir hal almakta ve krize dönüşmekte.

4.Nasıl problem haline geldi? Problem, farkındalık eksiliğinden, tüketici algısından, etkin olmayan müşteri ilişkilerinden kaynaklanmış olabilir.

5.Problem kim ile ilgili? Kim ya da kimler problem ile ilişkili? Hangi paydaş grupları bu problemden etkilenmekte?

6.Problem kurum için neden önemli? Eğer problem ifadesi, problemin kurum için neden önemli olduğunu açıklayamıyorsa, yöneticiler bir kampanya faaliyetine girmeye karşı direnç gösterebilirler.

•Yönetim kademesinde güvenilirlik sağlamak için: Üst yönetim kademelerinde yer alanlar gerçeklerden hareket ederek karar vemek isterler. Tahminlere ve varsayımlara dayanarak kararlar almayı gerçekçi bulmazlar. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanları ortaya koyacakları stratejileri, araştırmalardan elde ettikleri veriler ile desteklemek isterler.

•Hedef kitleyi tanımlamak için: Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kiltesinin çeşitli özelliklerine göre (demografik, psikografik, yaşam tarzları, değerleri gibi) tanımlanması, mesajın doğru kişilere ulaşmasını sağlayacaktır.

•Stratejiyi oluşturmak için: Var olan durumu anlamadan oluşturulacak stratejiler para israfından başka bir şey değildir. Bu nedenle doğru stratejilerin oluşturulabilmesi için, kurumun içinde bulunduğu çevre hem iç hem de dış faktörler açısından analiz edilmelidir.

•Mesajı test etmek için: Hedef kitleye gönderilecek mesaj, arzulanan etkiyi oluşturma kapasitesi bakımından önceden test edilmelidir.

•Krizlerden korunmak için: Kriz yönetimi halkla ilişkilerin özel konularındandır. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları, kurumu gelecekte karşılaşacağı krizlerden koruyacaktır.

•Rakipleri izlemek için: Tecrübeli kurumlar, rakiplerinin halkla ilişkiler açısından neler yaptığını sürekli izlemek isterler. Bu alanda yapılacak araştırmalar kurumların bilgi ihtiyacını karşılayacaktır.

•Halkın gündemini takip etmek için: Kurumlar, etkili iletişim kampanyaları için halkın gündemini takip etmek zorundadırlar. Bu alanda yapılacak izleme araştırmaları ile ihtiyaç duyulan bilgiler sağlanabilmektedir.

•Ekonomik çevre: Kurumun faaliyetlerini etkileyecek, faiz oranları, ticaret düzenlemeleri, enflasyon, enerji maliyetleri gibi değişkenlerden oluşur.

•Teknolojik çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek (olumlu ya olumsuz) her türlü teknolojik gelişimlerdir. Teknolojik çevre, teknolojik gelişimlere ayrılan devlet bütçesi, faaliyet gösterilen sektördeki inovasyon süre.leri, teknolojik değişimlere olan eğilim gibi değişkenlerden oluşur.

•Politik-Yasal çevre: Kurumun şimdiki ve gelecekteki faaliyetlerini etkileyebilecek her türlü politik ve yasal gelişmeler bu çevreyi oluşturur. Politik eğilimler, ulusal ve uluslararası alanda yasal düzenlemeler, kültürel dönüşümler, siyasal dönüşümler bu çevrenin değişkenlerini oluşturur.

•Sosyo-kültürel çevre: Toplumların sosyal ve kültürel değişimleri bu çerçevede incelenir. Nüfus cinsiyet, eğitim gibi demografik değişkenlerdeki değişim, yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları gibi değişkenler sosyo-kültürel çevreyi oluşturur.

•Doğal çevre: Kurumların, faaliyetleri esnasında doğal çevre ile ne kadar bir etkileşim içinde oldukları incelenir. Çevreyi kirletme, doğal kaynakların etkin kullanıma yönelik tutumlar, çevre kirliliğine karşı oluşan hareketler bu çevrenin değişkenleri arasındadır.

•Ayırtedilebilirlik: Halk bireylerden oluşan tanımlanabilir gruplardır. Çeşitli ortak özelliklerine göre bu grupları tanımlamak mümkündür.

•Homojenlik: Halk içinde yer alan bireyler birbirlerini tanımasalar da ortak, paylaşılan değerlere ve ilgilere sahiptirler. Bu paylaşımlar onların bir grup olarak tanımlamasına yardım eder.

•Önem: Her ne kadar halk tanımlanabilse de, her tanımlanan grup kurum için aynı önem derecesine sahip değildir. Bazı gruplar hiç şüpheye yer bırakılmaksızın görmezden gelinebilir.

•Önemli olacak kadar geniş olmak: Tanımlanan halk, halka ilişkiler faaliyetine girişmeye değecek bir büyüklüğe sahip olmalıdır.

•Erişilebilirlik: Halk, iletişim açısından mesajın iletilebileceği yani iletişime geçilebilecek bir kitledir.

Tüketiciler: En belirgin halk kategorisi, kurumun sağladığı ürün ve hizmetleri satın alan tüketicilerdir. Tüketicileri dört alt kategoride inceleyebiliriz. ürün ve hizmetleri hâlihazırda satın alan tüketiciler yanında gelecekte ürün ve hizmetleri tüketme potansiyeli olanlar potansiyel tüketiciler grubunda yer alırlar. Gölge tüketiciler, sağlanan ürün ve hizmetleri satın almayan ancak kurum hakkındaki algıları doğrudan etkileyen kitleyi oluştururlar. İkincil tüketiciler ise, ana tüketicilerin tüketicisi konumunda olan kitledir. Kurum açısından, tüketicilerin kurum hakkındaki düşüncelerinin, algılarının, tutumlarının izlenmesi hayati önem taşımaktadır. Bu nedenledir ki günümüzde artık müşteri odaklı pazarlama anlayışı önem kazanmaktadır.

Üreticiler: Kuruma her türlü alanda girdi sağlayan halk grupları üreticilerdir. Kuruma girdi sağlayan gruplar arasında çalışanlar, sermaye sağlayanlar, ortaklar, kuruma ham madde ve hizmet sağlayan tedarikçiler sayılabilir. Bu grupların yakından izlenmesi, olumlu iletişimin devamlılığının sağlanması, kurumun da devamlılığının garantisi olacaktır.

Kısıtlayıcılar: Kurumun başarısını bir şeklide baltalayan, gelişimi sekteye uğratan gruplar kısıtlayıcılardır. Kısıtlayıcılar arasında rakipler, karşıtlar ve muhalifler sayılabilir. Kurum hakkında olumsuz bir düşünceyi yayan köşe yazarları, televizyon programları da kısıtlayıcılar olarak adlandırılabilir. Ayrıca, iyi ilişkilerimizin olduğu köşe yazarları bile zaman içerisinde kısıtlayıcı olma potansiyeline sahiptir. Diğer yandan yasa düzenleyeciler de yapacakları yasal düzenlemeler ile kısıtlayıcı konumuna geçebilirler.

İmkân sağlayıcılar: İmkân sağlayıcılar kurumun başarısını destekleyici faaliyette bulunan gruplardır. Bu gruplar arasında kurumun faaliyet gösterdiği alana ilişkin yasal düzenlemeleri yapan devlet kurumları ya da meslek örgütleri düzenleyiciler olarak adlandırılmaktadır. Medya, halkla ilişkiler kampanyaları ile kitlelere mesaj iletmenin en önemli aracıdır. Halka ilişkiler kampanyasının medyada yer bulması, işleniş biçimi, medyada ayrılan yer ve zaman gibi değişkenler kampanyanın başarısını etkileyen değişkenlerdir. Bunların yanında kurumlar bazı projelerde diğer kurumlar ile birlikte çalışırlar. Bu kurumlar müttefikleri oluşturur. İmkân sağlayıcılar arasında yer alan önemli bir grup da fikir liderleridir. Fikir liderleri diğer  grupları etkileyen kişilerdir. Fikir liderlerinin kurum hakkındaki olumlu görüşleri, halkla ilişkiler aracılığı ile yayılmak istenen mesajın benimsenmesinde önemli bir paya sahiptir. Fikir liderleri ağızdan ağıza iletişim desteği sağlayan önemli bir gruptur.

Kurum içi kayıtlar: Kurum içinde tutulan her türlü kayıt halkla ilişkiler yöneticisi için önemlidir. Personel kayıtları, müşteri şikâyetlerine ilişkin kayıtlar kurum içinde kaydı tutulan verilerdendir. Bu kurum içi kayıtların varlığı kadar, ulaşılabilirliği de önemlidir. Kurum içinde kaydı tutulan her türlü bilgiye, ihtiyaç duyan her çalışanın zamanında ve tam olarak ulaşabilmesi önemlidir. Kurumlarda, tüm bölümlerin kayıtlarının bilgisayar ağları aracılığı ile paylaştırılması, ihtiyaç duyulan bilgiye zamanında ve tam olarak ulaşılmasını kolaylaştıracaktır.

Kişisel bağlantılar: İyi bir halkla ilişkiler yöneticisi, çeşitli alanlarda anahtar konumda olan kişiler ile kişisel bağlantıları güçlü olan kişidir. Herhangi bir kurumda, toplulukta anahtar konumda olan kişiler genellikle o topluluğun fikir liderleri olarak algılanırlar. Bu kişilerin düşünceleri, öngörüleri geçmiş deneyimleri önemli bir bilgi kaynağıdır. 

İnternet, kütüphane ve veri bankası kaynakları: İnternet, kişilerin bilgiye erişimlerinde bir devrim yaratmıştır. Halkla ilişkiler alanında birçok veriye kütüphanelerden erişebilmenin yanında internet teknolojileri aracılığı ile online ortamda da erişmek mümkün olmuştur. Çoğu araştırma raporuna, kurumlar hakkındaki bilgilere, nüfus verilerine internet aracılığı ile erişmek mümkündür. Online veri bankaları aracılığı ile birçok ulusal ve uluslararası sektörel ve bilimsel dergiye erişim sağlanabilmektedir.

Küpür dosyası: Gazete ya da dergilerde kurum hakkında çıkan haberlerin kesilerek, yayımlandığı yer, tarih, sayfa gibi bilgilerin belirtilerek düzenlendiği ve saklandığı dosyaya küpür dosyası adı verilir (Görpe, 2001, s.18). Küpür dosyaları bu alanda uzman kuruluşlarca yapılabildiği gibi, halkla ilişkiler uzmanları tarafından da yapılabilir.

Kurumlar dinamik, hızla değişen bir çevrede faaliyet göstermektedirler ve değişen koşullara hızla uyum sağlamak zorundadırlar. Halkla ilişkiler uzmanları bu amaçla kurumu içinde yaşadığı çevre açısından hem iç hem de dış çevre olarak sürekli izlerler. Çevreyi izleme araştırmaları ile gelişen eğilimler, kamuoyundaki eğilimler saptanır ve hakla ilişkilerde dahil olmak üzere bir çok alanda planlamalar yapılır. Çevreyi izleme araştırmaları özel bir halkla ilişkiler uygulama alanı olan konu yönetimi açısından önemli araştırmalardır. Çevreyi izleme araştırmalarının iki aşaması bulunmaktadır (Wimmer ve Dominick, 2011). İlk aşaması erken uyarı aşamasıdır. Bu aşamada güncel konulara ilişkin yapılan analizler ile gündemdeki konular incelenir. İkinci aşama ise kamuoyunun nabzının tutulması aşamasıdır.

Halkla İlişkiler Çalışmalarını İzleme Araştırmaları 

Bu tür araştırmalar bir kurumun halkla ilişkiler açısından konumunu belirlemek amacıyla yapılan kapsamlı araştırmalardır. Halkla ilişkiler çalışmalarını izleme araştırmaları bir kurumun özellikle halkla ilişkiler aktivitelerini tanımlamada, ölçmede ve değerlendirmede kullanılan ve gelecekteki halkla ilişkiler kampanyalarının planlanmasında gerekli olan bilgileri sağlayan bir araştırma türüdür. Halkla ilişkiler çalışmalarını izleme araştırmalarındaki ilk aşama, hem iç hem de dış segmentler açısından kurum için en önemli grupların belirlenmesidir. İkinci aşama kurumun bu gruplar tarafından nasıl algılandığının incelendiği aşamadır.

Kurum İmajı Araştırmaları 

Tutum ölçekleri ile yapılandırılmış anketler aracılığı ile ilgili grupların kurumu nasıl algıladıklarını belirlemek amacı ile yapılan araştırmalardır. Kurum imajı araştırmalarında;

• Kurumun yönetim kademesindeki kişilerin, ürünlerin, kurumsal politikaların tanınırlığı,

• Kuruma yönelik negatif ve pozitif algıların derecesi

• Kuruma yönelik olarak hedef kitlelerce yapılan tanımlamaların nitelikleri konularında ölçümler yapılır.

Kurum imajı araştırmaları ile oluşturulmak istenen imaj ile var olan imaj karşılaştırılır. Eğer bir fark tespit edilir ise, bu farkı gidermeye ve istendik kurum imajının oluşturulmasına yönelik iletişim faaliyetleri gündeme gelir.

İletişim Takibi Araştırmaları 

İletişim takibi araştırmaları, halkla ilişkiler çalışmalarını izleme araştırmalarına benzemektedir ama kapsamı daha dardır. Kurumun halkla ilişkiler çalışmalarının tümünün incelenmesi yerine iletişim takibi araştırmaları kurumun kullandığı ya da yaydığı içsel ve dışsal iletişim unsurlarını incelemektedir. Genellikle iletişim takibi araştırmaları kurumun iletişim iklimini, iletişim kanallarını ve mesajlarını değerlendirmeyi ve izlemeyi amaçlar.

İletişim takibi araştırmalarında genellikle kullanılan iki araştırma tekniği, okunurluluk analizleri ve içerik analizidir (Wimmer ve Dominick, 2011). Okunurluk analizleri belirli bir yanını (örneğin, yıllık raporlar, şirket içi bülten vb) kaç kişinin okuduğunu ve içerdiği mesajları hatırladığını ölçmeye yönelik tasarlanmış çalışmalardır. Bu çalışmaların sonuçlarına bakılarak, yayınların içeriği, görünüşü ve dağıtım yöntemi geliştirilir. İçerik analizi medyanın kurum hakkında ve kurumdan kaynaklanan haberleri ve diğer bilgileri nasıl ele aldığını ortaya çıkarmak için kullanılır. Ayrıca kurumun iç iletişimine yönelik takipler, kurum içi iletişim kanallarının analizlerini de kapsar.

Sosyal Sorumluluk İzleme Araştırmaları

Kurumlar, sadece ürün-hizmet satışına odaklanmak yerine faaliyette bulundukları çevreyi gözeterek bu çevre yararına çeşitli sosyal sorumluluk kampanyaları yürütmektedirler. Sosyal sorumluluk izleme araştırmaları, kurumun topluma yönelik sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiğini ölçmek amacıyla tasarlanan ufak ölçekli bir çevreyi izleme araştırmasıdır. Genelde kurumun sosyal sorumlulukları hakkında halkın algısını ölçmek amacı ile yapılan tutum ve algı araştırmalarıdır. Bu çalışmalar, kurum tarafından ya da kurum sponsorluğunda gerçekleştirilen azınlık hakları, yenilenebilir kaynaklar, insan hakları, çevreye duyarlılık, çalışan güvenliği gibi konulardaki sosyal eylem programlarına yönelik geri bildirimlerin alınmasını sağlamaktadır.

Reaktif halkla ilişkiler stratejileri 7 alt kategori altında toplanabilir. Önleyici hareket stratejileri (önceden yanlış olduğunu kanıtlama), saldırgan tepki stratejileri (saldırı, utanma, şok, tehdit), savunucu tepki stratejileri (inkar, mazeret, temize çıkarma), oyalayıcı tepki stratejileri (taviz, sokulganlık, ilgi kesme, yeniden etiketleme), sesli üzüntü bildirme stratejileri (kaygı, taziye, pişmanlık, özür), düzeltici davranış stratejileri (soruşturma, düzeltici hareket, zararı karşılama, tövbe), stratejik hareketsizlik (sessizlik).