HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 7

Rekabet üstünlüğünün kaynağını çevresel etkenlere bağlayan konumlandırma yaklaşımın aksine kaynaklara dayalı yaklaşım örgütlerin rekabet üstünlüklerinin nedenini, örgütlerin sahip olduğu kaynak yapısının eşsizliğine bağlamaktadır. Rekabet üstünlüğü kavramına ilişkin içsel yaklaşım genellikle "kaynak tabanlı firma görüşü/yaklaşımı" olarak adlandırılmaktadır. Bu yaklaşıma göre her örgüt birbirinden farklı kaynaklardan (insan, bilgi, iş yapma yeteneği, patent ve marka hakları vb.) meydana gelmiş bir yumak olarak değerlendirilmelidir.

Vizyon örgüt bünyesindeki bireyleri esinlendiren, kapsayıcı ve uzun dönemli örgütsel bir amaçtır. Vizyon varılması gereken uzak bir amacı işaret etmekte ve hedef kitlede tutkulu bir inanış yaratmaktadır. Görüldüğü gibi aşağıda örnek olarak verilen vizyon ifadeleri tam olarak ölçülemese de, örgütlerin temel değerleri, hedefleri ve gelecekte olmak istedikleri nokta konusunda önemli ipuçları vermektedir. Vizyon dar kalıplı finansal göstergelerin ötesine geçebilmekte ve çalışanlarla duygusal bir bağlantı kurabilmektedir.

Yukarıda verilen tüm ifadeler halkla ilişkilerin görev ve sorumluluğuna girmektedir.

Tanıtım çağı örgütlerin sadece kâr elde etme amacıyla hareket ettikleri ve halkla ilişkiler faaliyetlerini bu amaca ulaşmak adına bir araç olarak kullandıkları bir dönem olarak betimlenmektedir.

A, B, C ve E şıkları gelecekte halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin odaklanacağı konular arasında olsa da sempozyumlar düzenleme bu konular arasında yer almamaktadır.

Strateji bir örgüte ilişkin uzun dönemli amaçların belirlenmesi, bu amaçlara ulaşılması için gerekli olan hareket adımlarının planlanması ve kaynak tahsisinin yapılmasıdır (Chandler, 1962).

Sistemler düzeyinde olay, olgu veya sorunlara yol açan nedenlerin üzerine odaklanılmaktadır.

Yönetim olgusuna stratejik açıdan yaklaşmak geleceğe odaklılık, bütüncül bakış ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü gerektirir.

Vizyon, misyon ve stratejik hedefler amaçların belirlenmesi sürecine girmektedir.

Misyon ifadesi örgütün amacını, rekabet üstünlüğü yarattığı noktaları ve faaliyet alanlarını ortaya koymaktadır

Sosyal düzey, şirketin topluma ilişkin politikalarının geliştirilmesi ve ifade edilmesini kapsar. Bu düzey etik ve stratejinin birbirine bağlandığı birinci ve en önemli düzey olarak düşünülebilir.

Halkla ilişkiler kavramına ilişkin yüzlerce tanımın var olduğu ileri sürülmektedir. Yapılan birçok tanım değerlendirildiğinde ise, halkla ilişkilerin temel olarak aşağıda sıralanan hususların üzerinde durdurduğu belirtilmektedir (Broom, 2009: 24-25).

Halkla ilişkilerin günümüzde oynadığı bu stratejik rol zaman içinde ortaya çıkan evrimsel bir değişim sürecinin sonucudur. Modern anlamda halkla ilişkiler 19. yy’ın başlarında bir tanıtım çabası olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle 1800-1899 yılları arasını kapsayan dönem halkla ilişkiler açısından “tanıtım çağı” olarak adlandırılmaktadır.

Strateji kavramı askeri alanda doğmuş ve askeri terminoloji içinde kendisine önemli bir yer edinmiştir. Strateji kelimesinin köken itibariyle Latinceden geldiğine dair bir fikir birliği olsa da, etimolojisine ilişkin genel olarak kabul gören bir tarif mevcut değildir. Bir görüşe göre, strateji kelimesi, Latince stratos ve agein kelimelerinin birleşiminden türemiştir. Stratos kelimesinin ordu, agein kelimesinin ise yol göstermek anlamına geldiği dikkate alınırsa, strateji kavramının orduyu yönetmek şeklinde bir anlamı olacağı oldukça açıktır.

Halkla ilişkilerin günümüzde oynadığı bu stratejik rol zaman içinde ortaya çıkan evrimsel bir değişim sürecinin sonucudur. 1990’lı yıllar ise halka ilişkilerin amacının “ilişki yönetimi” şeklinde yeniden yorumlandığı dönem olarak dikkat çekmektedir. Bu dönemde halkla ilişkiler örgütün hedeflediği misyona ulaşması konusunda ortaya çıkan engellerin kaldırılması ve bu sürecin kolaylaştırılması adına ilgili paydaşlarla karşılıklı fayda temelinde ilişkiler kurulması ve yönetilmesi işlevini üstlenmiştir (Steyn, 2011).

Gelecekte Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminin Odaklanacağı Konular:Dijital devrim ve sosyal ağlar, Örgüt stratejisi ile iletişimin ilişkilendirilmesi Sürdürülebilir kalkınma ve sosyal sorumluluk Şeffaf yönetim ve aktivistlerin artan önemi Güven yaratmak ve sürdürmek.

Mintzberg (1994) tüm bu tanımları bir arada ele almakta ve stratejinin;

Stratejik yönetim kavramı temel olarak planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim şeklinde sıralayabileceğimiz yönetim fonksiyonlarını içermekte

Konumlandırma yaklaşımı örgütler arasındaki kâr farklarını öncelikle örgütün faaliyet gösterdiği sektörün yapısına, ikinci olarak da bu sektör içerisinde örgütün tercih ettiği rekabetçi konuma bağlamaktadır.

Herhangi bir kaynağın temel yetkinlik olarak nitelendirilebilmesi için aşağıda sıralanan özelliklere sahip olması gerekmektedir.