HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 3

Theaker’e göre (2008: 76), halkla ilişkilerin bir organizasyon içerisindeki yeri ve önemini anlamak için, sistem teorisi mutlaka özümsenmelidir. Bu bakış açısıyla kurumlar, yalnız bir biçimde yapılanamayacaklarından, çevre olarak tanımlanan ve kurum dışındaki ilgili birimlere denk gelen, tüm kamularla etkili iletişim yönetimi yürütmekten sorumludurlar. Hatta, iletişim süreçlerinde, tek taraflı bilgi akışının değil, çift taraflı ve karşılıklı empati gerektiren etkin bilgi akışının sağlanması beklenmektedir. Özellikle son yıllarda, iletişimde süreklilik unsuruna dikkat çekildiğinden, iletişim süreçlerinin, döngüsel yani bir sonraki iletişim adımlarına da alt yapı oluşturacak şekilde tasarlanması, temel hedefler arasında sayılmaktadır. Ayrıca, kurumların iç kamuları da (çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, müşteriler), hedeflenen kamular arasında yer almaktadır. Bir başka deyişle, kurumlar, iç ve dış kamularına kendilerini anlatmak, onları ikna etmek, etkilemekle kalmayıp; onları tanımak, anlamak ve hatta onların istek ve ihtiyaçlarına göre şekillenmek ve değişmek zorundadırlar. Böylelikle, kurumsal iletişimin, profesyonelce yönetimi ve bu yönetimi gerçekleştirecek birimlerin güncel eğilimlerini de dikkate alarak örgütlenmesi yönelimi, kritik bir konu haline gelmektedir.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi doğru cevap E’dir. Bir organizasyonun başarısını, kendi içinde ve çevresiyle iyi ilişkilere sahip olması ve bu ilişkileri geliştirmesine bağlayan açık sistem teorisine ilişkin olarak seçeneklerde yer alan ifadelerin tümü doğrudur.

 Basın Ajanslığı / Tanıtım Modeli

Grunig ve Hunt tarafından belirtilen bu modele göre, halkla ilişkiler uzmanlarının en çok önem verdikleri şey, medyanın olabildiğince çok dikkatinin çekilmesidir. Bu modelde, halkla ilişkilerin ya da halkla ilişkiler uzmanının başarısı, medyada işgal edilen yer ve zamana göre belirlenir. Kısacası sütun/cm ölçümü, halkla ilişkiler başarı ölçümünün en gözde teknikleri arasındadır.  Grunig ve Hunt bu modele, 1980’lerde medyayı yoğun bir biçimde kullanarak reklamını yapan sirk sahibi P.T. Barnum’u örnek göstermişlerdir. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini ilk defa kullanan Barnum, medyanın dikkatini çekebilmek için, sirk yıldızlarını yalandan evlendirmekte, böylece bu gibi düzmece haberlerle medyanın gündeminde sirkine yer edinmektedir. Barnum, ayrıca gazetecilere bedava bilet vererek, basının ilgisini çekmeyi garanti altına almaya da çalışmıştır. (Fawkws, 2008:28)

Kamusal Bilgi Modeli

Bu modelde yer alan iletişim şeklinde, ‘gerçeklik’ en önemli unsurdur. Bu modele göre, halkla ilişkiler uzmanının görevi, gerekli bilgiyi ya da mesajı, ihtiyacı olanlara (alıcıya), gerçekliğini bozmadan iletmek olarak tanımlanmaktadır. Bu modele göre, halkla ilişkilerin ya da uzmanının rolü, kamuları ikna etmek ve etkilemek değildir. Asıl görev, doğru bilgiyi iletmektir ve bu rolle de sınırlıdır. Grunig ve Hunt (1984), Kamusal Bilgi Modelini, Ivy Lee örneği üzerinden açıklamışlardır. İlerleyen paragraflarda Ivy Lee’ye ve halkla ilişkilerin mesleki gelişimindeki rolüne de yer verilmektedir. Grunig ve Hunt, bu örnekte Ivy Lee’nin geçmişini ve bu modeli açıklamada temel aldıkları Ivy Lee rol değişimini ele almışlardır.  Şöyle ki, Ivy Lee, halkla ilişkiler uzmanı olarak anılmadan önce, ABD’deki büyük holdinglere ait gizli bilgilere ulaşmayı misyon edinmiş bir gazetecidir. Gazetecilik mesleğini yerine getirirken en zorlandığı konuların başında şirketlere ait bilgileri -ulaşma ve muhatap alınmama sorunu bağlamında- edinme zorluğu ve bu bilgilerin gerçeği yansıtmıyor olmasının getirdiği belirsizlik gelmektedir. Şeffaf yönetim ve paylaşımcılık, bu yıllar için oldukça romantik konulardır.  1904’de kendi ajansını kurduğunda, gerçeği paylaşma prensibine dayanan medya ilişkileri tesis ederek ve yöneterek, müşterilerine hizmet vermeyi hedeflemiştir. Bu prensibe dayanarak, müşterisi olan tren şirketine, yaşanılan kazadan sonra, kazayla ilgili gerçekleri saklamak yerine paylaşmayı tercih etmeleri yönünde telkinde bulunmuştur. Lee’nin danışmanlığında, kaza sonrası iletişim sürecini yöneten ve gerçek bilgiyi halkla paylaşan şirketin saygınlığı artmış ve gerçeği paylaşmanın etkin bir yöntem olabileceği kavranmıştır. 

Çift Yönlü Asimetrik Model

Gerek Basın Ajansı Modeli gerekse de Kamuyu Bilgilendirme Modeli, çoğu zaman medya aracılığıyla, bilginin, bir örgütten kamulara doğru yayılmasıyla, tek yönlü halkla ilişkiler yaklaşımlarını temsil etmektedir. Ancak, İkinci Dünya Savaşı s ırasındaki propaganda uygulamaları, bazı halkla ilişkiler uygulayıcılarını davranış bilimlerine ve sosyal bilimlere yönlendirmiş ve çalışmalarını bu alanların kuramlarına dayandırmalarını sağlamıştır. Bu uygulayıcılar arasında yer alan isimlerden belki de en önemlisi, Edward Bernays olmuştur. Sigmund Freund’un yeğenlerinden biri olan Bernays, psikolojiye ilgi duymuş ve çalışmalarını psikoloji üzerine oturtmuştur. Bu anlamdaki uygulamalar, propaganda, ikna ve ‘rızanın inşası’ ile ilgilidir (Grunig ve Grunig, 2005:310). Bu nedenle model, Grunig ve Hunt tarafından, Çift Yönlü Asimetrik Model olarak adlandırılmıştır.

Çift Yönlü Simetrik Model

İdeal Halkla İlişkiler Modeli olarak ta adlandırılan Çift Yönlü Simetrik Model, gerçek uygulamalarda çokça karşılaşmadığımız ya da karşılaşacağımıza pek inanmadığımız bir uygulama alanını i şaret etmektedir. Çift Yönlü Model, diyaloğu hedef almakta ve monologdan kaçınmaktadır. Bu modelde, çift taraflı bir değişim hedeflenmektedir. Asimetrik Modelde (ikna edici) yer alan iletişim sürecinin genişletilmiş hali olarak, mesajı gönderen –çoğu kez kurumların- mercilerin de iletişim sürecinde ya da sonunda değişimi öngörülmektedir. Şöyle ki; modele göre, kurumun yöneticileri kamularını oluşturan temsilcilerle fikir alışverişi yapmalı, diyalog kurmalı, empati sağlamalı ve kurumlarını ve uygulamalarını da eleştirebilmelidir. Böylece, hem ilgili kamular hem de söz konusu kurum, gerekli değişimleri yerine getirebilir. Değişmesi gereken sadece kamular değil, aynı zamanda kurumların kendileridir. Böylece kurumlar, sadece kamularını anlamak ve onları değiştirmekle yetinmeyip, sürdürülebilir güven duyulan iletişim süreçleri için, kendileri de değişmek zorundadırlar. Modelde çift taraflı bilgi akışı, çift taraflı ikna ve çift taraflı ve dengeli güç dağılımı söz konusudur. Gerçek anlamda çift yönlü olabilmek için ise, tarafların birbiri üzerinde eşit ya da eşite yakın bir etki alanına sahip olması gerekmektedir. Bu nokta, modele ait gerçekleşme şansını engelleyen esas nokta olarak kabul edilebilir. 

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi, doğru cevap A’dır. 1984 yılında, James Grunig ve Todd Hunt’ın, halkla ilişkilere ait tarihsel süreci ya da gelişim sürecini, iletişim şekline ve iletişimin ele alınış biçimine göre, dört kategoriye ayırarak incelediği Dörtlü Halkla İlişkiler Modeli kategorileri şunlardır:

Seçenek V’de yer alan “Kurumsal İletişim” kategorisi ise Van Riel tarafından gruplandırılan örgütsel iletişim kategorileri kapsamındadır.

Bu listeden de anlaşıldığı gibi doğru cevap E’dir. Seçeneklerdeki faaliyet alanlarının tümü Johanna Fawkes tarafından sınıflandırılan halkla ilişkilere ait temel faaliyet alanlarındandır.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi, doğru cevap E’dir.

Yıl 1926... Günlerden 12 Haziran… Yer,  bugünkü Tophane rıhtımı...Taksilerin yanı başında çift atlı faytonların da yolcu bekledikleri görülüyor.... Bayraklarla donanmış, beyaz bir vapur harekete hazırlanmakta. .. Seyr-i Sefain  İdaresinin yeni satın aldığı Karadeniz   gemisi çok önemli bir sefere çıkmak üzere... Üç aya yakın sürecek bu gezide el sanatlarımızdan örnekler ile başta gelen ürünlerimiz tanıtılacak... Ama asıl amaç, Batı Avrupa ülkelerine genç Türkiye Cumhuriyeti’ni tanıtmak! Bu niyetle düzenlenen gemi 12 Avrupa devletinin limanlarına uğrayıp üçer beşer gün kalacak… Kömür almak için gireceği Cezayir’in Bona (sonraki adıyla Anaba) limanını saymazsanız, bakın hangi limanlara uğrayacak: Barcelona, Le Havre, Londra, Amsterdam, Hamburg, Stockholm, Helsinki, Leningrad, Danzig, Gdynia, Kopenhagen, Anvers, Marsilya, Cenova, Napoli... Her limanda gemimizi gezmek isteyen ziyaretçiler kabul edilecek... Davetler, resepsiyonlar verilecek.... Gemideki Riyaset-i Cumhur Orkestrası da konserler verecek... Balolarda görevli zevat ile ziyaretçilerin kaynaşmaları sağlanacak... Cumhuriyet Türkiye’sinin Türkleri tanıtılacak(...) (http://www.denizce.com) Seyyar sergi gemisi Karadeniz’e ait gezi notları ve planlamasındaki ayrıntılar, bizleri, Cumhuriyet tarihinde özellikli bir yeri olan ve genç Cumhuriyetin kimlik tasarımına dayanan imaj yaratımındaki iletişim strateji ve taktiklerinin nasıl kullanıldığını anlamamızı sağlar. Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz’e ait gezi notları, imaj yaratma işlevi baz alınarak değerlendirildiğinde, işlevin, zihinlerimizde somutlaştırılması konusunda önemli bir örnek teşkil eder. Ayrıca, kitabımızın bu bölümünde ele alındığı üzere Halkla İlişkilere ait işlevlerden bir diğeri olan tanıtım işlevi de Karadeniz gemisinin misyonu içinde önemli bir göreve denk gelmektedir. Şöyle ki Genç Türkiye Cumhuriyetinin yeni kimliğini tanıtmasının yanı sıra, Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz, ülkede var olan ve ticari değer taşıyan ürünlerin de tanıtımını yapan bütüncül bir fikrin sonucudur. Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz’in 12 Avrupa ülkesini kapsayan gezisi, halkla ilişkilere hem imaj yaratma hem de tanıtım işlevine gösterilecek en iyi örnektir.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi doğru cevap A’dır.

Seçeneklerdeki diğer yıllarla ilgili bilgiler şöyledir:

Kotler ve Lee, bu anlamda gösterilen çabalara, British Airways ve Hayır için Bozuk Para adlı yürütülen ve muhtaç çocuklar yararına UNICEF için fon toplama programını örnek olarak göstermişlerdir. Kotler ve Lee (2008:61) bu örneği şu şekilde aktarmışlardır: Her sene tahmini 16 milyon Amerikalı  Avrupa’ya seyahat etmekte ve muhtemelen ceplerinde ve cüzdanlarında dövizler ile evlerine geri dönmektedirler. 1994’te Biritish Airways, Biritish Airways uçuşlarındaki müşterilerden bu dövizleri toplayarak Birleşmiş Milletler Çocuk Fonu (UNICEF)’na destek vermeye başlamıştır.

Medya İlişkileri; Halkla ilişkiler şirketleri ve ajanslarına duyulan ihtiyaç en fazla bu faaliyet grubunda hissedilmektedir. Kurumlar, markalar veya kişiler, hedefledikleri kamulara ulaşmada, birçok yöntemin yanı sıra, medya yolunu da tercih etmektedirler ve bu en etkin iletişim süreci olarak kabul görmektedir. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği, (IPRA) Başkanlığı da yapan ve 1974 yılından beri Halkla İlişkiler Ajansı yöneticisi Betül Mardin tarafından vurgulanan Ormanda bir kuş ötmüş ve kimse duymamışsa o kuş hiç ötmemiş sayılır” sözleri, halkla ilişkilerin, tanıtım ve medya görünürlüğündeki rolünü özetler niteliktedir. 

Starbucks Coffee Company tarafından yürütülen sosyal sorumluluk uygulamaları arasında Adil Ticaret (Fairtrade) olarak bildirilen bir uygulama alanı bulunmaktadır. Starbucks Coffee Company, Adil Ticaret uygulamalarını kurumsal web sitesinde şu şekilde anlatmaktadır: Dünyadaki kahvenin yarısından çoğu, sadece birkaç dönümlük aile çiftliklerinde yetiştirilmektedir. Adil Ticaret, bu çiftçilere daha iyi fiyat ve çalışma koşulları ile uluslararası ticarette şeffaflık ve eşitlik sağlamayı hedefleyen bir üçüncü parti sertifikasyon sistemidir. Adil Ticaret, çiftçilerin doğrudan ithalatçılarla bağlantı kuran kooperatiflerce bağlantı kurmasını sağlayarak gelirlerini arttırmaya yardımcı olur ve uluslararası piyasaların üzerinde bir ücret ödeneceği güvencesini vermektedir.  Starbucks Coffee, Nisan 2000 tarihinde TransFair USA ile Adil Ticaret Sertifikalı kahve alımı anlaşması yapmıştır. 

Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz’in genç Türkiye imajını yaratma ve ülke ürünlerini tanıtma amaçlı gezisi, günümüz halkla ilişkiler uygulamalarında bambaşka bir oluşumla karşımıza çıkar. Bu yeni uygulama sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirilen projelere denk gelen çabaları içerir. Atatürk’ün isteğiyle Türkiye’yi Avrupa’ya tanıtmak amacıyla Avrupa limanlarını dolaşan seyyar sergi gemisi ve ilgili yolculuğa ait ayrıntılar, Garanti Bankası ile Netherlands Culture Fund’ın sponsorluğunda ve Osmanlı Bankası Müzesi’nin katkılarıyla hazırlanmış "Karadeniz: Seyr-i Türkiye" adlı belgesel olarak karşımıza çıkar. Şöyle ki Garanti Bankası bünyesinde faaliyet gösteren Osmanlı Bankası Müzesi, 20 Aralık 2006 - 20 Mart 2007 tarihleri arasında, Türkiye’nin bugün bile sıkıntısını çektiği "kendini tanıtma" çabasına farklı bir bakış açısı getirecek iki önemli projeye ev sahipliği yaptığını duyurmuştur. Bunlardan ilki Seyr-i Türkiye Belgeselinin Osmanlı Bankası Müzesinde gösterime girmesi ve izleyicileriyle buluşması; ikincisi ise belgesele paralel bir sergi olan Ulusu Tasarlamak Sergisinin aynı müzede ziyaretçilerle buluşmasıdır. Tüm bu çabalar sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirilmiş değerli proje örnekleri olarak modern halkla ilişkilere ait çalışma alanının iyi birer temsilidir.

Halkla İlişkiler Şirketlerinin organizasyon yapısında yer alan birimler arasında; Medya İlişkileri, Müşteri Hizmetleri, İdari İşler ve son zamanlarda çokça karşılaşılan Sosyal Medya Uygulamaları ya da Online Halkla İlişkiler adlı birimler, ilgili Müdür Yardımcılıkları altında ya da bağımsız olarak konumlanmaktadırlar.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi doğru cevap A’dır.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi doğru cevap E’dir.

Basın Ajanslığı / Tanıtım Modeline göre, halkla ilişkiler uzmanlarının en çok önem verdikleri şey medyanın olabildiğince çok dikkatinin çekilmesidir. Bu modelde, halkla ilişkilerin ya da halkla ilişkiler uzmanının başarısı medyadaki yer ve zamana göre belirlenir.

Kamusal Bilgi Modelinde yer alan iletişim şeklinde ‘gerçeklik’ en önemli unsurdur. Bu modele göre, halkla ilişkiler uzmanının görevi, gerekli bilgiyi ya da mesajı ihtiyacı olanlara (alıcıya) iletmektir. Bu modeldeki halkla ilişkilerin ya da uzmanının rolü, kamuları ikna etmek ve etkilemek değildir. 

Çift Yönlü Asimetrik Model ‘geri bildirim’ (feedback) kavramının ve gerekliliğinin kabulünü ortaya çıkarmıştır. Buradaki amaç, bilginin aktarılmasının yanında ilgili kamuların farkındalıklarında, bilgi birikimlerinde, en önemlisi de tutum ve davranışlarında değişiklikler yaratabilmektedir. Bu nedenle ‘ikna edici iletişim’ olarak ta tanımlanır.  

Çift Yönlü Simetrik Model, İdeal Halkla İlişkiler Modeli olarak da adlandırılan, gerçek uygulamalarda çok karşılaşmadığımız ya da karşılaşacağımıza pekde inanmadığımız bir uygulama alanına işaret eder. Çift Yönlü Model, diyalogu hedef alır ve monologdan kaçınır. Bu modelde, çift taraflı bir değişim hedeflenir. Asimetrik Modelde (ikna edici) yer alan iletişim sürecinin genişletilmiş hali olarak, mesajı gönderen –çoğu kez kurumlar- mercilerin de iletişim sürecinde ya da sonunda değişimini baz almaktadır.

Bu bilgilerden de anlaşıldığı gibi doğru cevap E’dir. 1984 yılında, James Grunig ve Todd Hunt’ın halkla ilişkilere ait tarihsel süreci ya da gelişim sürecini, iletişim şekline ve iletişimin ele alınış biçimine göre incelediği dört kategoriye ilişkin olarak seçeneklerde yer alan ifadelerin tümü doğrudur.

   Grunig ve Hunt tarafından belirtilen bu modele göre, halkla ilişkiler uzmanlarının en çok önem verdikleri şey, medyanın olabildiğince çok dikkatinin çekilmesidir. Bu modelde, halkla ilişkilerin ya da halkla ilişkiler uzmanının başarısı, medyada işgal edilen yer ve zamana göre belirlenir. Kısacası sütun/cm ölçümü, halkla ilişkiler başarı ölçümünün en gözde teknikleri arasındadır.