İletişim ve İkna

İkna; Herhangi bir konuda bir düşüncenin, bir duygunun, bir davranış biçiminin benimsenmesi veya benimsettirilmesi sürecidir. Benimseme sürecinde kişi kendi iradesi ile karar verir. Benimsettirilme sürecinde ise kişinin iradesi kendi dışındaki faktörlere bağlıdır.

Brembeck ve Howell’e göre ikna “önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi” dir. Aynı bilim adamları 1976’da ikna’yı çok daha yalın bir ifadeyle tanımlama yoluna giderler ve ikna için “bireylerin seçimlerini etkileme amaçlı iletişim” şeklinde bir tanıma ulaşırlar.

İkna sırasında, dinleyici üzerindeki etkinin 1/3 oranında sözel ve 2/3 oranında beden dili yoluyla oluştuğu düşünülüyor. Sözel ve sözel olmayan mesajlar arasında çelişki oluştuğunda, dinleyiciler sözel olmayan mesajları tercih edebilmektedir.

Aristo’ya göre, konuşmacı ikna edici bir mesaj yaratmak istiyorsa, mesajını etkili kılabilmek için üç ikna edici mod/çekicilik unsuru kullanır. Aristotales bunları logos, pathos ve ethos olarak ifade etmektedir.

Logos, ikna için mantıksal bir yaklaşımdır. Mantık ve argüman temeline dayanan logos, kişinin nedensellik ilişkisini çekici kılmayı amaçlamaktadır. Logos gerçeklerden ve rakamlardan başka iki temel akıl yürütme tipi kullanır. Bunlardan birincisi tümdengelime dayanan akıl yürütme genelden özele doğru ilerleyen bir özellik gösterir. En çok bilinen tümdengelim akıl yürütme yöntemi kıyaslamadır. Kıyaslama yapmak tümdengelim sürecinde açıklık sağlar, sonuçta mantıksal olarak genelleştirme izlenir. İkincisi ise tümevarıma dayanan akıl yürütmedir, özelden genele doğru ilerler. Hem tümevarıma hem de tümdengelime dayanan akıl yürütme yöntemi güvenilmezlik tesiri doğurur. 

Duygu (Pathos): Konuşmacı duygulara ya da hislere hitap etmeyi tercih ettiğinde, mantıktan daha etkili olan duyguları çekici kılmayı amaçlamaktadır. Etkili bir duygusal çekicilik dinleyicinin ruh durumuna, mesaj yaratmak amacı ile seçilen konuya göre değişir. Pathos özellikle ödüllendirici çekicilik, korkuyu harekete geçiren çekicilik, ihtiyaç, istek ve değerlerin çekiciliği olmak üzere farklı şekillerde uygulanabilmektedir. Ödül çekiciliği, dinleyici bazı kişisel kazanımlar ya da kâr elde etmek için konuşmacının önerdiği konuda davranabilir ya da hissedebilir. Korku çekiciliği, ödül çekiciliğinin tam tersidir. Kişiler kendilerinin ya da çok sevdikleri kişilerin zarar görmesi ile ilgili bir tehdit algıladıkları zaman, ikna için seçilen konuya karşı oldukça hassas davranırlar. Etkili bir konuşmacı ikna edici bir mesajın etkinliğini arttırmak için korku unsurundan yararlanır. Korku çekiciliği mesajları
genellikle sağlıkla ilgili konularda oldukça çok kullanılır. İstekler, ihtiyaçlar ve değerlerin çekiciliği, korku çekiciliği doğrudan güvenlik ihtiyacı ile ilgilidir. Psikolojik ihtiyaçlar konuşmacının ikna edici olmasında etkilidir. 

Kaynak Güvenilirliği (Ethos): Ethos, kaynağın güvenilirliği anlamına gelmektedir. Konuşmacı, dinleyici tarafından güvenilir biri olarak algılanır. Aristo’ya göre konuşmacının zeki olması, etik olması, mesleği ile ilgili iyi vasıflara sahip olması gibi nedenlerle, yüksek düzeyde güvenilir biri olarak algılanır. Aristo yeterli düzeyde güvenilir özelliklere sahip olan bir kaynağın, ikna edicilik özelliğinin de yüksek olacağını ifade etmektedir. Kaynağın güvenilirliği konuya bir katkıda bulunmamakta, ancak mesajı ikna edici kılmaktadır. 

Kişinin ikna edildiği davranış ve olaylar doğrultusunda gitmesi altı ayrı basamağa ayrılır:
• Her şeyden önce kişiye ikna edici iletişimin sunulmuş olması,
• Sunulmuş olan materyale hedeflenmiş alıcının katılması ve bu tarafın neyin tartışılacağını kavraması,
• Bunu kavramışsa bile, kavrama aşamasına kadar iletişimin desteklenmesi,
• Sözel düzeyde uyum sağlaması,
• Bu sürecin kabullenilmesi,
• Bunun davranış değişikliğine kadar sürdürülmesi.

İkna edici iletişim kaynak, ileti, kanal ve alıcı öğelerini kapsar. Bu nedenle ikna sürecinin izlediği yol, kaynak-ileti-kanal-alıcıdan oluşur. İletişim sürecinin bu dört öğesi, aynı zamanda ikna sürecinin de öğeleridir. Bu dört temel öğe her ikna sürecinde değişmeden kalır.

Kaynak (İkna Edici), mesajın kodlayıcısıdır. Kaynak kişi, grup, toplum veya bir kurum olabilir. Kaynak iknanın kabul görmesinin ön şartıdır. Kaynak olan bireyin biyolojik özellikleri (yaş, cinsiyet, boy, ırk vb), davranış özellikleri ( jest ve mimikler, beden dilini kullanma biçimi, giyim ve kuşamı), psiko-sosyal özellikleri ( kişiliği, kimliği, karizma ve statüsü) ikna sürecinin nasıl ve hangi yönde işlerlik kazanacağının önemli belirleyicileri olmaktadır.

İkna sürecindeki diğer önemli faktör mesajdır. Mesaj bir bilginin, düşüncenin veya duygunun iletişime uygun biçimidir. Mesaj sözel, görsel ya da diğer işaretler şeklinde olabilir. Masaj kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, fikir ve davranışların kodlanmış halidir. Mesajın ikna ediciliğini etkileyen faktörler, konuşma sırasında argümanın sunulma
yeri, tek-çift yönlü olup olmayışı ve korku çekiciliğinin kullanılmasıdır. Korku çekiciliğinin düzeyi mesajın ikna ediciliğini etkiler.

Kanal ikna edici mesajı taşıyan araçlardır. Kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Kitle iletişim araçları veya duyu organlarımız kanal özelliğini taşıyabilirler. Aynı mesajın değişik kanallardan verilmesi, sonuçta elde edilen etkileri de değiştirir. Örneğin bir mesaj göze ve kulağa hitap eden televizyon, bilgisayar gibi kitle iletişim araçlarında yer aldığında; gazete, dergi gibi basılı kitle iletişim araçlarından daha ikna edicidir. 

Alıcı, kaynak tarafından ikna edilmek istenen, kaynağın yolladığı mesajın kodunu açan, kendi yorumunu ekleyendir. “Alıcı”nın ikna sürecinde pasif olduğu inanışının tersine, Paul Larazsfeld ve Carl Howland gibi araştırmacılar bunun böyle olmadığını ileri sürmüşlerdir. Kaynak birtakım işaretler yollamakta, alıcı da bunlar arasından bir seçme yaparak mesajları alır. Bunları da kendi yaratılış veya toplum kişiliğine göre anlar ve kullanır.

Alıcının ikna sürecine yatkınlığını belirleyen etkenler şöyle sıralanabilir:
• Etkileyici iletişimin kendine yönelmediğine inanması, hatta onu tesadüfen duyduğuna inanması ikna etkinliğini artırır. Davranışın içten gelerek yapılması, tutum değişikliğine etkide bulunur.
• Dinleyicinin kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği gibi hususlar mesajı kabul ya da reddetmesini etkiler.
• Dinleyicinin tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, ikna edicinin etkinliğini etkiler

İkna sürecinde etkili olan birçok faktör bulunmaktadır. Bilgi ve düşüncelerin bir arada toplanarak değerlendirilmesini amaçlayan barışçı ikna sürecinde gerçekler ve doğrular aktarılabildiği gibi, zorlayıcı ikna sürecinde ceza ve tehdit kullanımı ile yapılan bir yönlendirmeden de söz edilebilir. İkna sürecinin işleyişinde farklı etki/etkileme stratejileri kullanılabilir. Bu stratejiler kapsamında, ikna sürecinde etkili olan faktörleri şu şekilde açıklamak mümkündür:

Kendini ifade etme, Etkin konuşma, Etkin yazma, Güncellik, Yeterlik, Saygınlık, Güvenirlik, Tutarlık, İnanmak, Özgüven, Önemlilik, Doğruluk, Yakınlık, Benzerlik, Bağlılık, Fiziki görünüm, Sevgi ve çekicilik, Empati yeteneği, Sosyo-kültürel ve demografik özellikler, Toplumsal kanıt, Şartlandırma ve çağrışım, Propaganda, 

Etkili bir ikna sürecinde kişisel özellikler önemli bir etkiye sahiptir. Bireyin sahip olduğu kişisel özellikler onun bakış açısını, algılarını ve ilişki seviye ve yönünü tayin etmektedir. Bu nedenle ikna sürecinde etkili olan belli başlı kişisel özellikleri şu şekilde ifade edebiliriz:

Zekâ, Yaş, Cinsiyet, Cinsellik, Kişilik, Eğitim düzeyi, Genel uyarılmışlık hali ve güdü, Aktarım becerisi (bilgi transferi), Geribildirim, Ödül ve cezanın tercih edilmesi, Kaygı, Taklit ve örnek alma 

Genel uyarılmışlık hali ve güdünün (isteklendirme) ikna becerileri üzerindeki etkisi kaçınılmazdır. Birey ne kadar genel uyarılmışlık halinde bulunursa, o kadar da o olayı çözümleme noktasında isteklidir. İstekle yapılan bir çalışmanın sonucu, zorla ve isteksiz biçimde yapılan çalışmanın sonucuna göre yüksek olur. İnsanları ikna etmedeki kararlılık ve istek, istendik bilgilerin diğer kişilere yüklenmesinde kesinlikle olumlu bir netice verebilecektir. İkna için önemli şartlardan biri de genel uyarılmışlık hali ve güdüdür. Çünkü bir kimsenin ikna edilebilmesi için özellikle ikna edenin genel uyarılmışlık halinde olması gerekir. İsteksiz gerçekleşen etkinlikler diğer kişiler tarafından kabul edilmeyeceği için, öncelikle kişinin ikna edeceği konuda kendisinin inanması ve öğretmeye hazır durumda olması gerekir.

Şartlandırma ve Çağrışım; bu bir çeşit imaj transferidir. Olumlu özellik taşıyan objeler, sahip olduğu özellikleri beraber göründükleri objelere yansıtırlar. Erkeklere uygulanan bir araba reklâmında, çekici bir mankenin kullanıldığı reklâmı seyreden erkeklerin, arabayı; mankensiz reklâma maruz kalan erkeklerden daha hızlı, pahalı görünümlü, çekici, iyi tasarlanmış olarak nitelendirdiği sonucuna varılmıştır.

Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlık ve eğilimlerle donatırlar. İkna faaliyetini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklâmların çok değişik yol ve yöntem kullanarak çaba harcamasına karşın insanlar, aşılması zor bir direnç geliştirirler. Bunun çok çeşitli nedenleri vardır. Bunların en başında da iknacıya karşı duyulan bireysel yetersizlik ve güven eksikliği, yani kaynağın inanılırlığı gelmektedir. Geçmiş deneyimlerin, alışkanlıkların ve öğretilerin, insanların ikna edici bildirimlere karşı direnç göstermelerinde önemli bir rolü bulunmaktadır. 

İknaya karşı koyma, direnme nedenleri şu şekilde açıklanabilir:Bireysel yetersizlik, Güvenilirlik, Önyargı, Alışkanlıklar, Tutumlar, Öğrenme, Dikkat, Bozucu etki, Yalnızlık, Savunucu iletişim.

İknada bozucu etki; var olan öğrenmelerin diğer öğrenmeleri olumsuz yönde etkilemesidir. Bozucu etki ileri veya geriye doğru ket vurma biçiminde ortaya çıkabilir. Şu an ki bir uyaran yeni öğrenmeleri olumsuz yönde etkiliyorsa ileriye doğru bozucu etki, şu an ki öğrenmeler geçmişteki öğrenmeler üzerinde olumsuz bir etki yaratıyorsa geriye doğru bir bozucu etkiden bahsedebiliriz. Kısaca değinilen bozucu etkinin özellikleri, bilgi ve tutumlar arasında bir çatışmaya, negatifliğe neden olmasıdır. Eğer bilgiler, tutum ve davranışlar arasında bozucu etki ne kadar fazla ise, bireylerin ikna edilmeleri de o oranda güçleşmektedir. 

Birey güvenliği, beğenileri, kişiliği tehdit edildiği veya belirsizliği yaşamaya başladığı anlarda, savunucu iletişim kendisi için bir sığınma alanı olabilmektedir. Savunucu iletişim başkalarını anlamaktan ziyade içe kapanma sürecini ifade eder. İletişim ilişkisi içinde bulunan iki kişiden biri savunucu olmaya başlayınca, iletişim hızlı biçimde seviye kaybetmeye başlar. Öyle anlar olur ki, uzun yıllar birçok şeyi beraber paylaştığımız arkadaşlarımızla bile savunucu iletişim sonucu ilişkilerimiz bir anda yok olup gidebilir.
Savunucu iletişimde bireyler dış dünyaya kapanır ve kendilerine göre her yaptıkları davranışın muhakkak haklı nedenleri bulunur. Kendilerini düşmanca bir dünya içerisinde yalnız hissederler ve sürekli korunma ihtiyacı içerisindedirler. Bir şey vermedikleri gibi
almaya da kapalı olurlar. Almaya kapalı olan bir insan için ise, herhangi bir konuda iknaya veya öğrenmeye ihtiyaç kalmaz. Onlar için tek doğru kendi gerçekleridir.

Eğer bir kişi herhangi bir konuda ikna edilmek isteniyorsa, ilk önce iknaya karşı olan direncin kırılması gerekir. Bu nedenle de aşağıdaki unsurların ikna edecek kişide bulunması zorunludur. Bunlar sırası ile:

Kişilik, İkna etmek istediğiniz konuda haklı olmak, Karşı tarafı iyi ve doğru analiz etmek, Doğru bir vücut dili kullanma,