HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Kurumlar, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüle­ri harekete geçirmek amacıyla destek olabilir. Kurumların bu tür faaliyetleri ise "Kurumsal Sosyal Teşvikler" olarak adlandırılmaktadır.

Sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal so­rumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir ifadesi "Kurumsal Sosyal Girişimler Kavramını" tanımlamaktadır.

Soruda verilen uygulama Amaca Yönelik Pazarlamayı tanımlamaktadır. Amaca yönelik pazarlama olarak tanımlanan bu uygulama ile ürün satışında artışın sağlanması nedeniyle hem kuruma hem de sosyal bir soruna yönelik destek araması nedeniyle topluma çıkar sağlayabilmektedir.

Soruda verilen örnek ile bir "Kurumsal Hayırseverlik" uygulaması anlatılmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi I. Dünya Savaşı sonrasına rastlamaktadır. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı, toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ve sosyal ahlak anlayışının gelişmesi ile sosyal sorumluluk çalışmalarının başladığı görülmektedir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanması hede eri sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini oluşturmaktadır.

Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramının modern anlamda ortaya çıkışı ve bu alana yönelik model ve anlayışların türetilmesi ise yaklaşık olarak kırk sene öncesine dayanmaktadır. 1950’lerde iş dünyasının topluma olan borcunu ödeme çabalarıyla başlayan hareket, 1960’larda gönüllü olarak yapılmaya başlamış ve 1970’lerde kurumların iyi niyetli girişimleri ile devam etmiş, ancak asıl gelişimini 1980’lerde tamamlamış ve KSS kavramı olarak kabul görmeye başlamıştır. Geleneksel hayırseverlik çalışmaları yerini kurumsal sosyal sorumluluk kavramına bırakmıştır. Bu dönemde kurumların sosyal sorumluluk raporlarını yayınlamaya başladıkları, dentim ve sertifika çalışmalarının yoğunluk kazandığı görülmektedir.

KSS uygulamalarında her ne kadar yapılan uygulamalar toplum yararı gözetilerek yapılsa da, kurum için de bazı kazanımlar söz konusudur. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumlar açısından sağladığı kazanımlar şöyle sıralanabilir:

• Marka değeri ve pazar değerinin artması
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması

Çalışanlarını kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile gönüllü yapan bir şirketin öncelikli kazanımı daha nitelikli personel cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı ile açıklanabilir.

Etkili halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici bazı özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

Sosyal sorumlulukla ilgili en büyük eleştirilerden birisi, sosyal sorumluluğun kurumlar için ekonomik olmadığıdır. Kurumların KSS uygulamaları için karlarından pay ayırmaları gerekir. Reklam ya da halkla ilişkiler çalışmalarına ayrılan bütçelerden farklı olarak KSS uygulamalarına ayrılan bütçenin kuruma satış ya da kar olarak dönmesi beklenmez. Bu karın kazanç getirecek yeni yatırımlara değil, çoğunlukla maddi kazanç getirmeyecek uygulamalara ayrılması eleştirilmektedir. Bu bağlamda KSS uygulamalarında elde edilecek kazancı kurumsal itibar ve kurum imajı için elde edinilen kazanımlar olarak değerlendirilmek gerekmektedir. Kurumların halkla ilişkiler stratejilerinin bir parçası olarak kurumsal itibar kazanma ve kurum imajını arttırmaya yönelik etkinliklerde bulundukları görülmektedir. Bu uygulamalara ayrılacak bütçenin KSS uygulamalarına ayırılmasıyla sorun çözülebilir. Ayrıca KSS uygulamalarına önem veren kurumların kriz dönemlerini daha kolay atlatabilmesi söz konusudur. Bu nedenle KSS için ayrılacak bütçenin aslında büyük bir kazanç olarak geri dönüşümü sağlanabilir.

Modern KSS anlayışının henüz gelişmediği dönemlerde, kurumlar yaptıkları hayırseverlik ve yardım çalışmalarının toplum tarafından duyulmasını pek istemezlerdi. Özellikle ülkemizde İslami gelenekler açısından yapılan yardımların saklı tutulduğunu bile görmekteyiz. Günümüzde ise artan rekabet koşulları, pazarın genişlemesi, değişen pazarlama anlayışı gibi nedenlerle yoğunluk kazanan KSS uygulamaları hedef kitle ile paylaşılmaya başlanmıştır. Kurumlar artık gerçekleştirdikleri KSS uygulamalarına yönelik raporları hedef kitleye sunmaktadır. Kurumların web sayfalarında verdikleri bilgiler ya da hazırladıkları raporlar dışında da KSS uygulamalarına yönelik medya ile ilişkilerini sürdürmesi beklenmektedir. Kurumların özellikle sosyal kampanyalarda, toplumda ele aldıkları sosyal soruna yönelik farkındalık oluşturmak, kamuoyunu bilgilendirmek ve hedef kitlenin desteğini alabilmek için medyayı kullanması gerekir.

Halkla ilişkiler uygulamalarının en önemli başlıklarından biri de sponsorluklardır. Ku- rumlar, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken, özellikle STK’ların gerçekleştirdiği kampanya ya da etkinliklere sponsor olarak da katkıda bulunmaktadır. Kurumlar özellikle, kültür, sanat ve spor gibi etkinliklere sponsor olarak topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır. Bu tür çalışmalar aynı zamanda kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan sosyal girişim uygulamaları olarak da ele alınmaktadır.

Kurumların çevreye verdikleri zararlarla ilgili yaşadıkları sorunlar kriz yönetimini gerektirir. Kriz yönetimi ve medya ilişkiler ise bir halkla ilişkiler fonksiyonudur. Kriz yönetiminde açıklık ve şeffaflık gerektiren bir çalışmanın yapılması gerekir. Çevreye verilen zarar, insan haklarına yönelik ihlaller, çalışan haklarının ihlali ve çalışma koşullarının kötü olması ve yolsuzluk gibi sorunlar, küresel alanda iş yapmaya çalışan kurumların sıklıkla yaşadıkları sorunlar arasındadır. Kurumlar yaşadıkları kriz sonrasında kurumun itibarına yönelik olumsuz algıların giderilmesi amacıyla sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelmektedir. Kurumların topluma karşı duyarlı olduklarını göstermesinin en yaygın yolu kriz sonrasında, sırasında KSS uygulamaları ile hedef kitlesinin karşına çıkmalarıdır.

Kurumlar, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek amacıyla destek olabilir. Kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan bu uygulamalarda genellikle kurumun bir STK ile ortak çalıştığını görmekteyiz. GSM operatörlerinin sosyal yardım fonlarına ya da sosyal kampanya yürütücülerine sadece yardım bedeli olarak SMS gönderilmesini teşvik etmesi bu uygulamalara örnek olarak verilebilir.

Sponsorluk bulmada kolaylık

Uluslararası ilişkiler

STK'lar

İletişim yönetimi

Sıradanlık

Çevrecilik sorumlulukları

Kurumsal kimlik