HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Frankental’a göre, KSS bir halkla ilişkiler buluşudur. KSS uygulamaları, finansman ve yatırım konusunda kurumun takdir edilmesini, toplum ve çevre konularındaki sürdürülebilirliğin tanımlanmasını sağlayabilir ve uygulamalarını denetimini gerçekleştirebilir. Doğru cevap a seçeneğidir.

Goodwin ve Barlett (2008) halkla ilişkilerin sosyal sorumlulukla ilgili rolü için üç temel yaklaşım önermektedir, bunlardan biri ; iletişim yönetimi özellikle KSS raporlarının sunumu çerçevesinde ele alınmaktadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Halkla ilişkiler ve KSS uygulamalarının daha etkili olabilmesi için aralarındaki bağın anlaşılması gerektiği şu şekilde savunulmaktadır:
• Halkla ilişkiler kurumsal değerleri ve diyalogları destekleyebilir.
• KSS etik iş davranışlarını ve hesapverebilirliği tanımlayabilir ve destekleyebilir.
• Daha fazla toplumsal bilinci olan kurumlar, daha yüksek bir bağlılık ve paydaşlarla gerçek diyalog yeteneğini sergileyebilir.
• Daha fazla sosyal sorumluluk sergileyen kurumlar, işyerinde yüksek standartlarda iş etiği ve hesapverebilirlik değerine inanan çalışanları destekleyen bir atmosfer sergiler. Doğru cevap E seçeneğidir.

Bağlılık:Kurumun ilgisi ve kurumun ihtiyaç duyduğu başarıyı destekleyecek, kurumu etkileyen kişiler arasında dengeyi sağlayarak planlanma ve yürütmenin yapılması. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurumların sosyal sorumluluk çalışmalarının toplum tarafından bilinmesini ve farkındalığının sağlanması için gerçekleştirilecek çalışmalar da halkla ilişkiler uygulamalarından biri olan medya ilişkileri kapsamına girmektedir. Buna örnek;Borusan Holding- Çevreye “Sanata Dönüşümle” Destek
Haziran-2012 – Basın Bülteni
Borusan Holding, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi ile gerçekleştirdiği “Sanata
Dönüşüm” sergisi ile çevresel sürdürülebilirliğin önemine sanatla dikkat çekecek. Bu amaçla
açılan “Sanata Dönüşüm Atık Metal Heykel Yarışması”na Türkiye çapındaki üniversitelerden toplam 112 eser katıldı. Yarışmada seçilen 26 eser, 20-30 Haziran arasında Tophane-i
Amire’de sergilenecek....

Doğru cevap a seçeneğidir.

Soruda verilen ifade ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramı tanımlanmaktadır.

Soruda verilenler değerlendirildiğinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Kuruma Sağladığı kazanımlar oldukları görülecektir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun uygulama alanları aşağıdaki gibidir:

Soruda verilenler dikkate alındığında tamamının bu kapsamda değerlendirilmesi gerektiği görülmektedir.

Kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici özellikleri ele alacak olursak aşağıda görüldüğü gibidir:

Bu kapsamda değerlendirdiğimizde soruda verilen kriterlerin tamamının soruda istenen özellikler dahilinde değerlendirilmesi gerekmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk’un (KSS’un) kurumlar tarafından stratejik bir açıdan ele alınmasının nedeni: Rekabet avantajı sağlama, olumlu kurum imajı oluşturma gibi kuruma çok sayıda fayda sağlayabilme olanağı sunmasıdır.

Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde değerlendirilen bu çalışmalarına sponsorluk denir.

Kurumlar, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüle­ri harekete geçirmek amacıyla destek olabilir. Kurumların bu tür faaliyetleri ise "Kurumsal Sosyal Teşvikler" olarak adlandırılmaktadır.

Sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal so­rumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir ifadesi "Kurumsal Sosyal Girişimler Kavramını" tanımlamaktadır.

Soruda verilen uygulama Amaca Yönelik Pazarlamayı tanımlamaktadır. Amaca yönelik pazarlama olarak tanımlanan bu uygulama ile ürün satışında artışın sağlanması nedeniyle hem kuruma hem de sosyal bir soruna yönelik destek araması nedeniyle topluma çıkar sağlayabilmektedir.

Soruda verilen örnek ile bir "Kurumsal Hayırseverlik" uygulaması anlatılmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi I. Dünya Savaşı sonrasına rastlamaktadır. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı, toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ve sosyal ahlak anlayışının gelişmesi ile sosyal sorumluluk çalışmalarının başladığı görülmektedir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanması hede eri sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini oluşturmaktadır.

Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramının modern anlamda ortaya çıkışı ve bu alana yönelik model ve anlayışların türetilmesi ise yaklaşık olarak kırk sene öncesine dayanmaktadır. 1950’lerde iş dünyasının topluma olan borcunu ödeme çabalarıyla başlayan hareket, 1960’larda gönüllü olarak yapılmaya başlamış ve 1970’lerde kurumların iyi niyetli girişimleri ile devam etmiş, ancak asıl gelişimini 1980’lerde tamamlamış ve KSS kavramı olarak kabul görmeye başlamıştır. Geleneksel hayırseverlik çalışmaları yerini kurumsal sosyal sorumluluk kavramına bırakmıştır. Bu dönemde kurumların sosyal sorumluluk raporlarını yayınlamaya başladıkları, dentim ve sertifika çalışmalarının yoğunluk kazandığı görülmektedir.

KSS uygulamalarında her ne kadar yapılan uygulamalar toplum yararı gözetilerek yapılsa da, kurum için de bazı kazanımlar söz konusudur. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumlar açısından sağladığı kazanımlar şöyle sıralanabilir:

• Marka değeri ve pazar değerinin artması
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması

Çalışanlarını kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile gönüllü yapan bir şirketin öncelikli kazanımı daha nitelikli personel cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı ile açıklanabilir.

Etkili halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici bazı özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

Sosyal sorumlulukla ilgili en büyük eleştirilerden birisi, sosyal sorumluluğun kurumlar için ekonomik olmadığıdır. Kurumların KSS uygulamaları için karlarından pay ayırmaları gerekir. Reklam ya da halkla ilişkiler çalışmalarına ayrılan bütçelerden farklı olarak KSS uygulamalarına ayrılan bütçenin kuruma satış ya da kar olarak dönmesi beklenmez. Bu karın kazanç getirecek yeni yatırımlara değil, çoğunlukla maddi kazanç getirmeyecek uygulamalara ayrılması eleştirilmektedir. Bu bağlamda KSS uygulamalarında elde edilecek kazancı kurumsal itibar ve kurum imajı için elde edinilen kazanımlar olarak değerlendirilmek gerekmektedir. Kurumların halkla ilişkiler stratejilerinin bir parçası olarak kurumsal itibar kazanma ve kurum imajını arttırmaya yönelik etkinliklerde bulundukları görülmektedir. Bu uygulamalara ayrılacak bütçenin KSS uygulamalarına ayırılmasıyla sorun çözülebilir. Ayrıca KSS uygulamalarına önem veren kurumların kriz dönemlerini daha kolay atlatabilmesi söz konusudur. Bu nedenle KSS için ayrılacak bütçenin aslında büyük bir kazanç olarak geri dönüşümü sağlanabilir.