HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Sosyal sorumluluk kavramının anlaşılması için Caroll’un, KSS’nin ekonomik, yasal, etik ve hayırsever sorumlulukları kapsadığını açıkladığı stratejik tanıma bakmak yerinde olur: “Sosyal sorumluluk kavramı, kurumun iyi bir vatandaş olarak hareket ettiği anlamına gelir. Bunun altında sistem teorisi yatmaktadır. Kurumlar ve çevrelerindeki in­sanlar diğer kuruluşlarla birbirine bağlıdır.”

KSS, insanların ve toplumların yararına olacak ekonomik, sosyal ve çevre ile ilgili konuları kurumsal yaklaşım içerisinde ele almaktadır. Kurumların hem devamlılıklarını sürdürebilmesi hem de topluma yönelik sorumluluğunu yerine getirebilmesi amacıyla KSS faaliyetlerine yöneldikleri görülmektedir.

Türkiye’de KSS tanımı ve uygulamalarına yönelik bir kavram karmaşası yaşandığı görülmektedir. Pek çok özel şirket, kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal sorumluluk, toplumsal sorumluluk ya da sosyal sorumluluk projeleri adı altında çok sayıda uygulama gerçekleştirmektedir. Bu projelerin daha çok Kotler’in tanımladığı gibi sosyal girişimlere, kurumsal sosyal teşviklere, amaca yönelik pazarlama çalışmalarına ve sosyal pazarlama çalışmalarına, kurumsal gönüllülük ve hayırseverliğin yanı sıra sosyal açıdan değer taşıyan iş uygulamalarının gerçekleştirilmesine ağırlık verdiği görülmektedir. Son dönemde ise giderek yaygınlaşan yeşil pazarlama çalışmaları da bu uygulamalar arasında sayılabilir. Dünyada en çok rastlanan sosyal kampanyalar küresel ısınma ve çevrecilik konularını içerirken, Türkiye’de ise eğitim ve onu takiben sağlık konusu sosyal kampanyalarda işlenmektedir. Türkiye’de gerçekleştirilen bu tür sosyal girişimlerin yine büyük çoğunluğu Sivil Toplum Kuruluşları (STK) ile ortaklaşa olarak gerçekleştirilmektedir.

Halkla ilişkiler ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiyi incelerken özellikle halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerin görüşlerine baktığımızda, halkla ilişkilerin akademik bir çalışma konusu olmasında öncü olan Bernays’ın 1980’de Boston Üniversitesi’nde Gazetecilik Derneği toplantısında “sosyal sorumluluk uygulamaları halkla ilişkilerdir” demesi bu konuda en kesin ifade olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerden Grunig ve Hunt’a göre, “kamu veya toplum, sorumlu halkla ilişkiler işlevine sahip kurumlar için temel bir sorun haline gelmiştir ve iki yönlü simetrik iletişim sosyal sorumluluğu değerlendirecek en iyi araçtır.”

Sosyal sorumluluk sadece toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik etkinliklerinde halkla ilişkilere ihtiyaç duymamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamaları çok sayıda çalışmayı içermektedir. Bu çalışmalar kapsamında kurum ve kurumun dışında kalanların iyiliği için hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkileyecek iletişim stratejileri ve taktiklerin uygulanması da bulunmaktadır. Bu iletişim kapsamında kullanacak mesajların anlaşılması için farklı stratejiler uygulanmaktadır. Sosyal sorumluluk, iyi vatandaşlık ve toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik etkinliklerinde halkla ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır. Halkla ilişkiler ile sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiye yönelik farklı görüşler vardır. Bazı görüşlere göre kurumsal sosyal sorumluluk, halkla ilişkilerden bağımsızdır ve ayrı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Halkla ilişkiler ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiyi incelerken özellikle halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerin görüşlerine baktığımızda, halkla ilişkilerin akademik bir çalışma konusu olmasında öncü olan Bernays’ın 1980’de Boston Üniversitesi’nde Gazetecilik Derneği toplantısında “sosyal sorumluluk uygulamaları halkla ilişkilerdir” demesi bu konuda en kesin ifade olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde kurum faaliyetlerini ele aldığımızda toplum beklentilerinin değiştiği görülmektedir.

KSS ve halkla ilişkiler, etkili olabilmesi için birlikte ele alınması gereken uygulamalardır. Halkla ilişkiler ve KSS uygulamalarının daha etkili olabilmesi için aralarındaki bağın anlaşılması gerektiği şu şekilde savunulmaktadır:

Halkla ilişkiler ve KSS bağına bakıldığında, öncelikle medya ilişkileri alanında aralarındaki bağdan söz etmek mümkündür. KSS uygulamalarının gerçekleştirilme aşamasında, kurumun hedef kitlesinin yapılan uygulamalardan haberdar edebilmesi için en etkili yöntem medya ile ilişki kurmasıdır. Medya ile ilişkinin kurulması demek bu işin içine halkla ilişkiler çalışanlarının da girmesi anlamına gelmektedir.

Kurumların çevreye verdikleri zararlarla ilgili yaşadıkları sorunlar kriz yönetimini gerektirir. Kriz yönetimi ve medya ilişkiler ise bir halkla ilişkiler fonksiyonudur. Kriz yönetiminde açıklık ve şeffaflık gerektiren bir çalışmanın yapılması gerekir. Çevreye verilen zarar, insan haklarına yönelik ihlaller, çalışan haklarının ihlali ve çalışma koşullarının kötü olması ve yolsuzluk gibi sorunlar, küresel alanda iş yapmaya çalışan kurumların sıklıkla yaşadıkları sorunlar arasındadır. Kurumlar yaşadıkları kriz sonrasında kurumun itibarına yönelik olumsuz algıların giderilmesi amacıyla sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelmektedir. Kurumların topluma karşı duyarlı olduklarını göstermesinin en yaygın yolu kriz sonrasında, sırasında KSS uygulamaları ile hedef kitlesinin karşına çıkmalarıdır. KSS uygulamalarını hâlihazırda yapmakta olan kurumların yaşadıkları krizlerde, kurum itibarına yönelik olumsuz algıların çok fazla artmayacağı öngörülmektedir. KSS uygulamalarının kriz dönemlerinde kurumlar için koruyucu bir fonksiyonu olduğu da söylenebilir.

Sosyal sorumluluk uygulamaları olarak kurumsal sosyal teşvikler, kurumsal hayırseverlik, kurumsal gönüllülük, sosyal pazarlama, amaca yönelik pazarlama ve yeşil pazarlama örneklerini bu bağlamda ele alabiliriz.

Vodafone Türkiye,“Yeşile Saygılı Kırmızı” vizyonu çerçevesinde, TEMA Vakfı işbirliği gerçekleştirilen bu olay yeşil pazarlama uygulamasıdır.

Bu konudaki en önemli gelişmelerden biri de Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri Kofi Annan’ın 31 Ocak 1999’da yapılan Dünya Ekonomik Forumu’nda, iş dünyasının liderlerinden uluslararası bir yapılanma olan Küresel İlkeler Sözleşmesi’ne destek olmalarını istemesidir. doğru cevap B seçeneğidir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun
kurumlar açısından sağladığı kazanımlar şöyle sıralanabilir:
• Marka değeri ve pazar değerinin artması
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması. doğru cevap C seçeneğidir.

İş Dünyası ve Sürdürülebilir Kalkınma Derneği, 1992 yılından itibaren faaliyet gösteren uluslararası bir kuruluş olan Dünya Sürdürülebilir Kalkınma İş Konseyi(WBCSD)’nin bir temsilci ve üyesi olarak iş görmektedir. Bu derneğin kuruluş bildirgesinde “sürdürülebilir kalkınmanın, insan yaşamının gereksinimleri ve doğal kaynakların sürdürülebilirliği arasında bir denge kurularak, ekonomik, çevresel ve toplumsal boyutlarıyla bugünden geleceğe uyumlu bir programlama yapılmasını amaçlayan bütünsel bir yaklaşım” olduğu belirtilmektedir. doğru cevap D seçeneğidir.

Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin vermiş olduğu Altın Pusula ödülleri bu
ödüllerin başında gelmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Frankental’a göre, KSS bir halkla ilişkiler buluşudur. KSS uygulamaları, finansman ve yatırım konusunda kurumun takdir edilmesini, toplum ve çevre konularındaki sürdürülebilirliğin tanımlanmasını sağlayabilir ve uygulamalarını denetimini gerçekleştirebilir. Doğru cevap a seçeneğidir.

Goodwin ve Barlett (2008) halkla ilişkilerin sosyal sorumlulukla ilgili rolü için üç temel yaklaşım önermektedir, bunlardan biri ; iletişim yönetimi özellikle KSS raporlarının sunumu çerçevesinde ele alınmaktadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Halkla ilişkiler ve KSS uygulamalarının daha etkili olabilmesi için aralarındaki bağın anlaşılması gerektiği şu şekilde savunulmaktadır:
• Halkla ilişkiler kurumsal değerleri ve diyalogları destekleyebilir.
• KSS etik iş davranışlarını ve hesapverebilirliği tanımlayabilir ve destekleyebilir.
• Daha fazla toplumsal bilinci olan kurumlar, daha yüksek bir bağlılık ve paydaşlarla gerçek diyalog yeteneğini sergileyebilir.
• Daha fazla sosyal sorumluluk sergileyen kurumlar, işyerinde yüksek standartlarda iş etiği ve hesapverebilirlik değerine inanan çalışanları destekleyen bir atmosfer sergiler. Doğru cevap E seçeneğidir.

Bağlılık:Kurumun ilgisi ve kurumun ihtiyaç duyduğu başarıyı destekleyecek, kurumu etkileyen kişiler arasında dengeyi sağlayarak planlanma ve yürütmenin yapılması. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurumların sosyal sorumluluk çalışmalarının toplum tarafından bilinmesini ve farkındalığının sağlanması için gerçekleştirilecek çalışmalar da halkla ilişkiler uygulamalarından biri olan medya ilişkileri kapsamına girmektedir. Buna örnek;Borusan Holding- Çevreye “Sanata Dönüşümle” Destek
Haziran-2012 – Basın Bülteni
Borusan Holding, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi ile gerçekleştirdiği “Sanata
Dönüşüm” sergisi ile çevresel sürdürülebilirliğin önemine sanatla dikkat çekecek. Bu amaçla
açılan “Sanata Dönüşüm Atık Metal Heykel Yarışması”na Türkiye çapındaki üniversitelerden toplam 112 eser katıldı. Yarışmada seçilen 26 eser, 20-30 Haziran arasında Tophane-i
Amire’de sergilenecek....

Doğru cevap a seçeneğidir.

Soruda verilen ifade ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramı tanımlanmaktadır.