HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Eski ürünleri yeni faydalarla sunmak pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin işlevsel özelliklerinden birisidir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir.

Alışveriş merkezlerinde tattırılan yiyecek-içecekler, üç al iki öde kampanyaları, patates cipsi yanında verilen gazlı içecek uygulamaları satış geliştirme kavramına verilecek örneklerden bazılarıdır.

Ürün geliştirme pazarlamanın işlevsel sorumluluklarından birisidir. Diğer seçenekler kurumsal halkla ilişkilerin işlevsel sorumluluklarına girer.

Ticari destek pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin işlevsel sorumluluklarından birisidir. Diğer seçenekler pazarlamanın işlevsel sorumluluklarıdır.

Hükümet ilişkileri kurumsal halkla ilişkilerin işlevsel sorumluluklarından birisidir. Diğer seçenekler pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin işlevsel sorumluluklarıdır.

Herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimdeki tanıtım eylemine reklam denir.

Haber konferansı pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin temel işlevlerinden birisidir. Diğer seçenekler Reklam, Satış Geliştirmenin temel işlevleridir.

Planlanmış mesajlar: Kurum veya kuruluşun iletişim aktivitelerinde yer almış, organize edilmiş, tasarlanmış (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama v.b) mesajlardır.

İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendeciler de bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.

Kurum ya da kuruluşların hedeflerini, amaçlarını ve de imajını kitlelerine ulaştırmayı amaçlayan halkla ilişkiler, kitlelerinin güncel ve değişen tutum ve davranışlarını yönetime bildirmek, gerekli birimleri uyarmak halkla ilişkiler iletişiminin ikinci yönünü ortaya koymaktadır. Doğru cevap B'dir.

Halkla ilişkilerin tarihsel süreci içerisinde hiçbir zaman tek bir amaca hizmet ettiği görülmemiştir. Kurumsal reklam hazırlıkları, duyurum, lobicilik, kurum içi/dışı iletişim çalışmaları, organizasyon öneri ve hazırlıkları, araştırmalar gibi birçok iletişim çalışmaları halkla ilişkiler biriminin görevleri arasında yer almaktadır. Doğru cevap D'dir.

Kurum ya da kuruluşların ürün/hizmetlerini hedef kitlelere ulaştırma, satışını gerçekleştirme, müşterilerin rahatça ulaşabileceği şekilde dağıtımını sağlama ve bu konuda stratejik kararlar alma, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine karşın yeni ürünlerin sunumuna yönelik çalışmalar yapma ve söz konusu ürünlerin fiyatlandırılmasını sağlama ve satış geliştirme çabalarında yer alan diğer bir yönetim fonksiyonu pazarlama birimidir. Doğru cevap C'dir.

Diğer bir tanımına göre pazarlama; cazip pazarları seçen; müşteri odaklı ürün ve hizmetler tasarlayan; ve müşteri memnuniyetini, satın almasını ve şirketin belirlenen hedeflerine ulaşmasını amaçlayan, ürünleri ve hizmetleri gelişen etkili dağıtım ve iletişim programları ile sunumunu sağlayan bir işletme fonksiyonudur. Doğru cevap E'dir.

En geniş kapsamlı tanım ise kavramın kurucu ve savunucularından biri olan Thomas Harris’den gelmiştir. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama Yönelimli Halkla ilişkilerin ürün duyurumu, sponsorluk, özel olaylar yaratma, kamuya hizmet, yayınlar çıkarma, medya aktiviteleri, medya turları, ticari destek gibi işlevleri vardır. Doğru cevap E'dir.

Planlanmamış mesajlar: Gazetecilerin ürünü ya da kurumu etkileyecek olumsuz ya da olumlu araştırmaları, tüketici avukatlarının duyuruları, ürün geri alma, işçi dedikoduları v.b örnek gösterilebilir. Halkla ilişkiler yönetimi bu tür mesajları olay yönetimi, kriz yönetimi ve iç halkla ilişkiler kapsamında inceler (Moriarty, 1994, s. 38-44). Doğru cevap D'dir.

İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendeciler de bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar. Doğru cevap C'dir.

Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üzerine kurulmuştur. Eğer strateji etkiliyse, tüketiciler perakendecilerden bu ürünü isteyeceklerdir. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir. Genelde yüklü pazarlama yönelimli halkla ilişkiler bütçelerinin çoğu çekme stratejisi programlarına ayrılır ve böylece son kullanıcıya hitap edilir. Doğru cevap A'dır.

Omo deterjan markasının 'Kirlenmek Güzeldir' mesajlı iletişim stratejisinin Hedef Kitlesi;

Birincil Hedef Kitle: • Çocuklu aileler • Basın mensupları • Geleceğin anneleri olan potansiyel gençler

İkincil Hedef Kitle: • Öğretmenler • Sivil Toplum Kuruluşları • Rakipler • Tedarikçiler ve iş ortaklarıdır. Doğru cevap E'dir.