HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Omo deterjan markasının 'Kirlenmek Güzeldir' mesajlı iletişim stratejisinin Hedef Kitlesi;

Birincil Hedef Kitle: • Çocuklu aileler • Basın mensupları • Geleceğin anneleri olan potansiyel gençler

İkincil Hedef Kitle: • Öğretmenler • Sivil Toplum Kuruluşları • Rakipler • Tedarikçiler ve iş ortaklarıdır. Doğru cevap E'dir.

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır; halkla ilişkiler, bir girişimin kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kesimlerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir.

Halkla ilişkilerin oldukça geniş uygulama alanı olması, reklam, kişisel satış gibi disiplinlere benzer özellikler taşıması ve hem kamu hem de özel kurumlarda uygulanması ortak bir tanımlamayı zorlaştırmaktadır. Kurum ya da kuruluşların hedeflerini, amaçlarını ve de imajını kitlelerine ulaştırmayı amaçlayan halkla ilişkiler, kitlelerinin güncel ve değişen tutum ve davranışlarını yönetime bildirmek, gerekli birimleri uyarmak halkla ilişkiler iletişiminin ikinci yönünü ortaya koymaktadır. Bu aşamada da halkla ilişkilerin amacı, kurum ve kuruluşların yönetimleri açısından önem taşıyan yöneticilerin, halkın tepkilerini, çeşitli konulara ilişkin inançlarını ve eğilimlerini bilmek ve anlamalarını sağlamaktır.

En dar anlamı ile pazarlama; ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullananlara geçişini sağlayan çabalardır.

Pazarlama Enstitüsü (Chartered Institute of Marketing) pazarlamayı; tüketici gereksinmelerini belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim süreci olarak tanımlamaktadır. Yine pazarlama hedef tüketici, müşteri ve toplumun gereksinmelerini tahmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin planlanması, uygulanması ve denetlenmesi sürecidir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir.

Diğer bir tanımına göre pazarlama; cazip pazarları seçen; müşteri odaklı ürün ve hizmetler tasarlayan; ve müşteri memnuniyetini, satın almasını ve şirketin belirlenen hedeflerine ulaşmasını amaçlayan, ürünleri ve hizmetleri gelişen etkili dağıtım ve iletişim programları ile sunumunu sağlayan bir işletme fonksiyonudur.

Gerek pazarlama gerekse halkla ilişkilerin tanımlarında yaşanan belirsizlik, bu iki kavramın işlevlerinin bir bileşkesi olan pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin tanımını da güçlendirmektedir. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkiletişim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.

En geniş kapsamlı tanım ise kavramın kurucu ve savunucularından biri olan Thomas Harris’den gelmiştir. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir

Pazarlama yönelimli halkla ilişkileri ayrı bir disiplin olarak düşündüğümüzde, kavramın amaçlarını şu şekilde özetleyebiliriz:

Şirketi   sektörün             lideri      ve           uzmanı olarak   konumlandırmak, Müşterilerde               şirkete  karşı      inanç                ve           güven   sağlamak, Yeni  ürünleri               pazara  sunmak, Ürünün             hayat    eğrisinde                olgunlaşmamış ya           da           eskimiş ürünlere              yeni       mesaj   ve           kimlik kazandırıp pazara yeniden sunmak, Eski   ürünleri               yeni       faydalarla            sunmak, Eski     ürünlerin             yeni       kullanım                alanlarına            değinmek,          İnsanların            ürünlerle             ilgilenmesini      sağlamak, Ürün                kategorilerine   yeni       kimlikler              kazandırmak, Yeni          pazarlar               araştırmak, İkincil                pazarlara             ulaşmak, Zayıf   pazarlarda          itici         güç         sağlamak, Reklamların  etkinliğini                sağlamak, Hedef             kitlelerin              reklam  mesajlarına        ilgilerini çekmek,              Yoğun   reklam                ortamlarında     ilgiyi       markaya              ve           mesajına             yöneltmek,        Reklamlardan    önce                ürün/hizmet      ile           ilgili        haberler              üretmek,            yayınlatmak, Reklamların            haber    değeri                taşımalarını        sağlamak, Reklam           mesajlarını         güçlendirerek   iddialar yaratmak,           üretmek, Reklam mesajları             için         ürünün diğer     faydalarından    bahsetmek, Ürün/hizmet           ile           ilgili                hikayeler             üretmek, Ürün/hizmet ile           ilgili        reklam  yapılamayacak  yönleri  vurgulamak, Sponsor                programlarla      izleyici   ilişkisini yakalamak, Kamuoyu    liderine baskı     yapmak, Reklamın          dışında yer                alan       yöntemlerle      ürün      hakkında             bilgilendirmede               bulunmak, Pazardaki     mesaj   içeriğini                test        etmek, Satış      geliştirme           kampanyalarının              etkinliğini            güçlendirmek, Demografik                olarak   tanımlanmamış hedef   kitlelere               ulaşmak, Fiziksel              olarak   bölümlenmiş     hedef   kitlelere                ulaşmak, Ürün/hizmetlerin        tanımlanmış       diğer     gruplara               tanıtımını            sağlamak, Pazarlama                programlarını    lokal      değişimlere        göre      biçimlendirmek, Marka imajını  sponsor               programlarla                güçlendirmek, Firmanın              pazardaki            rakiplerinden    farklı      olması   için         rekabette           yaratıcı                olmak, Yeni       kitle       iletişim araçlarını             hedef   kitleye  ulaşmak               için         oluşturmak, Hedef                kitlenin ürün      ve           firma     hakkında             olumlu  düşünmelerini  sağlayacak          aktiviteler üretmek, Pazarda               doğacak               krizleri  en          az           zararla  önlemek,            Pazarlama           hedeflerine                ulaşmayı              engelleyebilecek             olumsuz              grupla   iletişime              geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak, Kamu          çıkarı     için         kamuoyu            oluşturan            liderlerle             iletişim köprüleri             kurmak, Pazarda               risk         altında  bulunan               ürünleri/hizmetleri         desteklemek,   savunmak, Dağıtımı                sağlayarak          pazarlama           kanallarının        verimli  çalışmasını          sağlamak,           Perakende                noktalarındaki   ziyaretçi               sirkülasyonunu arttırmak,           Satışları attırmak              için         gerekli                pazarlama           altyapıları            oluşturmak, Satış            gücünü motive etmek, Bayi,      toptancı               ve                perakendeci      desteğini             sağlamaktır.

Medya ilişkileri kurumsal halkla ilişkileri ifade ettiği için doğru cevaptır. Ürün duyurumu pazarlama yönelimli halkla ilişkileri ifade eder. Satış, satış geliştirme ve fiyatlandırma pazarlamanın işlevsel sorumluluğu kapsamındadır.

Seçeneklerde verilen medya turları, gazete, dergi, radyo ve TV duyurumları pazarlama yönelimli halkla ilişkileri ifade ettiği için doğru cevap A seçeneğidir.

TV, gazete, dergi, radyo reklamları, iş ve ticari basın reklamları, direkt posta reklamı temel işlevleri arasındadır.

Kupon, ödüller, yardım, prim ve teşvik edici ödüller satış geliştirmenin temel işlevleri arasındadır.

Proaktif halkla ilişkiler bir işletmenin pazarda halkla ilişkilerin ulaşabileceği tüm iletişim araçlarını kullanarak, hedef kitlenin işletme tarafından yapılmış, yapılan ve yapılacak olan diğer iletişim çalışmalarına yönelik dikkatini en üst düzeye taşımayı amaçlamaktadır. Bu amacına ulaşırken de kendine özgü işlevlerini ve araçlarını seferber eder. Proaktif halkla ilişkiler iletişimin pazarlama hedeflerine ulaşma yolunda hedef kitlenin diğer bir güdüleyici işlevidir. Basın bildirileri, ürün duyurumları, üst düzey yöneticilerin açıklamaları, makaleler, yapılan ya da yapılması planlanan reklam çalışmalarının etkinliğine yönelik araştırmalar ve bulgular proaktif halkla ilişkilerin söz konusu amaçlara ulaşırken kullandığı araçlardan bazılarıdır.

Mesaj stratejisi kampanyanın ana temasını oluşturmaktadır. Esasta OMO, gerçekleştirdiği kampanya ile ne söylemek istediğini ortaya koyar. OMO mesaj stratejisi olarak şu ifadeleri seçmiştir: “Kirlenmek Güzeldir” fikrini olimpik değerler ile bağdaştırarak çocukların spor yaparken eğlenme lerini, başarmayı, takımdaşlığı, azimli olmayı hep beraber öğrenmelerini sağlamak. OMO seçtiği mesaj stratejisini her etkinliğinde destekler nitelikte davranmalıdır. Aksi taktirde kampanya başarısız olacaktır.

Halkla ilişkiler iletişimin, anlaşılmanın, kabulün ve kurumun kitleleri ile işbirliğinin ortak yanlarını ortaya koyan ve oluşturan; sorun ve problemlerde yer alan; kamuoyuna yanıt veren ve yönetimi haberdar eden; halk ilgisine önem veren yönetim sorumluluğunun üzerinde duran; yönetimin bir düzen içerisinde bulunmasına yardım eden ve olası eğilimleri önceden sezecek uyarı sistemlerine sahip olan; araştırmaları ve ahlaki iletişim tekniklerini başlıca araçları olarak kullanan bir yönetim fonksiyonudur (Harris, 1991, s.11).

Sosyal ve ekonomik alanda yaşanan değişimler halkla ilişkiler işlevlerinde ve yönetim kapsamında da bir kısım değişimlere sebep olmuş, birçok yeni fonksiyonunu ortaya çıkarmıştır. Yaşanan sosyal ve ekonomik süreç içerisinde halkla ilişkiler işlevleri şu şekilde sıralanmaktadır (Akyürek, 1998, s. 37):

• İşletme yönetimince yürütülen planlı ve sürekli bir programdır. • İşletmenin iç ve dış çevreleri arasındaki ilişkilerle ilgilidir. • İşletmenin iç ve dış çevrelerini oluşturan kişi ve kurumların tutum ve davranışlarını izler. • Örgütsel politikaların ve faaliyetlerin çeşitli çevreler üzerindeki etkilerini ölçer. • Kamu yararı ile işletmenin çıkarlarını dengelemek üzere örgütsel faaliyetleri ve politikaları gözden geçirir. • İşletme ile ilgili çevrelerine karşılıklı olarak yarar sağlayacak yeni politikaların oluşturulması konusunda yönetime danışmanlık yapar. • İşletme ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı etkileşimi sağlayıp sürdürür. • İşletmelerin iç ve dış çevrelerinde, işletme lehine tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çalışır. • İşletme ile ilgili çevreleri arasında yeni, yapıcı ilişkiler getirir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir (Kocabaş, Elden, Çelebi, 2000, s.15).

Halkla ilişkilerin işlevleri arasında en dinamik ve etkili işlevlerinden biri olan duyurum, halkla ilişkileri pazarlamaya yaklaştıran önemli bir etkendir. Duyurumun bu denli önem taşıması; pazarlamanın, halkla ilişkileri kurum ya da kuruluşların bu önemli yönetim işlevinin içinde yer almasını meşrulaştıran en önemli işlevidir.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkileri ayrı bir disiplin olarak düşündüğümüzde, kavramın amaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Harris, 1991, s. 34):

• Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak, • Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak, • Yeni ürünleri pazara sunmak, • Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmamış ya da eskimiş ürünlere yeni mesaj ve kimlik kazandırıp pazara yeniden sunmak, • Eski ürünleri yeni faydalarla sunmak, • Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek, • İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak, • Ürün katagorilerine yeni kimlikler kazandırmak, • Yeni pazarlar araştırmak, • İkincil pazarlara ulaşmak, • Zayıf pazarlarda itici güç sağlamak, • Reklamların etkinliğini sağlamak, • Hedef kitlelerin reklam mesajlarına ilgilerini çekmek, • Yoğun reklam ortamlarında ilgiyi markaya ve mesajına yöneltmek, • Reklamlardan önce ürün/hizmet ile ilgili haberler üretmek, yayınlatmak, • Reklamların haber değeri taşımalarını sağlamak, • Reklam mesajlarını güçlendirerek iddialar yaratmak, üretmek, • Reklam mesajları için ürünün diğer faydalarından bahsetmek, • Ürün/hizmet ile ilgili hikayeler üretmek, • Ürün/hizmet ile ilgili reklam yapılamayacak yönleri vurgulamak, • Sponsor programlarla izleyici ilişkisini yakalamak, • Kamuoyu liderine baskı yapmak, • Reklamın dışında yer alan yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak, • Pazardaki mesaj içeriğini test etmek, • Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek, • Demografik olarak tanımlanmamış hedef kitlelere ulaşmak, • Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak, • Ürün/hizmetlerin tanımlanmış diğer gruplara tanıtımını sağlamak, • Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek, • Marka imajını sponsor programlarla güçlendirmek, • Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı olması için rekabette yaratıcı olmak, • Yeni kitle iletişim araçlarını hedef kitleye ulaşmak için oluşturmak, • Hedef kitlenin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktiviteler üretmek, • Pazarda doğacak krizleri en az zararla önlemek, • Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz grupla iletişime geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak, • Kamu çıkarı için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak, • Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hizmetleri desteklemek, savunmak, • Dağıtımı sağlayarak pazarlama kanallarının verimli çalışmasını sağlamak, • Perakende noktalarındaki ziyaretçi sirkülasyonunu arttırmak, • Satışları attırmak için gerekli pazarlama altyapıları oluşturmak, • Satış gücünü motive etmek, • Bayi, toptancı ve perakendeci desteğini sağlamaktır.

Herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimdeki tanıtım eylemine reklam denir.

Taşınan mesajlar: Müşteri ile doğrudan iletişime geçildiği anda gönderilen mesajlardır. Resepsiyonist ve sekreterlerin ilettiği mesajlar bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında etkili bir rol oynayabilir.

İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendeciler de bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.

Haber/ilgi ödünç stratejileri duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir, yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir. Ürün ya da hakkında düşük haber ve düşük ilginlik söz konusu olduğunda bu strateji sıkça kullanılır