HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR

Halkla ilişkiler iletişimin, anlaşılmanın, kabulün ve kurumun kitleleri ile işbirliğinin ortak yanlarını ortaya koyan ve oluşturan; sorun ve problemlerde yer alan; kamuoyuna yanıt veren ve yönetimi haberdar eden; halk ilgisine önem veren yönetim sorumluluğunun üzerinde duran; yönetimin bir düzen içerisinde bulunmasına yardım eden ve olası eğilimleri önceden sezecek uyarı sistemlerine sahip olan; araştırmaları ve ahlaki iletişim tekniklerini başlıca araçları olarak kullanan bir yönetim fonksiyonudur (Harris, 1991, s.11).

Sosyal ve ekonomik alanda yaşanan değişimler halkla ilişkiler işlevlerinde ve yönetim kapsamında da bir kısım değişimlere sebep olmuş, birçok yeni fonksiyonunu ortaya çıkarmıştır. Yaşanan sosyal ve ekonomik süreç içerisinde halkla ilişkiler işlevleri şu şekilde sıralanmaktadır (Akyürek, 1998, s. 37):

• İşletme yönetimince yürütülen planlı ve sürekli bir programdır. • İşletmenin iç ve dış çevreleri arasındaki ilişkilerle ilgilidir. • İşletmenin iç ve dış çevrelerini oluşturan kişi ve kurumların tutum ve davranışlarını izler. • Örgütsel politikaların ve faaliyetlerin çeşitli çevreler üzerindeki etkilerini ölçer. • Kamu yararı ile işletmenin çıkarlarını dengelemek üzere örgütsel faaliyetleri ve politikaları gözden geçirir. • İşletme ile ilgili çevrelerine karşılıklı olarak yarar sağlayacak yeni politikaların oluşturulması konusunda yönetime danışmanlık yapar. • İşletme ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı etkileşimi sağlayıp sürdürür. • İşletmelerin iç ve dış çevrelerinde, işletme lehine tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çalışır. • İşletme ile ilgili çevreleri arasında yeni, yapıcı ilişkiler getirir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama; bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim) planlama ve uygulama sürecidir (Kocabaş, Elden, Çelebi, 2000, s.15).

Halkla ilişkilerin işlevleri arasında en dinamik ve etkili işlevlerinden biri olan duyurum, halkla ilişkileri pazarlamaya yaklaştıran önemli bir etkendir. Duyurumun bu denli önem taşıması; pazarlamanın, halkla ilişkileri kurum ya da kuruluşların bu önemli yönetim işlevinin içinde yer almasını meşrulaştıran en önemli işlevidir.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir.

Pazarlama yönelimli halkla ilişkileri ayrı bir disiplin olarak düşündüğümüzde, kavramın amaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Harris, 1991, s. 34):

• Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak, • Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak, • Yeni ürünleri pazara sunmak, • Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmamış ya da eskimiş ürünlere yeni mesaj ve kimlik kazandırıp pazara yeniden sunmak, • Eski ürünleri yeni faydalarla sunmak, • Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek, • İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak, • Ürün katagorilerine yeni kimlikler kazandırmak, • Yeni pazarlar araştırmak, • İkincil pazarlara ulaşmak, • Zayıf pazarlarda itici güç sağlamak, • Reklamların etkinliğini sağlamak, • Hedef kitlelerin reklam mesajlarına ilgilerini çekmek, • Yoğun reklam ortamlarında ilgiyi markaya ve mesajına yöneltmek, • Reklamlardan önce ürün/hizmet ile ilgili haberler üretmek, yayınlatmak, • Reklamların haber değeri taşımalarını sağlamak, • Reklam mesajlarını güçlendirerek iddialar yaratmak, üretmek, • Reklam mesajları için ürünün diğer faydalarından bahsetmek, • Ürün/hizmet ile ilgili hikayeler üretmek, • Ürün/hizmet ile ilgili reklam yapılamayacak yönleri vurgulamak, • Sponsor programlarla izleyici ilişkisini yakalamak, • Kamuoyu liderine baskı yapmak, • Reklamın dışında yer alan yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak, • Pazardaki mesaj içeriğini test etmek, • Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek, • Demografik olarak tanımlanmamış hedef kitlelere ulaşmak, • Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak, • Ürün/hizmetlerin tanımlanmış diğer gruplara tanıtımını sağlamak, • Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek, • Marka imajını sponsor programlarla güçlendirmek, • Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı olması için rekabette yaratıcı olmak, • Yeni kitle iletişim araçlarını hedef kitleye ulaşmak için oluşturmak, • Hedef kitlenin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktiviteler üretmek, • Pazarda doğacak krizleri en az zararla önlemek, • Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz grupla iletişime geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak, • Kamu çıkarı için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak, • Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hizmetleri desteklemek, savunmak, • Dağıtımı sağlayarak pazarlama kanallarının verimli çalışmasını sağlamak, • Perakende noktalarındaki ziyaretçi sirkülasyonunu arttırmak, • Satışları attırmak için gerekli pazarlama altyapıları oluşturmak, • Satış gücünü motive etmek, • Bayi, toptancı ve perakendeci desteğini sağlamaktır.

Herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimdeki tanıtım eylemine reklam denir.

Taşınan mesajlar: Müşteri ile doğrudan iletişime geçildiği anda gönderilen mesajlardır. Resepsiyonist ve sekreterlerin ilettiği mesajlar bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında etkili bir rol oynayabilir.

İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendeciler de bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.

Haber/ilgi ödünç stratejileri duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir, yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir. Ürün ya da hakkında düşük haber ve düşük ilginlik söz konusu olduğunda bu strateji sıkça kullanılır

Maliyet pazarlama karmasının içeriğinde değildir

Reklamların haber değeri taşımalarını sağlamak pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin amaçlarından biridir.

Yeni pazarların ortaya çıkmasını engelemek amaçlarından biri değildir.

Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz grupla iletişime geçilmesini engellemek amaçlardan biri değildir.

Aksine kamuoyu liderine baskı yapmak amaçlarından bridir.

Tüketiciyi ürünü desteklemeye, tanımaya, denemeye ve satın almaya teşvik eden pazarlama uygulamaları satış geliştirmenin tanımıdır.

Ürün duyurumu pazarlamanın değil pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin sorumluluğudur.

Destekleme reklamları kurumsal halkla ilişkilerin sorumluluklarındandır.

İşçi ilişkileri kurumsal halkla ilişkilerin sorumlulukları arasındadır.