HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR - Deneme Sınavı - 44

Halkla ilişkiler uzmanı mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır.

Bir halkla ilişkiler uzmanının medya hakkında bilmesi gereken özellikler arasında yayın politikası, yayın alanı baskı tekniği ve dağıtım yöntemleri yer almaktadır.

Son yıllarda bloglar halkla ilişkilerde kullanılan yeni bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Blog (web-based log ya da weblog) internet üzerinden yapılan kişisel yayın ya da içerik yönetimi sistemidir.

Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşüncleri, olayları vb. içeren, haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir.

Basın bültenlerini yazarken bültenin haber değeri taşımasına dikkat edilmelidir

Basın dosyasında bulunması gerekenleri şöyle özetlenebilir:

• Basın bülteni
• Toplantı veya geziye katılanların listesi
• Kurum hakkında önemli ve kısa bilgilerin yer aldığı broşür veya rapor
• Konu ile ilgili kurumun çıkardığı yayınlar
• Konuşmacıların konuşma metinleri ve bu kişiler hakkında özgeçmiş
• Kurum yayınları
• Kuruluş hakkında bilgi veren fotoğraflar
• Kuruluş veya etkinlik hakkında bilgi veren CD’ler
• Etkiliğe ait davetiye varsa bu davetiyeler
• Etkinliğe katılım için basın kartı basın dosylarında bulunması gerekenler arasındadır

Halka ilişkiler uzmanları medyaya haber gönderme zamanı ile ilgili olarak Haftalık yayınlar için piyasaya çıktığı günden 5 gün öncesine kadar haber göndermelidir.

Satış yeteneğinin olmaması, eksik planlama, yazma becerisinin olmaması ve gazeteciliği önemsememe medya ilişkilerinde yapılan hataların başlıcalarıdır.

Dergi, gazete, televizyon, radyo geleneksel medya araçlarından olup internet yeni medya biçimlerinden biridir.

Sosyal sorumluluk kavramının anlaşılması için Caroll’un, KSS’nin ekonomik, yasal, etik ve hayırsever sorumlulukları kapsadığını açıkladığı stratejik tanıma bakmak yerinde olur: “Sosyal sorumluluk kavramı, kurumun iyi bir vatandaş olarak hareket ettiği anlamına gelir. Bunun altında sistem teorisi yatmaktadır. Kurumlar ve çevrelerindeki in­sanlar diğer kuruluşlarla birbirine bağlıdır.”

KSS, insanların ve toplumların yararına olacak ekonomik, sosyal ve çevre ile ilgili konuları kurumsal yaklaşım içerisinde ele almaktadır. Kurumların hem devamlılıklarını sürdürebilmesi hem de topluma yönelik sorumluluğunu yerine getirebilmesi amacıyla KSS faaliyetlerine yöneldikleri görülmektedir.

Türkiye’de KSS tanımı ve uygulamalarına yönelik bir kavram karmaşası yaşandığı görülmektedir. Pek çok özel şirket, kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal sorumluluk, toplumsal sorumluluk ya da sosyal sorumluluk projeleri adı altında çok sayıda uygulama gerçekleştirmektedir. Bu projelerin daha çok Kotler’in tanımladığı gibi sosyal girişimlere, kurumsal sosyal teşviklere, amaca yönelik pazarlama çalışmalarına ve sosyal pazarlama çalışmalarına, kurumsal gönüllülük ve hayırseverliğin yanı sıra sosyal açıdan değer taşıyan iş uygulamalarının gerçekleştirilmesine ağırlık verdiği görülmektedir. Son dönemde ise giderek yaygınlaşan yeşil pazarlama çalışmaları da bu uygulamalar arasında sayılabilir. Dünyada en çok rastlanan sosyal kampanyalar küresel ısınma ve çevrecilik konularını içerirken, Türkiye’de ise eğitim ve onu takiben sağlık konusu sosyal kampanyalarda işlenmektedir. Türkiye’de gerçekleştirilen bu tür sosyal girişimlerin yine büyük çoğunluğu Sivil Toplum Kuruluşları (STK) ile ortaklaşa olarak gerçekleştirilmektedir.

Halkla ilişkiler ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiyi incelerken özellikle halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerin görüşlerine baktığımızda, halkla ilişkilerin akademik bir çalışma konusu olmasında öncü olan Bernays’ın 1980’de Boston Üniversitesi’nde Gazetecilik Derneği toplantısında “sosyal sorumluluk uygulamaları halkla ilişkilerdir” demesi bu konuda en kesin ifade olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerden Grunig ve Hunt’a göre, “kamu veya toplum, sorumlu halkla ilişkiler işlevine sahip kurumlar için temel bir sorun haline gelmiştir ve iki yönlü simetrik iletişim sosyal sorumluluğu değerlendirecek en iyi araçtır.”

Sosyal sorumluluk sadece toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik etkinliklerinde halkla ilişkilere ihtiyaç duymamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamaları çok sayıda çalışmayı içermektedir. Bu çalışmalar kapsamında kurum ve kurumun dışında kalanların iyiliği için hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkileyecek iletişim stratejileri ve taktiklerin uygulanması da bulunmaktadır. Bu iletişim kapsamında kullanacak mesajların anlaşılması için farklı stratejiler uygulanmaktadır. Sosyal sorumluluk, iyi vatandaşlık ve toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik etkinliklerinde halkla ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır. Halkla ilişkiler ile sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiye yönelik farklı görüşler vardır. Bazı görüşlere göre kurumsal sosyal sorumluluk, halkla ilişkilerden bağımsızdır ve ayrı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Halkla ilişkiler ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiyi incelerken özellikle halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerin görüşlerine baktığımızda, halkla ilişkilerin akademik bir çalışma konusu olmasında öncü olan Bernays’ın 1980’de Boston Üniversitesi’nde Gazetecilik Derneği toplantısında “sosyal sorumluluk uygulamaları halkla ilişkilerdir” demesi bu konuda en kesin ifade olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde kurum faaliyetlerini ele aldığımızda toplum beklentilerinin değiştiği görülmektedir.

KSS ve halkla ilişkiler, etkili olabilmesi için birlikte ele alınması gereken uygulamalardır. Halkla ilişkiler ve KSS uygulamalarının daha etkili olabilmesi için aralarındaki bağın anlaşılması gerektiği şu şekilde savunulmaktadır:

Halkla ilişkiler ve KSS bağına bakıldığında, öncelikle medya ilişkileri alanında aralarındaki bağdan söz etmek mümkündür. KSS uygulamalarının gerçekleştirilme aşamasında, kurumun hedef kitlesinin yapılan uygulamalardan haberdar edebilmesi için en etkili yöntem medya ile ilişki kurmasıdır. Medya ile ilişkinin kurulması demek bu işin içine halkla ilişkiler çalışanlarının da girmesi anlamına gelmektedir.

Kurumların çevreye verdikleri zararlarla ilgili yaşadıkları sorunlar kriz yönetimini gerektirir. Kriz yönetimi ve medya ilişkiler ise bir halkla ilişkiler fonksiyonudur. Kriz yönetiminde açıklık ve şeffaflık gerektiren bir çalışmanın yapılması gerekir. Çevreye verilen zarar, insan haklarına yönelik ihlaller, çalışan haklarının ihlali ve çalışma koşullarının kötü olması ve yolsuzluk gibi sorunlar, küresel alanda iş yapmaya çalışan kurumların sıklıkla yaşadıkları sorunlar arasındadır. Kurumlar yaşadıkları kriz sonrasında kurumun itibarına yönelik olumsuz algıların giderilmesi amacıyla sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelmektedir. Kurumların topluma karşı duyarlı olduklarını göstermesinin en yaygın yolu kriz sonrasında, sırasında KSS uygulamaları ile hedef kitlesinin karşına çıkmalarıdır. KSS uygulamalarını hâlihazırda yapmakta olan kurumların yaşadıkları krizlerde, kurum itibarına yönelik olumsuz algıların çok fazla artmayacağı öngörülmektedir. KSS uygulamalarının kriz dönemlerinde kurumlar için koruyucu bir fonksiyonu olduğu da söylenebilir.

Sosyal sorumluluk uygulamaları olarak kurumsal sosyal teşvikler, kurumsal hayırseverlik, kurumsal gönüllülük, sosyal pazarlama, amaca yönelik pazarlama ve yeşil pazarlama örneklerini bu bağlamda ele alabiliriz.

Vodafone Türkiye,“Yeşile Saygılı Kırmızı” vizyonu çerçevesinde, TEMA Vakfı işbirliği gerçekleştirilen bu olay yeşil pazarlama uygulamasıdır.

Neden? Medyaya gönderilen mesaj neden gazetecileri ilgilendirsin? Haber niteliği taşıyor mu? Medyanın okuyucuları/izleyicileri için uygun ve ilgi çekici mi? Örneğin; yeni bir ürün tanıtımı, hizmette yenilik, yeni bir üye, büyüme…. Neden basının ilgisi çekilmeye çalışılıyor? Objektif olunduğu taktirde hedefe ulaşmada en can alıcı nokta çözülmüş olur. Doğru cevap B seçeneğidir.