HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR - Deneme Sınavı - 39

Tüm ekonomiyi ve küresel medyayı etkileme gücüne sahip olan etkinliklere mega etkinlikler adı verilir. Bu tür etkinlikler genellikle rekabetçi bir çerçevede tasarlanan büyük olayları kapsar. Olimpik Oyunlar, Paralimpik Oyunlar, FIFA Dünya Kupası, Dünya Atletizm Şampiyonası gibi etkinlikler mega etkinliklere örnektir.

İşletme ve kurumsal etkinlikler: Yönetim fonksiyonları, kurumsal iletişim, eğitim, pazarlama, işçi ilişkileri, tüketici ilişkileri gibi kurumsal hede eri destekleyen etkinliklerdir.

Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları: Gelirlerinin bir kısmının yardım kampanyalarına ya da sosyal sorumluluk projelerine aktarılan etkinlik türleridir.

Fuar ve sergi etkinlikleri: Belli bir sektörde yer alan satıcı ve alıcıları, bir ürün/hizmetin farkındalığını arttırmak, satışını gerçekleştirmek için düzenlenen, halka açık ya da kapalı bir alanda gerçekleştirilen etkinliklerdir.

Eğlence ve boş zaman etkinlikleri: Bir kerelik ya da periyodik yapılan, girişi ücretli ya da ücretsiz düzenlenen, belli bir zamanda ya da tesadüfi takvimlenmiş, katılımcılarını eğlendirmek amacı ile tasarlanmış etkinliklerdir.

Festivaller: Dini ya da dini olmayan kültürel bir kutlamayı içeren, tek başına takvimlenmiş ya da diğer etkinliklerle birleştirilmiş etkinliklerdir. Birçok festival, alıcı ve satıcıları festival atmosferinde buluşturmak amacıyla tasarlanmıştır.

Hükümet ve belediye etkinlikleri: Politik partilerin, belediyelerin, hükümetlerin, düzenlediği ya da kapsadığı tek başına takvimlenmiş ya da diğer etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Hallmark (Damga) etkinlikler: Bir bölgenin ya da ülkenin farkındalığını ya da imajını geliştirmeye ya da pekiştirmeye odaklı etkinliklerdir.

Pazarlama etkinlikleri: Ticari amaçla tasarlanmış, bir ürün ya da hizmetin farkındalığını ve satışlarını arttırmayı amaçlayan, alıcı ve satıcıları biraraya getiren takvimlenmiş ya da benzeri etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Toplantı ve konferans etkinlikleri: Bilgi alışverişi, tartışma ve ilişki geliştirme, eğitim amacıyla bir araya gelmiş insanlar için tasarlanmış takvimli ya da benzeri etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri: Sadece davetiye ile katılınabilen, kültürel, dini, ya da hayat döngüsü kavramları ile bütünleşmiş kutlama ya da anma törenleridir.

Spor etkinlikleri: Seyirci ya da katılımcıların yer aldığı, boş zaman ya da yarışçı spor etkinliklerinin bir takvimde ya da benzeri etkinliklerle birleştirilmiş organizasyonlardır.

Etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında yenilikçi temelleri dört unsurda ele alınır:

Deneyim-yönelme: Kişisel yaşanmışlık deneyimlerinin, “ikinci el medya” deneyimlerinden daha güçlü olması beklenir. Marka gerçekliği katılımcı tüketicilerde daha fazladır ve hayat kalitesini daha üst düzeye taşımayı vaat eder.

Etkiletişim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturur.

Kişisel kabul: Etkinlik pazarlaması tüketicilerin kişisel kabullerini pazarlama etkinliklerinde sağlamalarına fırsat vererek, duygusal açıdan etkilemeyi amaçlar. Pazarlamacı tüketici duygu ve deneyim dünyasını marka deneyimi ile kontrol eder.

Dramaturgi: Tüketiciler marka gerçeküstülüğünü duygusal bağlamda yaşamak için dramaturgilerle gerçekleştirmek gerekir. Tüketicinin günlük hayatından farklılaşan etkinlik pazarlaması stratejileri, farklılık yaratma yolunda bir adım önde olur.

Etkinlik pazarlaması kurum imajını etkilediği kadar ürün ya da markanın farkındalığını ve imajını da etkiler. Katılımcıların % 90’ı etkinlik pazarlamasının en önemli amacının marka bilinirliği olduğunu savunur. Araba şirketini festivale sponsor olması kurum odaklı hedeflerle açıklanabilirken, bir araba modeli ile hizmet sağlaması ürün odaklı hedeflere örnek gösterilebilir.

Bir etkinliği planlarken öncelikle bu etkinlikle ulaşılacak hede erin belirlenmesi gerekir. Planlama sürecinde dikkat edilmesi gereken diğer unsur hedef kitlenin belirlenmesidir. Etkinliğimize katılacak ya da katılmasını istediğimiz kişilerin hangi demografik yapıda olduğunu bilmek, mesajımızın doğru kişilere ulaşmasında önemli rol oynamaktadır. Ancak diğer bir önemli husus hedef kitlenin hangi ihtiyacının giderileceğidir. Bu bağlamda katılımcıların ihtiyaçlarını belirlemek ve bu doğrultuda etkinliğimizi tasarlamak yerinde olacaktır. Yukarıda yer alan tüm unsurların belirlenmesinden sonra artık etkinlik programının şekillendirilmesi gerekmektedir. Neyin, nerede, ne zaman yapılacağını bu süreçte ele almak gerekir. Çünkü bu aşamadan sonra etkinliğimizde tema yaratmak zorundayız. Programın şekillendirilmesi ve bunu bir tema içinde sunulmasının en önemli nedeni bizim bir şey söylemek istememizdir. İletişim mesajı şeklinde tanımlayacağımız bu süreç, bizim ne söylemeye çalıştığımızla yakından ilgilidir. Etkinliğin medya değerlendirilmesi aşaması halkla ilişkilerin somut çıktılarını ortaya koyma açısından önemlidir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi I. Dünya Savaşı sonrasına rastlamaktadır. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı, toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ve sosyal ahlak anlayışının gelişmesi ile sosyal sorumluluk çalışmalarının başladığı görülmektedir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanması hede eri sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini oluşturmaktadır.

Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramının modern anlamda ortaya çıkışı ve bu alana yönelik model ve anlayışların türetilmesi ise yaklaşık olarak kırk sene öncesine dayanmaktadır. 1950’lerde iş dünyasının topluma olan borcunu ödeme çabalarıyla başlayan hareket, 1960’larda gönüllü olarak yapılmaya başlamış ve 1970’lerde kurumların iyi niyetli girişimleri ile devam etmiş, ancak asıl gelişimini 1980’lerde tamamlamış ve KSS kavramı olarak kabul görmeye başlamıştır. Geleneksel hayırseverlik çalışmaları yerini kurumsal sosyal sorumluluk kavramına bırakmıştır. Bu dönemde kurumların sosyal sorumluluk raporlarını yayınlamaya başladıkları, dentim ve sertifika çalışmalarının yoğunluk kazandığı görülmektedir.

KSS uygulamalarında her ne kadar yapılan uygulamalar toplum yararı gözetilerek yapılsa da, kurum için de bazı kazanımlar söz konusudur. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumlar açısından sağladığı kazanımlar şöyle sıralanabilir:

• Marka değeri ve pazar değerinin artması
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması

Çalışanlarını kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile gönüllü yapan bir şirketin öncelikli kazanımı daha nitelikli personel cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı ile açıklanabilir.

Etkili halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici bazı özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

Sosyal sorumlulukla ilgili en büyük eleştirilerden birisi, sosyal sorumluluğun kurumlar için ekonomik olmadığıdır. Kurumların KSS uygulamaları için karlarından pay ayırmaları gerekir. Reklam ya da halkla ilişkiler çalışmalarına ayrılan bütçelerden farklı olarak KSS uygulamalarına ayrılan bütçenin kuruma satış ya da kar olarak dönmesi beklenmez. Bu karın kazanç getirecek yeni yatırımlara değil, çoğunlukla maddi kazanç getirmeyecek uygulamalara ayrılması eleştirilmektedir. Bu bağlamda KSS uygulamalarında elde edilecek kazancı kurumsal itibar ve kurum imajı için elde edinilen kazanımlar olarak değerlendirilmek gerekmektedir. Kurumların halkla ilişkiler stratejilerinin bir parçası olarak kurumsal itibar kazanma ve kurum imajını arttırmaya yönelik etkinliklerde bulundukları görülmektedir. Bu uygulamalara ayrılacak bütçenin KSS uygulamalarına ayırılmasıyla sorun çözülebilir. Ayrıca KSS uygulamalarına önem veren kurumların kriz dönemlerini daha kolay atlatabilmesi söz konusudur. Bu nedenle KSS için ayrılacak bütçenin aslında büyük bir kazanç olarak geri dönüşümü sağlanabilir.

Modern KSS anlayışının henüz gelişmediği dönemlerde, kurumlar yaptıkları hayırseverlik ve yardım çalışmalarının toplum tarafından duyulmasını pek istemezlerdi. Özellikle ülkemizde İslami gelenekler açısından yapılan yardımların saklı tutulduğunu bile görmekteyiz. Günümüzde ise artan rekabet koşulları, pazarın genişlemesi, değişen pazarlama anlayışı gibi nedenlerle yoğunluk kazanan KSS uygulamaları hedef kitle ile paylaşılmaya başlanmıştır. Kurumlar artık gerçekleştirdikleri KSS uygulamalarına yönelik raporları hedef kitleye sunmaktadır. Kurumların web sayfalarında verdikleri bilgiler ya da hazırladıkları raporlar dışında da KSS uygulamalarına yönelik medya ile ilişkilerini sürdürmesi beklenmektedir. Kurumların özellikle sosyal kampanyalarda, toplumda ele aldıkları sosyal soruna yönelik farkındalık oluşturmak, kamuoyunu bilgilendirmek ve hedef kitlenin desteğini alabilmek için medyayı kullanması gerekir.

Halkla ilişkiler uygulamalarının en önemli başlıklarından biri de sponsorluklardır. Ku- rumlar, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken, özellikle STK’ların gerçekleştirdiği kampanya ya da etkinliklere sponsor olarak da katkıda bulunmaktadır. Kurumlar özellikle, kültür, sanat ve spor gibi etkinliklere sponsor olarak topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır. Bu tür çalışmalar aynı zamanda kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan sosyal girişim uygulamaları olarak da ele alınmaktadır.

Kurumların çevreye verdikleri zararlarla ilgili yaşadıkları sorunlar kriz yönetimini gerektirir. Kriz yönetimi ve medya ilişkiler ise bir halkla ilişkiler fonksiyonudur. Kriz yönetiminde açıklık ve şeffaflık gerektiren bir çalışmanın yapılması gerekir. Çevreye verilen zarar, insan haklarına yönelik ihlaller, çalışan haklarının ihlali ve çalışma koşullarının kötü olması ve yolsuzluk gibi sorunlar, küresel alanda iş yapmaya çalışan kurumların sıklıkla yaşadıkları sorunlar arasındadır. Kurumlar yaşadıkları kriz sonrasında kurumun itibarına yönelik olumsuz algıların giderilmesi amacıyla sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelmektedir. Kurumların topluma karşı duyarlı olduklarını göstermesinin en yaygın yolu kriz sonrasında, sırasında KSS uygulamaları ile hedef kitlesinin karşına çıkmalarıdır.

Kurumların bazen sosyal yardım hede eri ile ticari hede erini bir araya getirdikleri görülmektedir. Kurumlar ürün, hizmet ya da etkinliklerini duyurabilmek için halkla ilişkiler ve reklam kampanyaları gibi kampanyaları yürütmektedir. Kurumlar, bu kampanyalar kapsamında ele alınan ürün ya da hizmet satışından elde edilen gelirden bir payı sosyal bir sorunun çözümü için ayırmayı taahhüt edebilir. Amaca yönelik pazarlama olarak tanımlanan bu uygulama, ürün satışında artışın sağlanması nedeniyle hem kuruma hem de sosyal bir soruna yönelik destek araması nedeniyle topluma çıkar sağlayabilmektedir. Bu uygulama kapsamında, satılan üründen belli bir para miktarı, her başvuru ya da üyelik için belli bir para miktarı, ürün satışının ya da işlemin bir yüzdesi, özel bir mal satışının bir bölümü, ürün satışından gelen kârların bir yüzdesi yardım kapsamına alınabilir.

Kurumlar, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek amacıyla destek olabilir. Kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan bu uygulamalarda genellikle kurumun bir STK ile ortak çalıştığını görmekteyiz. GSM operatörlerinin sosyal yardım fonlarına ya da sosyal kampanya yürütücülerine sadece yardım bedeli olarak SMS gönderilmesini teşvik etmesi bu uygulamalara örnek olarak verilebilir.

Halkla ilişkiler uzmanı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdır.

Amaçlar: Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler uzmanının yaptığı ise görev yaptığı kurumu savun- maktır. Şüphesiz yazar, hem hedef kitlesini bilgilendirmek hem de ikna ve motive etmek amacını taşır. Burada halkla ilişkiler uzmanı, işe kendine şu soruyu sorarak başlamalıdır. “Yazacağım metin kurumun amaçlarını gerçekleştirmesinde nasıl yardımcı olacaktır?”

Hedef Kitleler: Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler uzmanı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder. Durum böyle olunca da hedef kitleyi çok iyi tanımalı, onların ihtiyaçlarını bilmeli ve onları en iyi nasıl etkileyebileceğini tahmin edebilmelidir.

İletişim Araçları: Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Hâlbuki iyi bir halkla ilişkiler uzmanı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir. Medya gündemi belirleme gibi bir özelliğe sahip. Onun için yeni bir konuya kamuoyunun dikkatini çekmek için önce basının dikkatini çekmeye çalışmakta yarar var. Bu yüzden haber değeri taşıyacak konuları ortaya çıkarmak gerekli.

Yayın Politikası; halkla ilişkiler uzmanı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek zorundadır.

Yayın Periyodu; halkla ilişkiler uzmanı doğru medyaya doğru zamanda ulaşabilmek için yayınlanma periyotlarını (günlük, haftalık, aylık vb) bilmelidir.

Dizgi-Baskı Tarihi; yazılan haberin en son ne zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği ile ilgili bilgi edinmelidir.

Baskı Tekniği; fotogrovür, litograf, ofset vb. tekniklerini bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.

Yayın Alanı; doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, televizyon vb. ulusal, uluslararası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.

Okuyucu Profili; doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.

Dağıtım Yöntemleri; yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir.

Bütün bu medya biçimleri arasında kalıcılığı nedeniyle yazılı basında olmak pek çok kişinin isteğidir. Radyo insanlara arabada giderken bile ulaşabilmesi nedeniyle çok önemli bir araçtır, fakat televizyon gibi radyoda da belirli bir anda yer alır, daha sonra kaybolursunuz. Ayrıca insanlar televizyon ya da radyoda sizin çıktığınız yayını görmedilerse yapılanlardan pek emin olamazlar. Ama yazılı basında sizden bahsedilen makalenin bir kopyasını göstermeniz tüm kuşkuları ortadan kaldırır. Televizyon ve radyonun satışlarda ve saygınlık kazanmadaki etkileri onları asla vazgeçilmez bir noktada tutmaktadır. Ancak etkilerinin izleyiciye ve zamanlamaya bağlı olduğu unutulmaması gereken bir gerçektir.

Reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları özel bir amaca sahip olmalıdır. Bu amaç hedef kitle, mesaj ve bütçe medya seçimini belirlemelidir. Bu seçim kontrol edilen ve kontrol edilmeyen medya arasındadır. Kontrol edilen medyaya reklamların yanısıra bilboardları örnek olarak göstermek mümkündür. Bilboardların içeriği ve görünümü üzerinde halkla ilişkiler uzmanı/yazarı tam bir kontrole sahiptir. Nerede yer alabileceğine karar verebilir, çünkü belli bir yer satın alınır. Diğer yandan televizyon kontrol edilemeyen bir araçtır. Mesajın içeriği kontrol edilse de, hangi spottan önce ya da sonra yer alacağını kontrol edemezsiniz.

Müşterinin hizmet ve ürünleri hakkında danışman şirkete ulaşan bilgiler arasından, haber değeri taşıdığına inanılan konular seçilerek ve bu konularda daha ayrıntılı bilgi edinilerek hazırlanır. Müşterinin her faaliyeti ve ürününde yaptığı her yenilik haber değeri taşımaz. Varolan hizmet ve ürüne eklenen, niteliğinde fark yaratmayan küçük değişiklikler, üzerinden zaman geçtiği için unutulduğu düşünülen konular, gazeteci için haber değeri taşımaz. Bu nedenle bir gazeteci gibi haberin okuyucuyu neden ilgilendireceği, hangi alanda işine yarayacağı düşünülmeli, bülten yazmaya öyle karar verilmelidir. Hizmet ve ürünle ilgili tüm yararlı bilgiler metne eklenerek, önce gazetecinin, onun aracılığıyla da okuyucunun konuyla ilgili bilgi sahibi olması sağlanmalıdır.