HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR - Deneme Sınavı - 34

KSS’nin bir halkla ilişkiler uygulaması olarak görülmesine neden olan özelliklerin başında hedef kitle ile kurulan iletişim gelmektedir. Halkla ilişkiler açısından kurumun hedef kitlesi ile iyi ilişkiler geliştirme çabası içerisinde olması KSS konusunda da ortak hareket edilmesine neden olmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ve halkla ilişkilerin ortak noktalarından biri de kurumsal itibarı artırmaktır. Kurum itibarı için gerçekleştirilen çalışmalar proaktif halkla ilişkiler uygulamaları arasında görülebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları sadece kurum itibarını güçlendirmekle kalmaz, kurumun sorun yaşadığı dönemlerde toplumun desteğinin alınmasını ya da hoşgörü gösterilmesini de kolaylaştırmaktadır. Halkla ilişkiler, çeşitli iletişim yöntem ve tekniklerini kullanmak suretiyle kurum için olumlu ve güçlü bir itibar yaratma çabasındadır ve kurumsal sosyal sorumluluk da burada halkla ilişkilerin itibara giden yolda yararlandığı yöntemlerden biri olarak değerlendirilmektedir.

Kurumların bazen sosyal yardım hedefleri ile ticari hedeflerini bir araya getirdikleri görülmektedir. Kurumlar ürün, hizmet ya da etkinliklerini duyurabilmek için halkla ilişkiler ve reklam kampanyaları gibi kampanyaları yürütmektedir. Kurumlar, bu kampanyalar kapsamında ele alınan ürün ya da hizmet satışından elde edilen gelirden bir payı sosyal bir sorunun çözümü için ayırmayı taahhüt edebilir. Amaca yönelik pazarlama olarak tanımlanan bu uygulama, ürün satışında artışın sağlanması nedeniyle hem kuruma hem de sosyal bir soruna yönelik destek araması nedeniyle topluma çıkar sağlayabilmektedir. Bu uygulama kapsamında, satılan üründen belli bir para miktarı, her başvuru ya da üyelik için belli bir para miktarı, ürün satışının ya da işlemin bir yüzdesi, özel bir mal satışının bir bölümü, ürün satışından gelen kârların bir yüzdesi yardım kapsamına alınabilir.

Türkiye’de amaca yönelik pazarlama kapsamında gerçekleştirilen ilk uygulamalardan biri “X temizlik jeli ile Topkapı Sarayı Dış Yüzeyi Temizleme Projesi” (1998–2000)’dir. Proje kapsamında Topkapı Sarayı’nın dış yüzeyindeki taşlar ve mermerlerin temizlenmesi, restorasyonu ve muhafazası gerçekleştirilmiştir. Bu temizlik ürünlerinin satışından elde edilen gelirden belli bir payın bu fona yatırılması söz konusudur.

Yeşil pazarlama kavramı, tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik her türlü çevre ve doğa dostu pazarlama faaliyetlerini içermektedir. Kurumlar iş faaliyetlerini yürütürken doğal çevreye minimum zarar verilmesine dikkat edilmelidir. Kurumlar pazarlama faaliyetlerini yürütürken, çevreyi koruma ilkelerine uygun olarak ürün üretimiyle ilgilenir ve çevresel sorumlulukla üretime odaklanır. Türkiye’de son yıllarda yeşil pazarlama kapsamındaki uygulamaların arttığı görülmektedir. Ancak kurumların çevreyi koruma adına gerçekleştirdikleri her etkinlik yeşil pazarlama kapsamına girmemektedir. Özellikle kurumların geri dönüşüm çalışmaları konusunda çıkarılan kanunlara karşı yasal sorumluluklarının da olduğu unutulmamalıdır. Kurumların daha çok yeşil ürün, yeşil etiket, yeşil reklam, yeşil fiyatlama, yeşil paketleme ve yeşil dağıtım adına gerçekleştirdikleri çalışmalar yeşil pazarlama kapsamında ele alınabilir. Yeşil pazarlama konusunda en önemli konu hedef kitlenin talebinin zorlayıcı olması konusundadır. Hedef kitle özellikle tüketiciler ve yatırımcılar, çevrecilik ve yeşil pazarlama konusunda kurumları ne kadar zorlarsa, bu çalışmaların sayısının artacağı unutulmamalıdır.

Medyada bir kere görünmeniz diğer medya kuruluşları tarafından da bahsedilmenize neden olacaktır. Medyada sizden ne kadar çok bahsedilirse, ya da ne kadar çok gözükürseniz pazarda o kadar çok fark edilirsiniz. Fark edilmeniz daha çok görülmeniz ve buna bağlı olarak da istenmeniz sonucunu doğuracaktır. Medya ile ilişkiler, halkla ilişkiler biriminin kurum hakkında kamuoyunun bilgi edinmesini ve anlayış kazanmasını sağlamak amacıyla kitle iletişim araçları aracılığıyla çok sayıda bilgiyi kamuoyuna ulaştırmaktır.

Reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları özel bir amaca sahip olmalıdır. Bu amaç hedef kitle, mesaj ve bütçe medya seçimini belirlemelidir. Bu seçim kontrol edilen ve kontrol edilmeyen medya arasındadır. Kontrol edilen medyaya reklamların yanısıra bilboardları örnek olarak göstermek mümkündür. Bilboardların içeriği ve görünümü üzerinde halkla ilişkiler uzmanı/yazarı tam bir kontrole sahiptir. Nerede yer alabileceğine karar verebilir, çünkü belli bir yer satın alınır. Diğer yandan televizyon kontrol edilemeyen bir araçtır. Mesajın içeriği kontrol edilse de, hangi spottan önce ya da sonra yer alacağını kontrol edemezsiniz.

Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren, haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir. Müşterinin hizmet ve ürünleri hakkında danışman şirkete ulaşan bilgiler arasından, haber değeri taşıdığına inanılan konular seçilerek ve bu konularda daha ayrıntılı bilgi edinilerek hazırlanır. Müşterinin her faaliyeti ve ürününde yaptığı her yenilik haber değeri taşımaz. Varolan hizmet ve ürüne eklenen, niteliğinde fark yaratmayan küçük değişiklikler, üzerinden zaman geçtiği için unutulduğu düşünülen konular, gazeteci için haber değeri taşımaz. Bu nedenle bir gazeteci gibi haberin okuyucuyu neden ilgilendireceği, hangi alanda işine yarayacağı düşünülmeli, bülten yazmaya öyle karar verilmelidir. Hizmet ve ürünle ilgili tüm yararlı bilgiler metne eklenerek, önce gazetecinin, onun aracılığıyla da okuyucunun konuyla ilgili bilgi sahibi olması sağlanmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarları, dili çok iyi bilmelerinin yanı sıra kolay okunabilecek biçimde yazarlar. Amaçları, okuyanın dikkatini çekmek ve haberin sonuna kadar sürüklemektir. Haberinizin daha çok etki yaratması ve daha çok okunması için giriş, gelişme ve sonuç şeklinde yazılmamalıdır. En önemli noktaları bültenin başına yerleştirmek gerekmektedir. Sonuna geldiğinizde ise özet yapmamak gerekir. Çünkü editörler yazıları sondan keserler. Eğer yazınız çok uzunsa sonundan keserler. En önemli noktanızı sona saklarsanız, basılma olasılığını çok düşürmüş olursunuz. Bu nedenle halkla ilişkiler yazarının en çok kullandığı haber yazım tekniği ters piramit kuralıdır. Bu kurala göre haberin içeriğini oluşturan konular ilgiye göre azalan bir sıra izlerler.

Basın bültenleri gibi basın toplantıları da sık kullanılan medya ile ilişkiler yöntemlerindendir. Yazılı, görsel ve işitsel medyaya açık olan ve kurumun yönetiminin önemli gördüğü haberlerin aktarıldığı bir halkla ilişkiler yöntemidir. Basın toplantısı düzenlenirken ilk amaç basının katılımı ve ilgisini sağlamaktır. Bu nedenle basın toplantısı düzenlerken halkla ilişkiler organizasyon ilkeleri dikkate alınarak yönetilmesi gerekir. Toplantının konusu ve verilecek bilgiler için ilgili yöneticilerle bir dizi görüşme gerçekleştirilir. Toplantıya davet edilecek medya mensuplarına ait liste çalışması yapılır. Listeye gazete, dergi, televizyon ve radyonun yanı sıra, sosyal medyada yayın yapan gazeteci ve blog yöneticileri de dahil edilir. Toplantının sonunda basın mensuplarına soru sorma hakkı tanınır. Basın toplantısında yapılan konuşmalar ışığında basın bülteninde değişiklik yapılması gerektiğinde, hazırlanan yeni bülten hızla aynı listeye dağıtılır.

Ürün raporları, bir kurumun özlü biçimde profilini veren kısa dokümalardır. Ürün raporları kuruluşun, bireyin veya bir olayın kısa özetini editörlere gösterebilmek amacıyla hazırlanır. Genellikle basın bültenlerindeki ve belirli olayların geçmiş aşamalarını anlatan makalelerdeki bilgileri desteklemektedir. Editörler ürün raporlarını makaleler için çabuk kaynak materyali sağlayan faydalı dokümanlar olarak ifade etmektedirler.

Basın odası, kurumların iş dünyasına, basın mensuplarına, haber ajanslarına ve tüm internet kullanıcılarına basın bültenlerini duyurabildiği bir bölümdür. Diğer bir deyişle kurumun internet sitesinde özel olarak medya için hazırladığı bölümdür. Bazı kurumlarda bu sayfada sadece kurumun halkla ilişkiler sorumlusunun iletişim bilgileri ile bir basın bülteni listesi bulunmaktadır. Ancak pekçok kurumun da özenle hazırlanmış basın odasında; video, film, fotoğraf, basın bülteni, arşiv bilgileri, ürün veya hizmet bilgileri, kurumsal sosyal sorumluluk bilgileri ve daha birçok farklı formatta hazırlanmış pekçok bilgi yer almaktadır. Online medya odasını sadece gazeteciler değil, pekçok insan ziyaret eder. İnsanlar bir kurumda neyin güncel olduğunu öğrenmek istediklerinde online medya odasına bakarlar

İfadelerden IV ve VI yanlıştır. Çünkü İnsiyatif medyaya bırakılmamalı. Kurum inisiyatifi olabildiğince hızlı ele geçirmeli. Ayrıca bilginin yayılımı da yavaş değil hızlı bir şekilde gerçekleştirilmeli. Diğer tüm ifadeler doğru bilgileri içerdiği için A seçeneği doğru cevaptır. Kriz döneminde etkili medya ilişkileri açısından yapılması gerekenleri tekrarlamak gerekirse şöyle özetlenebilir:

I. İşin         başından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı

II. Kurumun çıkarları ile uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir işbirliğine gitmeli

III.              Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı.

IV. İnisiyatifi olduğu gibi medyaya bırakmalı

V. Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli.

VI. Medyaya söylenenler         veya      verilenler             üzerinde              katı        bir       denetim               sürdürmeli

VII. Sağlam bilgilere sıkı         sıkıya     sarılarak,             kararsız görünmekten,    gereksiz       ve           fazla      konuşmaktan     kaçınılmalı.

VIII. Sadece kriz         ortamında           bulunulması        nedeniyle            medya   ile       iyi           ilişkiler  kurma   kuralı     askıya    alınmamalı.

IX. Bilgiyi hızla yaymalı.

X. Paniğe kapılarak             telaş      yaşanmamalı.

Medya ilişkilerinde yapılan pek çok hata vardır. Bunları şöyle özetleyebiliriz: Konu hakkında bilgi sahibi olmama, gazeteciği önemsememe, satış yeteneğinin olmaması, yazma becerisinin eksik olması, alışılmışın dışındaki yöntemlere aşırı güven duyma, eksik planlama, diğer bölümlerle eksik iletişim kurma. Seçeneklerde b, c, d, e olumlu ifadeler içerdiğinden doğru cevap değildir. A seçeneğindeki ifade medya ile ilişkilerde yapılan hatayı ifade ettiği için doğru cevaptır.

Semboller ve Dil: Semboller, kurum üyelerinin karmaşık fikirleri ve duygusal mesajları birbirine ak tarmasını sağlayan ve özel anlam taşıyan objeler, hareketler ve olaylardır. Kurumların logoları, bayrakları, ticari ünvanları kolayca hatırlanıp akılda kalabilecek sembollerdir. Öte yandan semboller görüldükleri anda algılanandan fazlasını ifade etmektedirler. Dil, kurum kültürünü yansıtan kelime ve semboller topluluğudur. Dil, her şeyden önce bir iletişim ve anlaşma aracı ve kültürün temel öğesidir.

görsel araclar:

Afişler
Sergiler
Dia görüntüleri
Görsel işitsel gösteriler
Filmler
Televizyon

Yön (Direction): Kurumun yarattığı amaçların ve başarı beklentilerinin derecesi.

Halkla ilişkiler açısından hedef kitle, Robert Ross tarafından “kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan, kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan toplulukları” olarak tanımlamaktadır

Halkla ilişkiler uzmanı mesajını iletirken, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır.

Bir halkla ilişkiler uzmanının medya hakkında bilmesi gereken özellikler arasında yayın politikası, yayın alanı baskı tekniği ve dağıtım yöntemleri yer almaktadır.

Son yıllarda bloglar halkla ilişkilerde kullanılan yeni bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Blog (web-based log ya da weblog) internet üzerinden yapılan kişisel yayın ya da içerik yönetimi sistemidir.

Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşüncleri, olayları vb. içeren, haber değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir.