HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR - Deneme Sınavı - 17

Etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında yenilikçi temelleri dört unsurda ele alınır:

Deneyim-yönelme: Kişisel yaşanmışlık deneyimlerinin, “ikinci el medya” deneyimlerinden daha güçlü olması beklenir. Marka gerçekliği katılımcı tüketicilerde daha fazladır ve hayat kalitesini daha üst düzeye taşımayı vaat eder.

Etkiletişim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturur.

Kişisel kabul: Etkinlik pazarlaması tüketicilerin kişisel kabullerini pazarlama etkinliklerinde sağlamalarına fırsat vererek, duygusal açıdan etkilemeyi amaçlar. Pazarlamacı tüketici duygu ve deneyim dünyasını marka deneyimi ile kontrol eder.

Dramaturgi: Tüketiciler marka gerçeküstülüğünü duygusal bağlamda yaşamak için dramaturgilerle gerçekleştirmek gerekir. Tüketicinin günlük hayatından farklılaşan etkinlik pazarlaması stratejileri, farklılık yaratma yolunda bir adım önde olur.

Etkinlik pazarlaması kurum imajını etkilediği kadar ürün ya da markanın farkındalığını ve imajını da etkiler. Katılımcıların % 90’ı etkinlik pazarlamasının en önemli amacının marka bilinirliği olduğunu savunur. Araba şirketini festivale sponsor olması kurum odaklı hedeflerle açıklanabilirken, bir araba modeli ile hizmet sağlaması ürün odaklı hedeflere örnek gösterilebilir.

Bir etkinliği planlarken öncelikle bu etkinlikle ulaşılacak hede erin belirlenmesi gerekir. Planlama sürecinde dikkat edilmesi gereken diğer unsur hedef kitlenin belirlenmesidir. Etkinliğimize katılacak ya da katılmasını istediğimiz kişilerin hangi demografik yapıda olduğunu bilmek, mesajımızın doğru kişilere ulaşmasında önemli rol oynamaktadır. Ancak diğer bir önemli husus hedef kitlenin hangi ihtiyacının giderileceğidir. Bu bağlamda katılımcıların ihtiyaçlarını belirlemek ve bu doğrultuda etkinliğimizi tasarlamak yerinde olacaktır. Yukarıda yer alan tüm unsurların belirlenmesinden sonra artık etkinlik programının şekillendirilmesi gerekmektedir. Neyin, nerede, ne zaman yapılacağını bu süreçte ele almak gerekir. Çünkü bu aşamadan sonra etkinliğimizde tema yaratmak zorundayız. Programın şekillendirilmesi ve bunu bir tema içinde sunulmasının en önemli nedeni bizim bir şey söylemek istememizdir. İletişim mesajı şeklinde tanımlayacağımız bu süreç, bizim ne söylemeye çalıştığımızla yakından ilgilidir. Etkinliğin medya değerlendirilmesi aşaması halkla ilişkilerin somut çıktılarını ortaya koyma açısından önemlidir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi I. Dünya Savaşı sonrasına rastlamaktadır. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı, toplum sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur. Yönetim felsefesinde meydana gelen değişimler ve sosyal ahlak anlayışının gelişmesi ile sosyal sorumluluk çalışmalarının başladığı görülmektedir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanması hede eri sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini oluşturmaktadır.

Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramının modern anlamda ortaya çıkışı ve bu alana yönelik model ve anlayışların türetilmesi ise yaklaşık olarak kırk sene öncesine dayanmaktadır. 1950’lerde iş dünyasının topluma olan borcunu ödeme çabalarıyla başlayan hareket, 1960’larda gönüllü olarak yapılmaya başlamış ve 1970’lerde kurumların iyi niyetli girişimleri ile devam etmiş, ancak asıl gelişimini 1980’lerde tamamlamış ve KSS kavramı olarak kabul görmeye başlamıştır. Geleneksel hayırseverlik çalışmaları yerini kurumsal sosyal sorumluluk kavramına bırakmıştır. Bu dönemde kurumların sosyal sorumluluk raporlarını yayınlamaya başladıkları, dentim ve sertifika çalışmalarının yoğunluk kazandığı görülmektedir.

KSS uygulamalarında her ne kadar yapılan uygulamalar toplum yararı gözetilerek yapılsa da, kurum için de bazı kazanımlar söz konusudur. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumlar açısından sağladığı kazanımlar şöyle sıralanabilir:

• Marka değeri ve pazar değerinin artması
• Daha nitelikli personeli cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelinin artması
• Hisse değerlerinin artması ve borçlanma maliyetinin düşmesi
• Yeni pazarlara açılma ve müşteri sadakatinin sağlanması
• Verimlilik ve kalite artışının sağlanması
• Risk yönetiminin etkin hale gelmesi
• Toplumun ve kural koyucuların kurumun fikirlerine önem vermelerinin sağlanması

Çalışanlarını kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile gönüllü yapan bir şirketin öncelikli kazanımı daha nitelikli personel cezbetme, motive etme ve elinde tutma olanağı ile açıklanabilir.

Etkili halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal sosyal çalışmaları teşvik edici bazı özelliklere sahip olduğu görülmektedir:

Sosyal sorumlulukla ilgili en büyük eleştirilerden birisi, sosyal sorumluluğun kurumlar için ekonomik olmadığıdır. Kurumların KSS uygulamaları için karlarından pay ayırmaları gerekir. Reklam ya da halkla ilişkiler çalışmalarına ayrılan bütçelerden farklı olarak KSS uygulamalarına ayrılan bütçenin kuruma satış ya da kar olarak dönmesi beklenmez. Bu karın kazanç getirecek yeni yatırımlara değil, çoğunlukla maddi kazanç getirmeyecek uygulamalara ayrılması eleştirilmektedir. Bu bağlamda KSS uygulamalarında elde edilecek kazancı kurumsal itibar ve kurum imajı için elde edinilen kazanımlar olarak değerlendirilmek gerekmektedir. Kurumların halkla ilişkiler stratejilerinin bir parçası olarak kurumsal itibar kazanma ve kurum imajını arttırmaya yönelik etkinliklerde bulundukları görülmektedir. Bu uygulamalara ayrılacak bütçenin KSS uygulamalarına ayırılmasıyla sorun çözülebilir. Ayrıca KSS uygulamalarına önem veren kurumların kriz dönemlerini daha kolay atlatabilmesi söz konusudur. Bu nedenle KSS için ayrılacak bütçenin aslında büyük bir kazanç olarak geri dönüşümü sağlanabilir.

Modern KSS anlayışının henüz gelişmediği dönemlerde, kurumlar yaptıkları hayırseverlik ve yardım çalışmalarının toplum tarafından duyulmasını pek istemezlerdi. Özellikle ülkemizde İslami gelenekler açısından yapılan yardımların saklı tutulduğunu bile görmekteyiz. Günümüzde ise artan rekabet koşulları, pazarın genişlemesi, değişen pazarlama anlayışı gibi nedenlerle yoğunluk kazanan KSS uygulamaları hedef kitle ile paylaşılmaya başlanmıştır. Kurumlar artık gerçekleştirdikleri KSS uygulamalarına yönelik raporları hedef kitleye sunmaktadır. Kurumların web sayfalarında verdikleri bilgiler ya da hazırladıkları raporlar dışında da KSS uygulamalarına yönelik medya ile ilişkilerini sürdürmesi beklenmektedir. Kurumların özellikle sosyal kampanyalarda, toplumda ele aldıkları sosyal soruna yönelik farkındalık oluşturmak, kamuoyunu bilgilendirmek ve hedef kitlenin desteğini alabilmek için medyayı kullanması gerekir.

Halkla ilişkiler uygulamalarının en önemli başlıklarından biri de sponsorluklardır. Ku- rumlar, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken, özellikle STK’ların gerçekleştirdiği kampanya ya da etkinliklere sponsor olarak da katkıda bulunmaktadır. Kurumlar özellikle, kültür, sanat ve spor gibi etkinliklere sponsor olarak topluma katkı sağlamaya çalışmaktadır. Bu tür çalışmalar aynı zamanda kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan sosyal girişim uygulamaları olarak da ele alınmaktadır.

Kurumların çevreye verdikleri zararlarla ilgili yaşadıkları sorunlar kriz yönetimini gerektirir. Kriz yönetimi ve medya ilişkiler ise bir halkla ilişkiler fonksiyonudur. Kriz yönetiminde açıklık ve şeffaflık gerektiren bir çalışmanın yapılması gerekir. Çevreye verilen zarar, insan haklarına yönelik ihlaller, çalışan haklarının ihlali ve çalışma koşullarının kötü olması ve yolsuzluk gibi sorunlar, küresel alanda iş yapmaya çalışan kurumların sıklıkla yaşadıkları sorunlar arasındadır. Kurumlar yaşadıkları kriz sonrasında kurumun itibarına yönelik olumsuz algıların giderilmesi amacıyla sosyal sorumluluk çalışmalarına yönelmektedir. Kurumların topluma karşı duyarlı olduklarını göstermesinin en yaygın yolu kriz sonrasında, sırasında KSS uygulamaları ile hedef kitlesinin karşına çıkmalarıdır.

Kurumlar, sosyal bir sorun hakkında farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllüleri harekete geçirmek amacıyla destek olabilir. Kurumsal sosyal teşvik olarak adlandırılan bu uygulamalarda genellikle kurumun bir STK ile ortak çalıştığını görmekteyiz. GSM operatörlerinin sosyal yardım fonlarına ya da sosyal kampanya yürütücülerine sadece yardım bedeli olarak SMS gönderilmesini teşvik etmesi bu uygulamalara örnek olarak verilebilir.

Kurum kültürü, kurum üyelerince paylaşılan ve kurumu diğer kurumlardan ayıran anlam ve özelliklerin sistemli bir bütünüdür. Bu tanımda söz edilen paylaşılan anlam ve özellikler ise kurumun temel değerleridir. Buna göre kurum kültürünü oluşturan bazı temel karakteristikler vardır. Bunları on basamakta özetlemek mümkündür: Bireysel katılım veya teşebbüs, Risk toleransı, Yön, Birleşme, Yönetim desteği, Kontrol, Benlik, Ödül sistemi, Çalışma Toleransı, İletişim kalıplarıdır. Dolayısıyla romen rakamı ile verilen ifadelerin tümü temel özellikleri ifade ettiği için doğru cevap A seçeneğidir.

İnranet, kurum içi iletişimi etkili hale getiren ve hızlandıran yeni araçlardan birisidir. Kurum içerisinde kurulan yerel bir ağ (kurum içi internet gibi düşünülebilir) sayesinde kurumlar çalışanlarıyla iletişim kurabilmektedirler. Ancak, intranetin yerel bir ağ sitesi olması çalışanların yeterli biçimde bilgi için oraya başvuracağı anlamına gelmez. İntranet sistemi etkili içeriğin yanı sıra görsel açıdan çalışanları cezp edebilmelidir. Aksi taktirde az kullanılacak olan bu sistemin yok sayılması olasıdır. Bunu önlemek için yerel ağ tasarımcıları birçok önemli faktörü dikkate almak zorundadırlar:

Halkla ilişkiler uzmanı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdır.

Amaçlar: Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler uzmanının yaptığı ise görev yaptığı kurumu savun- maktır. Şüphesiz yazar, hem hedef kitlesini bilgilendirmek hem de ikna ve motive etmek amacını taşır. Burada halkla ilişkiler uzmanı, işe kendine şu soruyu sorarak başlamalıdır. “Yazacağım metin kurumun amaçlarını gerçekleştirmesinde nasıl yardımcı olacaktır?”

Hedef Kitleler: Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler uzmanı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder. Durum böyle olunca da hedef kitleyi çok iyi tanımalı, onların ihtiyaçlarını bilmeli ve onları en iyi nasıl etkileyebileceğini tahmin edebilmelidir.

İletişim Araçları: Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Hâlbuki iyi bir halkla ilişkiler uzmanı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir. Medya gündemi belirleme gibi bir özelliğe sahip. Onun için yeni bir konuya kamuoyunun dikkatini çekmek için önce basının dikkatini çekmeye çalışmakta yarar var. Bu yüzden haber değeri taşıyacak konuları ortaya çıkarmak gerekli.

Yayın Politikası; halkla ilişkiler uzmanı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek zorundadır.

Yayın Periyodu; halkla ilişkiler uzmanı doğru medyaya doğru zamanda ulaşabilmek için yayınlanma periyotlarını (günlük, haftalık, aylık vb) bilmelidir.

Dizgi-Baskı Tarihi; yazılan haberin en son ne zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği ile ilgili bilgi edinmelidir.

Baskı Tekniği; fotogrovür, litograf, ofset vb. tekniklerini bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.

Yayın Alanı; doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, televizyon vb. ulusal, uluslararası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.

Okuyucu Profili; doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.

Dağıtım Yöntemleri; yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir.

Bütün bu medya biçimleri arasında kalıcılığı nedeniyle yazılı basında olmak pek çok kişinin isteğidir. Radyo insanlara arabada giderken bile ulaşabilmesi nedeniyle çok önemli bir araçtır, fakat televizyon gibi radyoda da belirli bir anda yer alır, daha sonra kaybolursunuz. Ayrıca insanlar televizyon ya da radyoda sizin çıktığınız yayını görmedilerse yapılanlardan pek emin olamazlar. Ama yazılı basında sizden bahsedilen makalenin bir kopyasını göstermeniz tüm kuşkuları ortadan kaldırır. Televizyon ve radyonun satışlarda ve saygınlık kazanmadaki etkileri onları asla vazgeçilmez bir noktada tutmaktadır. Ancak etkilerinin izleyiciye ve zamanlamaya bağlı olduğu unutulmaması gereken bir gerçektir.

Reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları özel bir amaca sahip olmalıdır. Bu amaç hedef kitle, mesaj ve bütçe medya seçimini belirlemelidir. Bu seçim kontrol edilen ve kontrol edilmeyen medya arasındadır. Kontrol edilen medyaya reklamların yanısıra bilboardları örnek olarak göstermek mümkündür. Bilboardların içeriği ve görünümü üzerinde halkla ilişkiler uzmanı/yazarı tam bir kontrole sahiptir. Nerede yer alabileceğine karar verebilir, çünkü belli bir yer satın alınır. Diğer yandan televizyon kontrol edilemeyen bir araçtır. Mesajın içeriği kontrol edilse de, hangi spottan önce ya da sonra yer alacağını kontrol edemezsiniz.

Müşterinin hizmet ve ürünleri hakkında danışman şirkete ulaşan bilgiler arasından, haber değeri taşıdığına inanılan konular seçilerek ve bu konularda daha ayrıntılı bilgi edinilerek hazırlanır. Müşterinin her faaliyeti ve ürününde yaptığı her yenilik haber değeri taşımaz. Varolan hizmet ve ürüne eklenen, niteliğinde fark yaratmayan küçük değişiklikler, üzerinden zaman geçtiği için unutulduğu düşünülen konular, gazeteci için haber değeri taşımaz. Bu nedenle bir gazeteci gibi haberin okuyucuyu neden ilgilendireceği, hangi alanda işine yarayacağı düşünülmeli, bülten yazmaya öyle karar verilmelidir. Hizmet ve ürünle ilgili tüm yararlı bilgiler metne eklenerek, önce gazetecinin, onun aracılığıyla da okuyucunun konuyla ilgili bilgi sahibi olması sağlanmalıdır.

Çoğunlukla basın bülteni ile basın makalesi kavramları birbiriyle karıştırılır. Basın bültenleri, basın makalelerine benzemelerine karşın birçok farklılık taşırlar.

1. Basın bültenleri, basın makalelerine oranla daha kısadır ve daha az yer kaplar.

2. Basın bültenleri birkaç medyaya gönderilebilmesinin yanı sıra çoğunlukla geneldir. Basın makaleleri ise daha önceden belirlenmiş bir kitle iletişim aracı için hazırlanmıştır.

3. Basın bültenleri medya editörleri tarafından yeniden yazılabilir. Ancak basın makaleleri editörler tarafından yeniden yazılmaz.

4. Basın bültenlerini yazan kişi belirli olmasına rağmen medyada bu kişinin ismi yayınlanmaz. Basın makalelerinin yazarları bellidir ve bu isim adı altında yayınlanır. Kimi zaman ise gölge yazarların adı ile yayınlanır.

5. Basın bültenlerinde girişte 5N1K kuralı ile olayın özeti verilir. Basın makalelerinde ise girişte olayın özetinin verilmesi gerekmez. Girişin dikkat çekmesi yeterlidir.

6. Basın bültenleri, verilere dayanarak yorumsuz bir şekilde yazılır. Makaleler ise bu açıdan daha esnektir. Mizahi tarz taşıyabileceği gibi kişisel görüş ve yorumlara da yer verilir.

7. Basın bültenlerinin yaşam süresi daha kısadır. Basın makalelerinin yaşam süresi ise daha uzun ömürlüdür