HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI VE ÖRNEK OLAYLAR - Deneme Sınavı - 28

Rekabet üstünlüğü elde ederek geleceklerini garanti altına almak isteyen kurumların başarısı dinamik bir yapıya sahip olmalarına bağlıdır. Küresel rekabet ortamında, gerek kurum kontrolünün dışında gerekse kurum yönetiminin uyguladığı stratejilerin başarısızlığından dolayı kriz olarak nitelendirilebilecek olaylar, kurum yaşamının önemli bir parçası haline gelerek, kurumun sahip olduğu itibarını ve rekabet güçlerini olumsuz etkilemektedir. Bu nedenle kurumlar artık eskisinden çok daha fazla iletişim desteğine ve stratejilerine ihtiyaç duymaktadır.

Beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap verilmesi gereken, kurumların önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumudur.

Her olay kriz anlamına gelmez. Krizin kendine özgü nitelikleri vardır. Kurumun hayatını tehlikeye sokmayan ve denge durumunu bozmayan her çatışma ve sıkıntıya kriz adını vermek doğru olmaz. Krizi rutin ortamdan ayıran özellikler şunlardır:

I. Kriz ciddi bir hastalık gibidir ve ciddi müdahale   gerektirir.        

II. Krizler kritik ve  tehdit  edicidir. 

III. Her stresli ortam kriz  değildir.

IV. Krizin kesin      çözüm   formülü yoktur. Bazı krizler tekrar ortaya çıkabilir.

V. Bazı durumlarda fırsatları değerlendirmek amacıyla kriz bilinçli olarak   geliştirilebilir.

VI. Kriz mutlak bir felaket  değildir. Tam tersine fırsatlara  dönüşebilir .

Krizler, aniden beklenmedik bir anda ortaya çıkıp, kurumlara zarar verebileceği gibi gelişlerini çeşitli yollarla, sinyallerle gösterebilmektedir. Bu doğrultuda krizleri zaman boyutu temelinde sınıflandırmak mümkündür. Bunlar; ani krizler ve içten içe devam eden krizlerdir. Ani krizler çoğu zaman kurumlar tarafından öngörülemeyen, kontrol edilemeyen ve kurumun kontrolü dışında meydana gelen olaylar nedeniyle yaşanmaktadır. İçten içe devam eden krizler ise genellikle kurumların içinde ufak sorunlardan meydana gelen, yönetim kadrosu tarafından gözden kaçırılan ancak, zamanla büyüyerek kurumu etkileyecek nitelikte krizlerdir.

Kriz yönetimi, krize karşı kurumlar (kamu ve özel sektör) tarafından alınması gerekli önlemleri ifade eder. Kriz yönetimi; krize neden olabilecek tüm belirtilerin ortaya çıkmasıyla birlikte krizin boyutunun ve etkilerinin önceden bilinerek hafifletilmeleri ve/veya ortadan kaldırılmaları (Reduction Management), krizin başlangıcında uygulanacak iletişimin etkinliğinin artırılması, krize yönelik ilk hamleler (Onset Management), krizlere neden olan olayın etkilerine karşı yapılacak faaliyetlerin detaylandırılarak geliştirilmesi (Response Management) ve krizin etkilerinin ortadan kaldırılması için zarar gören maddi ve manevi kaynakların etkili ve süratli bir şekilde tekrar düzeltilmesini kapsayan bir yönetim sürecidir.

Önleyici (proaktif) kriz yönetimleri kriz belirtileri daha ortaya çıkmadan çalışmalarına başlar. Krizin açıkça ortaya çıkmadığı, olası kriz risklerine yönelik iç ve dış çevreye bağlı olarak ortaya çıkacak krizlere yönelik önceden çalışmalarını gerçekleştirir. Kriz dönemlerinde tepki vermeye yönelik (reaktif) bir tutumla sorunlar ortaya çıktıkça bastırmaya çalışmak yerine, önleyici (proaktif) davranarak, sorunların kaynağını ortaya çıkarmak ve bunların yeni bir kaynağı olmasını önlemek daha akıllıca bir yoldur.

Kriz öncesi dönem kriz belirtilerinin ortaya çıkmaya başladığı krizin “potansiyel veya gizli kriz” olarak adlandırıldığı dönemdir.

Körlük Dönemi: Krizin tanınması gereken dönemdir. Kriz ile ilgili ilk sinyaller bu dönemde başlar ancak örgüt yöneticileri iç ve dış çevreden gelen bu sinyalleri algılasalar bile doğru teşhis etme ve tanımlamada yetersiz kalırlar.

Eyleme Geçmeme: Körlük aşamasındaki sorunlar devam eder ve giderek ağırlaşmaya başlar. Kriz ile ilgili iç ve dış belirtiler iyice ortaya çıkar ancak kurum yöneticileri halen bu duruma bir tepki vermezler. Değişim yönünde bir hareketlilik yoktur. Değişim yönünde bir adım atılmazsa ya da yanlış bir adım atılırsa kriz ortaya çıkmaya başlar.

Yanlış Eylem: Performans düşüklüğü ve sorunlar devam edince bilindik sıradan yöntemlerle çözüme ulaşmak istenir. Değişime uygun eylemler uygulanmaz huzursuzluklar ve gerilimler artar. Yanlış karar ve faaliyetler krizi kontrol edilemeyen bir krize dönüştürür ve krizi önleme mekanizmaları harekete geçirilemez, kurum hızla krize doğru sürüklenir.   Her sistem gibi               kurumlarda çevrelerinden etkilenir ve yaşam döngülerini bu çevredeki değişimin hızı belirler. Yanlış eylem aşamasında krize neden olabilecek söz konusu sorunları çözebilmek için bilinen, alışılagelmiş hatta yanlış çözümler uygulanmaya çalışılmaktadır. Krizi önlemeye yönelik herhangi etkin ve doğru bir eyleme geçilemediği için de kurum krize doğru sürüklenmektedir.         

Kısacası I. Madde Körlük dönemini, II ve III. Madde eyleme geçememe, IV. Maddede ise yanlış eylemi ifade etmektedir. Bu nedenle doğru cevap A (II ve III) seçeneğidir.

Kurumların kriz durumlarında başvurdukları savunma mekanizmaları ve söylemlerini şöyle açıklamak mümkündür.  

İnkar Etme: “Biz asla kriz yaşamayız. Krize daima başkaları kapılır” ya da “bizim sağlam bir kurum sal yapımız var.”

İtiraf Edememe: “Krizler yaşanır, fakat bu krizlerin bizim kurumumuz üzerindeki etkisi fazla olmayacaktır. Bizi çok fazla etkilemez.”

İdealleştirme: “İyi kurumlar krize yakalanmazlar”.

Gösteriş Yapma, Böbürlenme: “Biz o kadar büyük bir kurumuz ki, krizlerden korunuruz.”

Sıyrılma “Eğer bir kriz olursa, bu başarısızlık, bize ayak uyduramayan birinin yüzünden olur.”

Ussallaştırma: “Bir kriz ciddiye alınmadan önce, krizin olabilirliği ve sonuçları tam olarak değerlendirilmelidir.”

Bölümlere Ayırma: “Krizler, kurumun bütününü etkilemezler. Bölümler, birbirlerinden bağımsızdır.”

Kısacası doğru cevap A seçeneğidir.

Kriz sonrası dönem, krizin artık şiddetini yitirdiği ancak doğurduğu sonuçlar itibariyle etkilerinin devam ettiği zaman dilimini ifade eder. Kriz artık kontrol altına alınmıştır ve kriz sonrası iyileştirme ve yeniden inşa çalışmaları başlamıştır. Bu çalışmalar gelecek dönem için bu ve benzeri krizlerin tekrarlanıp tekrarlanmayacağını da belirler. “Çözüm veya çöküş aşaması” olarak da adlandırılabilecek bu dönemde yapılacak çalışmalar kurumun geleceğini de etkiler.

Kriz yönetiminde halkla ilişkiler önemli bir rol üstlenmiştir. Halkla ilişkilerin bir kriz ile başa çıkmada izlediği süreç üç basamaktan oluşmaktadır. İlk basamak kriz öncesi yönetimi içerir ve tahmini bir uygulamadır. Kurum ya da kuruluşun karşılaşması olası kriz durumları önceden tahmin edilerek bu durumlara hazırlığı içerir. Kriz ekibi oluşturmak ve olası senaryolar temelinde iletişim stratejileri oluşturmak, kriz sözcüsü belirlemek, kriz el kitabı oluşturmak vb. İkinci basamak kriz meydana geldiğinde yani kriz dönemlerinde gerçekleştirilen yönetim görevlerinin önemli bir parçasını oluşturmak ve etkin bir iletişim planı uygulamaya içerir. Son olarak kriz sonrasında özellikle kurum imajına yönelik zararın onarılması ve krizin ortaya çıkardığı yeni fırsatların doğru ve etkin olarak değerlendirilmesini içerir. Krizlerin oluşma nedenleri, kriz türleri ve belirtileri çok farklı şekillerde ortaya çıksa da, kriz yönetim süreci aynıdır.

Kriz sonrası rehabilitasyon, kurumun tüm yapı, süreç ve işleyişlerinde krizin etkisine göre yeniden bir yapılanma ve reorganizasyon kapsamında yapacaklarını içerir. Kriz sonrası kurumda krizin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ve yeni bir gelişim süreci kaydetmek için tüm personeli kapsayacak şekilde, ortaya çıkan eğitim gereklerinin ışığında eğitim planlarının gözden geçirilmesi ve sistematik bir eğitim süreci başlatılması, liderler için geliştirme programı yapılması, çalışma ortamının bu doğrultuda yeniden düzenlenmesi başarılı personelin performanslarından dolayı ödüllendirilmesi, toplantılarda kriz süreci ile ilgili olarak çok yönlü değerlendirmelerin yapılması, kriz çözme ekiplerinin kurulması ve bunların eğitiminin sürdürülmesi, çalışanlar düzeyinde yeni becerilerin geliştirilmesi ve bu becerileri kullanma fırsatının verilmesi, uzun dönem verimlilik ve etkinlik programı için misyon ve vizyon bildirileri hazırlanması gerekmektedir.

Kurum ya da kuruluşların hedeflerini, amaçlarını ve de imajını kitlelerine ulaştırmayı amaçlayan halkla ilişkiler, kitlelerinin güncel ve değişen tutum ve davranışlarını yönetime bildirmek, gerekli birimleri uyarmak halkla ilişkiler iletişiminin ikinci yönünü ortaya koymaktadır. Doğru cevap B'dir.

Halkla ilişkilerin tarihsel süreci içerisinde hiçbir zaman tek bir amaca hizmet ettiği görülmemiştir. Kurumsal reklam hazırlıkları, duyurum, lobicilik, kurum içi/dışı iletişim çalışmaları, organizasyon öneri ve hazırlıkları, araştırmalar gibi birçok iletişim çalışmaları halkla ilişkiler biriminin görevleri arasında yer almaktadır. Doğru cevap D'dir.

Kurum ya da kuruluşların ürün/hizmetlerini hedef kitlelere ulaştırma, satışını gerçekleştirme, müşterilerin rahatça ulaşabileceği şekilde dağıtımını sağlama ve bu konuda stratejik kararlar alma, mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine karşın yeni ürünlerin sunumuna yönelik çalışmalar yapma ve söz konusu ürünlerin fiyatlandırılmasını sağlama ve satış geliştirme çabalarında yer alan diğer bir yönetim fonksiyonu pazarlama birimidir. Doğru cevap C'dir.

Diğer bir tanımına göre pazarlama; cazip pazarları seçen; müşteri odaklı ürün ve hizmetler tasarlayan; ve müşteri memnuniyetini, satın almasını ve şirketin belirlenen hedeflerine ulaşmasını amaçlayan, ürünleri ve hizmetleri gelişen etkili dağıtım ve iletişim programları ile sunumunu sağlayan bir işletme fonksiyonudur. Doğru cevap E'dir.

En geniş kapsamlı tanım ise kavramın kurucu ve savunucularından biri olan Thomas Harris’den gelmiştir. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, şirketleri ve onların ürünlerini, tüketicilerin ihtiyaçlarına, ilgilerine, isteklerine ve çıkarlarına göre belirleyen etkilerin ve bilginin geçerli iletişim yoluyla satın alımı ve tüketici tatminini cesaretlendiren programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama Yönelimli Halkla ilişkilerin ürün duyurumu, sponsorluk, özel olaylar yaratma, kamuya hizmet, yayınlar çıkarma, medya aktiviteleri, medya turları, ticari destek gibi işlevleri vardır. Doğru cevap E'dir.

Planlanmamış mesajlar: Gazetecilerin ürünü ya da kurumu etkileyecek olumsuz ya da olumlu araştırmaları, tüketici avukatlarının duyuruları, ürün geri alma, işçi dedikoduları v.b örnek gösterilebilir. Halkla ilişkiler yönetimi bu tür mesajları olay yönetimi, kriz yönetimi ve iç halkla ilişkiler kapsamında inceler (Moriarty, 1994, s. 38-44). Doğru cevap D'dir.

İtme stratejisi, satış gücüyle satış tutundurma kullanılarak, bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendeciler de bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar. Doğru cevap C'dir.

Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üzerine kurulmuştur. Eğer strateji etkiliyse, tüketiciler perakendecilerden bu ürünü isteyeceklerdir. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir. Genelde yüklü pazarlama yönelimli halkla ilişkiler bütçelerinin çoğu çekme stratejisi programlarına ayrılır ve böylece son kullanıcıya hitap edilir. Doğru cevap A'dır.

Omo deterjan markasının 'Kirlenmek Güzeldir' mesajlı iletişim stratejisinin Hedef Kitlesi;

Birincil Hedef Kitle: • Çocuklu aileler • Basın mensupları • Geleceğin anneleri olan potansiyel gençler

İkincil Hedef Kitle: • Öğretmenler • Sivil Toplum Kuruluşları • Rakipler • Tedarikçiler ve iş ortaklarıdır. Doğru cevap E'dir.