HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Ölçme ve değerlendirme aşamasına, genellikle halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında gelinir. Bu aşamada kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının ölçülmesi sözkonusudur. Gerçekleştirilen kampanyanın etkileri sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür ve programın amacına ulaşma derecesi saptanır. Bunun anlamı bu aşamanın, bir sonraki halkla ilişkiler kampanyasının bilgi toplama aşamasını oluşturmasıdır. Böylelikle ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol gösterici olacaktır.

Halkla ilişkiler kampanyalarında programın kapsamı ne olursa olsun değerlendirme aşamasında şu basamaklar izlenmelidir:

Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım şekli hakkında fikir birliğine varılmalıdır. Değerlendirme aşamasında elde edilecek bulguların nasıl kullanılacağı ve hangi sorunları gidermek üzere elde edileceği konusunda uzlaşmaya varılmalıdır.

Değerlendirme ve araştırmanın programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.

Birim içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır. Ölçülebilir girdiler ve araştırma, çabaların bir parçası olmalıdır.

Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir. “Bir halkla ilişkiler kampanyasının   amacı,   hedef    kitlesi,   umulan etkileri  nelerdir?” gibi sorular üzerine odaklanılmalıdır.

En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir. Kampanyanın amacı değerlendirme ölçütlerini belirleyici özelliğe sahiptir; örneğin kampanyanın amacı hedef kitlenin bir web sitesinin farkına varmasını sağlamaksa, farkındalık oranları ve web sitesinin ziyaretçi sayısı, değerlendirme aşamasında önemli bir ölçüt olabilmektedir.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır

Değerlemenin temel unsurları; ölçülebilir hedefler, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlemesidir.

Sonuç Değerlemesi: Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kuruluş üst yönetimi ya da müşteri firmaların karar yetkilileri ile üzerinde anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir. Ankette amaç; bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak olabilir.

Mülakat, “önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen  karşılıklı ve  etkileşimli  bir iletişim  sürecidir”.  Mülakatlar geliştirdikleri soru türlerine göre yapılandırılmış ve yapılandırılmamış mülakatlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Yapılandırılmış mülakatlarda karşımızdakine soracağımız soruları önceden belirleriz ve bunun dışına            çıkmayız. Oysa yapılandırılmamış mülakatlarda belirlediğimiz bir takım temel soruların dışında, sohbet tarzında mülakat ilerlemesini amaçlarız. Böylece öğrenme süreci herhangi bir yönlendirme olmadan, daha serbest biçimde ilerleyebilir.

Halkla ilişkiler araştırmalarında anket, içerik analizi, odak grup, mülakat, katılımcı gözlem, vaka incelemesi, İnternet araştırmaları gibi ölçme ve değerlendirme teknikleri kullanılmaktadır. Nicel araştırmalarda (anket ve içerik analizi) insanların ve metinlerin dünyası sayısal veriler dâhilinde incelenmektedir. Böylelikle gerek bir insanın kampanyamıza ilişkin inanç, tutum ve davranışları, gerekse kamuoyuna yönelik bir medya metninde kampanyamızın nasıl yer aldığı çözümlenebilmektedir. Nitel araştırmalarda ise; kampanyamızın bileşenlerine yönelik görüş ve tepkileri anlamaya dönük bir çabayla birlikte değerlendiririz. Bunun için mesajlarımızın yayıldığı her tür mecrayı yakından takip etmeliyiz.

Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri şu şekilde açıklanabilir:

Araştırma soruları: Vaka incelemelerinde nasıl ve neden sorularına yönelik olarak yanıt aranır. Araştırmanın ortaya çıkarmaya çalıştığı özgün sorular, vaka incelemesi yöntemiyle yanıtlanabilir olmalıdır.

Önermeler ya da hipotezler: Her bir önerme ya da hipotez araştırmada bir konuya odaklanılmasını sağlayacaktır. Ancak her vaka incelemesinde bir önerme ya da hipotez geliştirilmez. Keşif araştırması amacıyla vaka incelemesi kullanıldığında önerme ya da hipotez kullanımı gerekmeyecektir.

Analiz Birimi: Vaka incelemeleri, bir kişi, grup, kuruluş, etkinlik, program ya da kampanyayı birim olarak ele alabilir. Örneğin örgütsel verimlilik ile ilgili yapılacak bir vaka analizi, hem çalışanlar hem tedarikçileri hem de müşterileri analiz birimi olarak belirleyebilir. Ayrıca buradaki her analiz birimi için farklı veri toplama teknikleri uygulamak gerekebilir.

Veri Toplama Süreci: Vaka incelemelerinde, ele alınan değişkenin ya da analiz biriminin yapısına göre, nitel ve/veya nicel farklı veri toplama tekniklerinden yararlanılabilir. Belgeler, arşiv kayıtları, görüşmeler, doğrudan gözlem, katılımlı gözlem vs. sıklıkla kullanılır. Veri toplama sürecinde farklı veri kaynakları gibi farklı veri toplama yöntemleri de bir arada kullanılabilir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında son dönemlerde İnternet üzerinden yapılan araştırmalar yoğunluk göstermektedir. Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, İnternet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır.

Araştırma önersinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır. Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.

Ölçme ve değerlendirme aşamasına, genellikle halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında gelinir. Bu aşamada kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının ölçülmesi söz konusudur. Gerçekleştirilen kampanyanın etkileri sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür ve programın amacına ulaşma derecesi saptanır. Bunun anlamı bu aşamanın, bir sonraki halkla ilişkiler kampanyasının bilgi toplama aşamasını oluşturmasıdır. Böylelikle ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol gösterici olacaktır.

Halkla ilişkilerin belli bir dönemde, beklenen hedeflere ulaşıp ulaşmadığı, ulaşmadıysa bunların neden olduğu bu aşamada gözden geçirilmektedir (Budak ve Budak, 2014, s.255). Değerlendirme aşamasında şu soruların yanıtlarını aranır.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır (Tench ve Yeomans, 2006, s.231):

Halkla ilişkiler sektöründe hedef kitlenin farkındalığı ve davranışları hakkında bilgi edinmeyi amaçlayan çıktı ölçümlemeleri tercih edilmektedir. Web sitesine giren ziyaretçilerin sayılması, kredi kartı kullanım alışkanlıklarının izlenmesi, faturaların takibi vs. gibi yollarla yapılabilir. Medya etkisinin ölçümlemesinde ve değerlendirilmesinde halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin çıkan haberlerin sayısı, medyada kapladıkları alan/süre, hedef kitle üzerinde ne kadar ve nasıl etkili olduğunu saptamaya yönelik çalışmalar kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili alanyazında yer alan  yaklaşımlar; Cutlip, Centre, Broom Modeli, PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli, IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli ve Macnamara Modeli olarak sıralanabilir.

Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır (Aktaran Başok Yurdakul ve Çoşkun, 2008, s.175):

Sosyal bilimlerde gerçekleştirilen araştırmalarda veri toplama teknikleri nicel ve nitel veri toplama teknikleri olmak üzere ikiye ayrılır. Nicel araştırmalar, gerçekliği değişkenler ve değişkenler arasındaki ilişkiler açısından kavramsallaştırır. Ölçmeye dayanır ve bu nedenle de araştırma soruları, kavramsal çerçeve ve araştırma tasarımı önceden planlanır. Örneklem yani araştırmanın gerçekleştirildiği nüfus, her zaman nitel araştırmalardakinden büyüktür. Bu örneklemden elde edilen sonuçlardan genellemelere varılır. Nicel araştırmalar verileri bağlamından kopararak analiz eder. Verilerin çözümlenmesi için gelişmiş ve sistemli teknikler kullanılır (Punch, 2005, s.228). Nicel araştırmalar nesnel olduğunu öne sürerler. Araştırmacının değer yargılarından bağımsız bir araştırma yürütüldüğü görüşü hakimdir. Nitel araştırmanın kökleri sosyoloji, antrolopoloji, eğitim, sağlık, hukuk, toplum hizmeti, gazetecilik gibi uygulama alanlarına kadar uzanmaktadır. 1960’lar ve 70’lerde tartışılmaya başlanan nitel araştırma yöntemleri 20. yüzyılın sonlarında tek başına bir araştırma metodolojisi haline gelmiştir.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir. Ankette amaç; bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak olabilir.

Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir. Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri:

Araştırma soruları: Vaka incelemelerinde nasıl ve neden sorularına yönelik olarak yanıt aranır. Araştırmanın ortaya çıkarmaya çalıştığı özgün sorular, vaka incelemesi yöntemiyle yanıtlanabilir olmalıdır.

 Önermeler ya da hipotezler: Her bir önerme ya da hipotez araştırmada bir konuya odaklanılmasını sağlayacaktır. Ancak her vaka incelemesinde bir önerme ya da hipotez geliştirilmez. Keşif araştırması amacıyla vaka incelemesi kullanıldığında önerme ya da hipotez kullanımı gerekmeyecektir.

Analiz Birimi: Vaka incelemeleri, bir kişi, grup, kuruluş, etkinlik, program ya da kampanyayı birim olarak ele alabilir. Örneğin örgütsel verimlilik ile ilgili yapılacak bir vaka analizi, hem çalışanlar hem tedarikçileri hem de müşterileri analiz birimi olarak belirleyebilir. Ayrıca buradaki her analiz birimi için farklı veri toplama teknikleri uygulamak gerekebilir.

Veri Toplama Süreci: Vaka incelemelerinde, ele alınan değişkenin ya da analiz biriminin yapısına göre, nitel ve/veya nicel farklı veri toplama tekniklerinden yararlanılabilir. Belgeler, arşiv kayıtları, görüşmeler, doğrudan gözlem, katılımlı gözlem vs. sıklıkla kullanılır. Veri toplama sürecinde farklı veri kaynakları gibi farklı veri toplama yöntemleri de bir arada kullanılabilir.

Araştırma önerisinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır (Balaban-Salı, 2015, s.98). Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.