HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Değerlendirme aşamasında şu soruların yanıtlarını aranır (Balta Peltekoğlu, 2014, s.186):
• Kampanya arzu edilen hedeflere uygun tasarlanmış mıdır?
• Bütçede yer alan harcamalar kampanyanın etkinlikleriyle tam olarak örtüşmekte midir?
• Kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?
• Kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur?
• Kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük
engeller şunlardır (Tench ve Yeomans, 2006, s.231):
• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları
eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygular

son adım Sosyal ve kültürel değişimdir

Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır
(Aktaran Başok Yurdakul ve Çoşkun, 2008, s.175):
1. Denetim: “Neredeyiz?” Bu adım girdilerden oluşur. Organizasyon, üretim ve hizmet hakkındaki araştırmaları içerir.
2. Hedefler: “Nerede olmalıyız?” Ölçülebilir hedeflere ulaşabilmek için yapılan çalışmaların içerikleri, mesaj tasarımları, mesajların hedef kitleye ulaştırılması için en
uygun yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
3. Strateji ve Plan: “Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?” Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek
bunlar doğrultusunda ilerlemektedir.
4. Ölçümleme ve Değerlendirme: “Hedeflediğimiz yere ulaştık mı?” Ölçümleme halkla ilişkiler programlarının çeşitli aşamalarında kullanılmaktadır. Ölçümlenemeyen
bir faaliyet istenilen sonuçları vermeyebilir.
5. Sonuç: “Hedefler yerine getirildi mi? Ne öğrendik?” Ölçümlemelerde gerçekleştirilen projeye/kampanyaya ilişkin geri bildirimler alındı mı, neler aynen kullanılabilir, neler değiştirilmeli vb. sorular cevaplanabilir ve bu veriler bir sonraki çalışma
için kaynak oluşturur.

IPRA’nın değerleme modeli, etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli saymaktadır. Bunun için
de değerlemenin temel unsurları olarak şunları belirtmektedir (Pritchitt, 1998, s.17-27.):
1. Ölçülebilir Hedefler: Değerlemenin başarılı olabilmesi için hedeflerin açık, anlaşılabilir ve ölçülebilir olması gerekmektedir. Çoğu programın/kampanyanın başlangıcında nirengi noktaları (benchmark’lar) belirlemek çok yararlı olmakta ve halkla
ilişkiler çalışmalarının değerlemesinde kullanılabilecek temelleri sağlamaktadır.
2. Girdi Değerlemesi: Değerlemenin, herhangi bir programın/kampanyanın en başından başlayarak göz önünde bulundurulma zorunluluğunun yanı sıra, programın/
kampanyanın her evresinde uygulanması ideal bir davranış olarak görülmektedir.
Çünkü bu sayede, o evrede nelerin başarıldığını belirlemek ve böylece çalışmalarda
gereken ayarlamaları yapabilmek mümkün olmaktadır.
3. Çıktı Değerlemesi: Çıktıları ölçümlemek, büyük ölçüde halkla ilişkiler çabalarının
üretimini (bu çalışmaların nihai sonuçları ile karşılaştırarak) ölçümlemek demektir. Çoğu halkla ilişkiler etkinliği için girdi hedefleri ile uyumlu bir biçimde, çalışmanın en başında açık ve net çıktı ölçütleri belirlenebilir.
4. Sonuç Değerlemesi: Sonuçları değerleme, halkla ilişkiler çalışmalarının nihai sonuçları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu sonuçlar, mutlaka çalışmaların başlangıcında kuruluş üst yönetimi ya da müşteri firmaların karar yetkilileri ile üzerinde
anlaşmaya varılmış olan hedeflerle bağlantılı olmalıdır.

Anket tekniğinin kullanılmasının bir takım pratik nedenleri vardır (Silkü, 2012, s.164):
• Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolaydır.
• Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlar.
• Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olur.
• Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlar.
• Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yoldur.
• Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılır.
• Araştırma bulgularının belirlenmesine ve doğrulanmasına yardımcı olur.

İçeriğin kodlanması: Bir çözümleme biriminin bir içerik kategorisi içine yerleştirilmesine kodlama adı verilir. Her bir kodlayıcı kişiye, kategorilerin ve kodlama
kurallarının yer aldığı bir kılavuz verilir. Kodlamanın kolaylıkla yapılabilmesi için
standart formların kullanılması uygun olacaktır. Bu formlar, kodlayıcıların belirlenmiş alanları veri sınıflandırmasına olanak sağlayacaktır. Günümüzde bu aşamada Microsoft Excell yardımıyla oluşturulmuş formlardan yararlanılmaktadır

Odak Grup Sorularının Hazırlanması: İyi hazırlanmış bir odak grup görüşme sorularının şu özelliklere sahip olması gerekir:
• Sohbet tarzına uygun informel ya da günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması gerekir.
• Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi gerekir.
• Akademik ve teknik dilden arınmış olmalıdır.
• Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir olacak şekilde açık-seçik olmalıdır.
• Olabildiğince kısa olmalıdır.
• Genellikle açık uçlu olmalıdır.
• Sorular öz ve tek hedefli olmalıdır. Her soru tek bir şeyi öğrenmeye odaklanmalıdır. (ve’lerle bağlanan, kafa karıştırıcı, sözcülerin eş anlamlarının kullanıldığı sorulardan kaçınılmalıdır).
• Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermelidir

Halkla ilişkiler araştırma ve değerlendirme çalışmalarında da vaka incelemesine oldukça
sık başvurulmaktadır. Vaka incelemesi bir araştırma stratejisi olarak belirli bir konuma ait
dinamiklerin ortaya çıkartılması ve açıklanmasına odaklanmaktadır.
Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test
etmeyi de amaçlayabilir (Aktaş Yamanoğlu, 2013, s.188-189).
Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri şu şekilde açıklayabiliriz (Yin 2009’dan akt. Aktaş Yamanoğlu, 2013, s.189-190):
Araştırma soruları: Vaka incelemelerinde nasıl ve neden sorularına yönelik olarak yanıt aranır. Araştırmanın ortaya çıkarmaya çalıştığı özgün sorular, vaka incelemesi yöntemiyle yanıtlanabilir olmalıdır.
Önermeler ya da hipotezler: Her bir önerme ya da hipotez araştırmada bir konuya
odaklanılmasını sağlayacaktır. Ancak her vaka incelemesinde bir önerme ya da hipotez
geliştirilmez. Keşif araştırması amacıyla vaka incelemesi kullanıldığında önerme ya da
hipotez kullanımı gerekmeyecektir.
Analiz Birimi: Vaka incelemeleri, bir kişi, grup, kuruluş, etkinlik, program ya da kampanyayı birim olarak ele alabilir. Örneğin örgütsel verimlilik ile ilgili yapılacak bir vaka
analizi, hem çalışanlar hem tedarikçileri hem de müşterileri analiz birimi olarak belirleyebilir. Ayrıca buradaki her analiz birimi için farklı veri toplama teknikleri uygulamak
gerekebilir.
Veri Toplama Süreci: Vaka incelemelerinde, ele alınan değişkenin ya da analiz biriminin yapısına göre, nitel ve/veya nicel farklı veri toplama tekniklerinden yararlanılabilir.
Belgeler, arşiv kayıtları, görüşmeler, doğrudan gözlem, katılımlı gözlem vs. sıklıkla kullanılır. Veri toplama sürecinde farklı veri kaynakları gibi farklı veri toplama yöntemleri de
bir arada kullanılabilir.

Dijital halkla ilişkilerin bazı faydalarını tanımlamak, bu tür faaliyetlerin ölçümü ve
değerlendirilmesinde hangi temaların ele alınması gerektiği konusunda yardımcı olabilir:
• Kurumların online görünürlüğü ve tanınırlığı artar.
• Şirket, ürün ya da kampanyalarınızla ilgili haberler arama motorlarından taranır.
• Kurum ve hedef kitle arasında sinerji oluşturacak yeni bir ilişki başlar.
• Hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratılır.
• Kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretilir.

• Kuruluşun imajı dijital ortamda pekiştirilir.
• İnternet medyasında yer almak kurumun sektördeki konumunu güçlendirir.
• İçerikler daha az bir bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaşabilir.

Ölçme ve değerlendirme aşamasına, genellikle halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında gelinir. Bu aşamada kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının ölçülmesi söz konusudur. Gerçekleştirilen kampanyanın etkileri sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür ve programın amacına ulaşma derecesi saptanır. Bunun anlamı bu aşamanın, bir sonraki halkla ilişkiler kampanyasının bilgi toplama aşamasını oluşturmasıdır. Böylelikle ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol gösterici olacaktır. Yani doğru cevap A’dır.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:

Hiyerarşi eksikliği ise örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkabilecek en büyük engellerden biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap D’dir

PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli’nde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır. Bu adımlar:

Swot analizi ise durum analizinde gerçekleştirilen bir analiz olup PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli’ndeki halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi aşamalarından biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir. Ankette amaç; bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak olabilir. Yani doğru cevap A’dır.

Tutum soruları, yanıtlayıcılara bir konuya ilişkin tutumlarını, görüşlerini, inançlarını veya algılarını sorar. Kurum anketlerine tutum sorularını eklemek önemlidir çünkü böylece yöneticiler yaygın herhangi bir olumsuz algının farkına varabilirler ve bu tutumlar olumsuz davranışlar (çalışanların işten ayrılması, işe gelmemelerin artması ve düşük üretkenlik gibi) olarak ortaya çıkmadan önce düzeltici tedbirler alabilirler. Tutum soruları kurum dışında kurumun mal ve hizmetlerini kullanan, mesajlarını alan, kampanyalarını takip eden kişi ya da gruplara da sorulabilir. “Kampanya filmimiz emniyet kemerine ilişkin tutumunuzu etkiledi mi? Hangi yönde?”, “Kampanyalarda sosyal medyanın kullanımını etkili buluyor musunuz?” gibi sorular insanların tutumlarını ölçmeye dönüktür.

B markası hakkındaki düşüncelerin sorulmasındaki ana amaç markaya yönelik tutumun ya da markaya yönelik tutumdaki olumlu veya olumsuz değişimin ölçümlenmeye çalışılmasıdır. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

İletişim araştırmalarında mesajın incelenmesine yönelik alanyazına bakıldığında, yöntem olarak en sık içerik çözümlemesinin kullanıldığı görülmektedir. İçerik analizi kayıtlı metinlerin çözümlemesine yönelik bir yöntemdir ve mesajın kapsadığı, taşıdığı ve ilettiği enformasyona odaklanır. Daha genel bir deyişle; içerik analizi insan etkileşimlerinin, gazete içeriklerinin, televizyon programlarının, roman ve film karakterlerinin betimlemesine, politik konuşmalarda ve haberlerde kullanılan kelimelerin incelenmesine yarayan, uygulama alanı oldukça geniş bir yöntemdir. Yani doğru cevap E’dir.

Yapılandırılmamış mülakatlarda belirlediğimiz bir takım temel soruların dışında, sohbet tarzında mülakat ilerlemesini amaçlarız. Böylece öğrenme süreci herhangi bir yönlendirme olmadan, daha serbest biçimde ilerleyebilir. Yani doğru cevap B‘dir.

Katılımcı gözlemin en büyük dezavantajlarından biri gözlemcinin “yerlileşmesi” tehlikesidir. Araştırmacının yerlileşmesi; gözlem yapan kişinin katıldığı kümeyle aşırı özdeşleşerek onlardan biri olması anlamını taşır. Yani doğru cevap A‘dır.

Özdüşünümsel notlar, gözlemden toplanan verilere dayanarak çözümleme ve kuramla ilişkilendirme süreci başlatan notlar olarak kabul edilir. Yani doğru cevap C‘dir.

Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, İnternet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır. Yani doğru cevap A‘dır.