HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Bilinçli hedef kitle; kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Örneğin; çevre konusunda yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları dolayısıyla yaşadıkları yörede doğal hayatın korunduğunu düşünen, ancak bu kampanya dolayısıyla yöreye yönelik turistik hareketliliğin arttığını fark edemeyen ve aynı zamanda doğal hayatla ilgili olumlu gelişmeyi çevresindekilerle henüz paylaşmamış kişilerdir. Bu kişilerin aktif hedef kitle olabilmeleri amacıyla kampanyalarda sıklıkla ‘bilgilen ve bilgilendir’ temalı mesajlar verilmelidir. Kampanyalar bu kitlenin kuruma güven duymasına neden olur.

Gündemdeki bir konuyla ilgili duyarlılık geliştiren ve bu konuda medya ve kamuoyu desteğini arkasına alan bir kitleyi ifade eder. Bu hedef kitleye ulaşmak için medya takip edilmeli ve kampanya uygulamaları ile mesajları bu kitlenin ilgi alanına göre geliştirilmelidir. Örneğin; meme kanserine dikkat çekmek isteyen böylesi bir kitle ile ilişki geliştirilerek bu konuda bir kampanya uygulanabilir. Böylece bu kitle üzerinden medyanın desteği sağlanabilir.

Kurum açısından önem sırasına göre konumlandırılan topluluk, grup ve bireyleri ifade eder. Bu kapsamda, birincil hedef kitle kurumsal işleyiş ve iletişim bağlamında öncelikli bir yer edinirken, onu sırasıyla ikincil ve marjinal hedef kitleler izler. Örneğin; bir bebe maması üreticisi kurumun halkla ilişkiler kampanyalarında hâlihazırda bebeği olan anne ve babalar birincil, anne ve baba adayları ikincil, bebe mamasıyla beslenen yaşlı ve hasta kişiler ile rejim yapanlar marjinal hedef kitleyi oluşturur.

Kurumun hâlihazırda muhatap olduğu çalışanlar ve müşteriler mevcut hedef kitleyi, yakın bir zamanda veya gelecekte muhatap olacağı topluluk, grup ve bireyler ise potansiyel hedef kitleyi ifade eder. Örneğin; bir finans kurumu olan banka için hâlihazırda tasarrufu olup bu tasarrufu bankaya yönelten mudiler mevcut hedef kitle, çocuklar ise fiziksel gelişim ve/veya eğitim süreci sonrası bir meslek sahibi olup ekonomik bağımsızlığını kazandıktan sonra tasarruf yaparak bankanın mudisi olabilecek potansiyel hedef kitledir. Banka, düzenleyeceği sanatsal ve kültürel içerikli bir halkla ilişkiler kampanyası ile mevcut mudileri, eğitim ve spor içerikli bir halkla ilişkiler kampanyası ile de potansiyel mudileri etkilemeye çalışabilir.

Yardımlaşma, dayanışma ve çıkar birlikteliği temelinde ortaya çıkan sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup uygulayabilen örgütlerdir. Sendikalar, üyelerini eğitir, onların ekonomik ve sosyal haklarını savunur. Bu bağlamda işgören sendikaları, işyeri temsilcileri aracılığıyla üyeleriyle ilgili talep ve beklentileri işverene iletir ve sonuçları hakkında üyelerini bilgilendirir. Haklar konusunda uzlaşmazlık yaşandığında ise işgören sendikaları grev, işveren sendikaları ise lokavt uygulamasıyla isteklerini kamuoyuna anlatmaya çalışırlar.

Kurumun dış çevresindeki hedef kitle çeşitliliğini “Ekonomik Çevreler”, “Politik- Hukuki Çevreler”, “Teknolojik Çevreler”, “Sosyo- Kültürel Çevreler” oluşturmaktadır. Cevaplarda A seçeneğinde yer alan hükümet, politik- hukuki çevreyi ifade ettiği için doğru cevaptır. Tüketiciler ve Rakipler ekonomik çevreyi açıklamaktadır. Yazılı-basılı medya teknolojik çevreyi, dini topluluklar ise sosyo- kültürel çevreyi ifade etmektedir.

Hedef kitlenin demorafik analizi kapsamında cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi, coğrafi yerleşim yer almaktadır. Dolayısıyla doğru cevap A seçeneğinde verilen eğitim durumudur. Kişilik, algılama, tutum ve inançlar psikolojik analizi, sosyal sınıf ise sosyolojik analizi ifade etmektedir.

Bir kurumun öncelikle hedef kitlesini belirlemesi, sonrasında kampanya kaynaklarını ve faaliyetlerini buna göre planlaması, yönetmesi ve uygulaması halkla ilişkiler kampanyalarının etkin ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi noktasında önemlidir. Bu bağlamda kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve ehemmiyet vererek belirlemeleri gerekir. Böylesi bir yaklaşımın kuruma kazandıracağı pek çok avantaj söz konusu olabilir. Bu avantajlardan bazıları şunlardır.

 I. Yürütülecek halkla    ilişkiler  kampanyasıyla   doğrudan            ilgili        olabilecek               bütün    topluluk, grup ve bireyleri belirlemek

II. Personel, araç-gereç          ve           mali       kaynakların         nasıl       ve           ne               kadar     kullanılacağıyla  ilgili        öncelikleri belirlemek,

III. Hedef    kitleye   uygun,   anlaşılır ve           ikna       edici      mesajları             hazırlamak,        

IV. Hedef kitleye   uygun    iletişim  araçlarını             ve           yöntemlerini       saptamak

Kısacası doğru cevap A seçeneğidir. Soruda verilen seçenekler içerisinde I, II,II ve V maddeler hedef kitlenin belirlenmesinin avantajlarını, IV madde ise dezavantajı ifade etmektedir.

Günümüzde iletişim temelli bütün çaba ve gayretler için büyük bir öneme sahip olan hedef kitle kavramı, bir iletişim süreci olarak planlanan ve uygulanan halkla ilişkiler kampanyaları için de hayati bir öneme sahiptir. Çünkü her iletişim süreci gibi halkla ilişkiler kampanyaları da belirli bir kitle üzerinde etki oluşturarak o kitlede belli bir tutum ve davranış oluşturma amacı gütmektedir. Dolayısıyla etkilenmesi amaçlanan hedef kitlenin detaylı biçimde analiz edilerek doğru bir şekilde saptanması gerekmektedir. Bu çaba, halkla ilişkiler faaliyetlerinin tanıma boyutunu oluşturur. Bu bağlamda öncelikle hedef kitleye ait kapsamlı veri toplanmalı ve sonrasında bu veriler analiz edilmelidir. Bütün bu işlemlerin doğru ve tutarlı bir şekilde yapılması ise kampanyaların başarısını o oranda artırır.

Tanıma ve tanıtma boyutlu bir iletişim süreci olarak ortaya çıkan halkla ilişkiler faaliyetleri de, kişi, grup ve topluluk nezdinde kurumla ilgili sempati oluşturma, sonrasında bu sempatiyi kuruma yönelik güven ve desteğe dönüştürme amacını taşımaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir.

Türk Dil Kurumuna göre halk, bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü, ahalidir. Diğer bir deyişle halk, bir ülkede yaşayan kadın-erkek, genç-yaşlı, eğitimli-eğitimsiz, zengin-fakir, etnik-dini değişkenler bağlamında tüm toplumsal unsurları yani genel nüfusu içine alır. Bir kurum için halk sözcüğü, kurumun faaliyetleriyle doğrudan veya dolaylı ulaşmayı ve etkilemeyi amaçladığı kurum içinde ya da dışında yer alan daha özel kesimleri tanımlar. Yani kurumun ilişkide olduğu ya da olacağı hedef kitleleri ifade eder.

Kurum lehine kamuoyu oluşturma amacı taşıyan halkla ilişkiler kampanyalarının hedef kitlesi, kampanyanın istenilen hedeflere ulaşılabilmesi amacıyla bütün olarak bir toplumu değil, kampanya uygulamalarından etkilenmesi arzu edilen belirli bir toplumsal kesimi kapsamalıdır. Aksi hâlde yani hedef kitlenin belirlen(e)mediği ya da doğru tespit edil(e)mediği durumlarda kampanyanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Böylesi bir durumda ilgisiz kişiler ya da kimseler muhatap alınacağından, kampanya için harcanan emek, zaman ve bütçe eş zamanlı zayi olacaktır.

Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleleri belli başlıklar altında kategorilere ayırmak mümkündür. Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır. İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleleri belli başlıklar altında kategorilere ayırmak mümkündür. Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır. İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Bir kurumun halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitle, iç hedef kitledir. Kurumun iç çevresinde yer alan ve kurum çalışanları ile ortakları gibi kesimlerden oluşan bu kitle, halkla ilişkiler kampanyalarında doğrudan ve öncelikli olarak muhatap alınması gerekir. Halkla ilişkiler öncelikle kurum içinde başlar ve sonrasında kurum dışına yönelir. Öyleyse, halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitleyi ziyadesiyle olumlu etkilemesi ve memnun etmesi, aynı zamanda bu kitlenin motivasyonunu ve verimliliğini artırarak kurumun dışarıya güvenle açılmasını ve dış halkla ilişkilerinde üstün performans göstermesini sağlayabilir. Diğer bir ifadeyle, kurumla aidiyet bağı gelişen ve kurum kimliğini benimseyen iç hedef kitle, kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasında mihenk bir rol üstlenebilir. Halkla ilişkiler yazınında genellikle ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalar iç hedef kitle olarak kabul görmektedir.

Halkla ilişkiler yazınında genellikle tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, toplumsal çevre, finans piyasası, kanaat önderleri ve medya önemli dış hedef kitleler olarak kabul görmektedir.

Kanaat önderleri, kamuoyuna açıkladıkları görüş ve düşünceleriyle nüfuz alanlarındaki kişiler üzerinde etkili olabilen kişilerdir. Diğer bir ifadeyle, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Kurumun faaliyet gösterdiği alana göre bilim adamından din adamına, gazeteciden edebiyatçıya, sanatçıdan sporcuya, sendika başkanından başbakana kadar çeşitlilik gösterir. İletişim kuramlarından iki aşamalı akış kuramının uygulamadaki yansıması olarak görülen bu kişiler, ekonomik, politik ve toplumsal olaylarda fikirleri ile topluma önderlik etmekte, toplumu yönlendirebilmektedirler. Böylece sayılan, sevilen ve değer verilen bu kişilerin kanaatleri toplumun kanaatleri hâline gelebilmektedir. Kanaat önderleri halkla ilişkiler kampanyalarında çoğu zaman etkin bir rol üstlenmekte, kimi zaman resmî sıfatları olmasa bile, edindikleri bilgiyi diğerleriyle paylaşma yetenek ve istekleri, okuyan, araştıran, gözlemleyen ve konuşan kişilik özellikleri onları etkili iletişim kaynağı hâline getirmektedir. Hatta kanaat önderlerinin kampanyalarda iletişim stratejisinin lokomotifi olduğu söylenebilir. Günümüzde kanaat önderleri, kurumların zorlu hedef kitlelerini ikna etmek, sosyal sorumluluk bağlamında hedef kitleye bilinç aşılayıp belirli bir davranışı kolayca benimsetmek amacıyla halkla ilişkiler kampanyalarında faydalandıkları informal bir iletişim yöntemi olarak görülmektedir. Elbette kampanyaların istenilen başarıya ulaşmasında kanaat önderlerinin ilgili kampanya mesajıyla çelişecek hâl ve hareketlerinin olmamasına azami dikkat edilmelidir

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir.

Halkla ilişkiler kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen, bir kuruluşun danışma görevlisinden yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye geniş bir kesimi içine alan kişiler ya da gruplara hedef kitle adı verilmektedir. Hedef kitle, kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlamasına ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşmaktadır.

Kurumla, zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyine göre belirlenen hedef kitle kategorileri 4'e ayrılmaktadır. Bunlar; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle ve aktif hedef kitledir. Potansiyel hedef kitle ise diğerlerinden farklı olarak kurumla ilişkisindeki konuma göre belirlenen hedef kitle kategorilerinden birisidir.