HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Hedef kitle, kurumun büyüklüğü, sermayesi ve faaliyet alanı gibi birçok unsura bağlı olarak değişkenlik gösterirken, her kurum için farklı nicelik ve nitelikte hedef kitleler olduğu söylenebilir. Bu bölümde, hedef kitlenin çok kapsamlı ve çok yönlü bir kavram olduğu kabul edilerek, bu bakış açısıyla konu ele alınmaktadır.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre hedef kitle, bir kuruluşun danışma görevlisinden üst düzey yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye, medyadan sendikalara kadar çeşitli ve geniş bir kesimi içine alabilir.

Bu kişiler, sosyo-demografik özelliklerden veya fiziksel uzaklıktan kaynaklanan nedenlerle kurumun muhatabı olmadıklarından, halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında da hedef kitle olarak kabul görmezler. Fakat bu kişilerin, yakın veya uzak bir gelecekte kurumun muhatap alacağı potansiyel bir hedef kitle olmaları söz konusu ise halkla ilişkiler kampanyalarında dikkate alınmaları ve onlarla da münasebet kurulması gerekmektedir.

Örneğin; kurumun eğitim alanında yaptığı sosyal sorumluluk kampanyasının sonuçlarından olumlu yönde etkilendiği hâlde, bu olumlu gelişme ile yürütülen kampanya arasında bir bağ kuramayan kişiler bu hedef kitle içerisinde yer alır. Bu kişilerin bilinçli hedef kitleye dönüşebilmesi için kampanyaların dikkat çekici biçimde daha çok tekrarlanması, medyada görünürlüğünün artırılması gerekir. Halkla ilişkiler kampanyaları bu kitlede kuruma yönelik bir sempati oluşturur.

Örneğin; çevre konusunda yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları dolayısıyla yaşadıkları yörede doğal hayatın korunduğunu düşünen, ancak bu kampanya dolayısıyla yöreye yönelik turistik hareketliliğin arttığını fark edemeyen ve aynı zamanda doğal hayatla ilgili olumlu gelişmeyi çevresindekilerle henüz paylaşmamış kişilerdir. Bu kişilerin aktif hedef kitle olabilmeleri amacıyla kampanyalarda sıklıkla ‘bilgilen ve bilgilendir’ temalı mesajlar verilmelidir. Kampanyalar bu kitlenin kuruma güven duymasına neden olur.

Bu kişiler, kurumu yakinen ilgilendiren konularda kurumla iletişim kurmaya başlar ve sonuç odaklı eylemler düzenlerler. Kurumla ilişkinin süresi ve niteliği dolayısıyla kampanyalar bu kitlenin kuruma yönelik desteğini sağlar ve bu desteği sürekli kılmaya çalışır.

Örneğin; yasalara aykırı bir şekilde küçük yaştaki kişileri çalıştırdığı tespit edilen kuruma karşı hemen harekete geçerek tepki gösterebilir, gerekli adımları atması ve hatta kurumun desteğiyle bu çocukların eğitimlerini sürdürebilmesi noktasında kurum üzerinde baskı kurabilir ve sonuç alabilirler. Bu gibi durumlarda, hedef kitlenin desteğini sürdürebilmek amacıyla kurumun karşılıklı anlayış temeli üzerinde sürekli ve açık bir iletişim geliştirmesi zorunludur. Kurumun yapacağı düzenlemeler bağlamında hedef kitle detaylı bir şekilde bilgilendirilmeli ve ikna edilmelidir.

Bu hedef kitleye ulaşmak için medya takip edilmeli ve kampanya uygulamaları ile mesajları bu kitlenin ilgi alanına göre geliştirilmelidir. Örneğin; meme kanserine dikkat çekmek isteyen böylesi bir kitle ile ilişki geliştirilerek bu konuda bir kampanya uygulanabilir. Böylece bu kitle üzerinden medyanın desteği sağlanabilir.

İç hedef kitle, bir kurumla doğrudan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Örneğin; çalışanlar, yöneticiler, ortaklar gibi kurum bünyesinde yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden birinci derecede etkilenen kişilerden oluşur. Dış hedef kitle, bir kurumla dolaylı ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Medya profesyonelleri, hükümet yetkilileri, kamuoyu liderleri gibi kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşur.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A.

Kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyine göre hedef kitle şu şekilde kategorilere ayrılır:

Doğru cevap A:

Hedef kitle haline gelenler: Kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireylerden oluşur. Örneğin; kurumun eğitim alanında yaptığı sosyal sorumluluk kampanyasının sonuçlarından olumlu yönde etkilendiği hâlde, bu olumlu gelişme ile yürütülen kampanya arasında bir bağ kuramayan kişiler bu hedef kitle içerisinde yer alır. Doğru cevap A.

İç hedef kitle, bir kurumla doğrudan ve organik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Örneğin; çalışanlar, yöneticiler, ortaklar gibi kurum bünyesinde yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden birinci derecede etkilenen kişilerden oluşur. Dış hedef kitle, bir kurumla dolaylı ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Medya profesyonelleri, hükümet yetkilileri, kamuoyu liderleri gibi kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşur. Doğru cevap A.

Halkla ilişkiler yazınında genellikle ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalar iç hedef kitle olarak kabul görmektedir.

Şekil 4.4’te de görüleceği üzere ekonomik çevreler; “Tüketiciler, Rakipler, Finans Piyasası, Tedarikçiler ”den oluşmaktadır. Doğru cevap A.

Farklı renklere, zevklere ve beğenilere sahip olan hedef kitlenin, kampanyadan beklentisi cinsiyete, yaşa, gelire göre değişkenlik göstereceği için demografik analiz belli başlı ölçütler dikkate alınarak yapılır. Bu ölçütler şunlardır:

Doğru cevap A.

Algılama: Bireyin dış dünyaya ait soyut ve somut nesnelere ilişkin uyarıcıları duyumlar yoluyla anlamlandırması algılama olarak ifade edilir. Algılama, bireyin içinde bulunduğu koşullardan ve uyarıcıların özelliklerinden etkilenir. Uyarıcının yoğunluğu, şiddeti, hızı, tekrarı, büyüklük ve renk gibi fiziksel özellikleri ve diğer uyarıcılarla ilişkisi bireyin algılamasını kolaylaştırır. Örneğin; gecenin karanlığında fosfor renkli uyarıcılar pastel renkli uyarıcılara göre daha fazla dikkat çeker. Doğru cevap A.

Bir kurumun öncelikle hedef kitlesini belirlemesi, sonrasında kampanya kaynaklarını ve faaliyetlerini buna göre planlaması, yönetmesi ve uygulaması halkla ilişkiler kampanyalarının etkin ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi noktasında önemlidir. Bu bağlamda kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve ehemmiyet vererek belirlemeleri gerektiği anlaşılmaktadır. Böylesi bir yaklaşımın kuruma kazandıracağı pek çok avantaj söz konusu olabilir. Bu avantajlardan bazıları şunlardır (Jefkins, 1992, s.64):

Doğru cevap A.

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre hedef kitle, bir kuruluşun danışma görevlisinden üst düzey yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye, medyadan sendikalara kadar çeşitli ve geniş bir kesimi içine alabilir.  Hedef kitle, kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlaması ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan ve dolaylı etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşur.

Halkla ilişkiler kampanyalarının en temel hedefi, kurumun hedef kitlesiyle etkili ve kalıcı bir iletişim ortamı yaratmasıdır. Yine kampanya uygulamalarıyla hedef kitle nezdinde kurumla ilgili olumlu bir izlenim oluşturulması ve kurumun itibarının yükseltilmesi arzulanmaktadır. Bu bağlamda kurumların hedef kitlelerini sağlıklı ve doğru biçimde belirlemeleriyle kampanyanın başarısı arasında doğru bir orantı bulunmaktadır. Her kurumun faaliyet alanına, organizasyon yapısına, mali durumuna ve örgütsel amaçlarına bağlı olarak homojen hedef kitleleri söz konusu olabilir. Dolayısıyla seçeneklerin hepsi halkla ilişkiler ve hedef kitle açısından doğru olduğu için doğru cevap “A” seçeneğidir.