HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Kampanya hazırlanacak kurumun özellikleri, kuruma etki eden iç ve dış faktörler, paydaşların beklenti ve istekleri, hedef kitlenin özellikleri, görüş ve düşünceleri bilinmeden hazırlanacak bir halkla ilişkiler kampanyasının başarılı olma şansı çok düşüktür. Bu nedenle hazırlanacak kampanyanın ilk adımı olan durum analizi oldukça önemlidir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında mevcut ve geçmiş durumu tümüyle inceleyip analiz etmeden ve anlamadan, düzenli ve gerçekçi bir plan yapmak ya da probleme yönelik çözüm önerisi üretmek mümkün değildir. Bir diğer deyişle bir kurumun ne konumda ve hangi koşullar içinde olduğunu bilmeden, nereye gideceğini belirlemesi çok zordur. Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:

Araştırmanın ilk aşamasını veri toplama kısmı oluşturmaktadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Araştırmacı, birincil verileri ve ikincil verileri ya da ikisini birden toplayabilir. İkincil veriler daha kolay ulaşılabilir ve daha az maliyetli olması nedeniyle tercih edilir. Birincil veriler ise daha maliyetli olmasına rağmen daha güvenilirdir. Araştırmacılar genel olarak daha az maliyetli olan ikincil verilerle işe başlarlar. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilir olmaması mümkündür. Bu tür veriler halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel araştırma yöntemleri ile toplanmaktadır. Biçimsel araştırma yöntemleri, alanda daha önce elde edilmiş verilerin bir araya getirilmesi temeline dayanmaktadır.

Birincil veriler ise halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel olmayan araştırma yöntemleri olarak tanımlanmaktadır. Birincil verileri toplamanın birden fazla yolu bulunmaktadır. Bunlar; gözlemler, odak grup görüşmeler, anketler, bilirkişi ve kanaat önderleri, gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi, medya içerik analizi, deneyler ve davranışsal verilerdir.

Anket, araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu nicel bir araştırma türüdür.

Bilirkişi ve kanaat önderleri; o alanda profesyonelleşmiş, tecrübe sahibi ve alana dair bilgi seviyesi yüksek olan insanlardır. Kampanya sürecinde bilirkişi ve kanaat önderlerinin fikirlerinden faydalanmak her daim önemlidir. Bilirkişi ve kanaat önderleri araştırmanın içeriğine göre akademisyenler, gazeteciler, politikacılar ya da ekonomistler olabilir. Bilirkişiler ve kanaat önderleri yalnızca problemin açığa çıkarılması konusunda değil problemin çözülmesi konusunda da kampanya hazırlayıcılara yol gösterici konumdadır. Dolayısıyla işinde uzmanlaşmış ve toplum tarafından genel kabul görmüş, toplumun fikirlerine saygı duyduğu bilirkişi ve kanaat önderlerinin seçilmesi oldukça önemlidir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında durum analizi için gerekli verilerin toplanmasının ardından yapılacak ilk iş kurumun iç ve dış durumunun analizidir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı gibi incelenmesi gereken iç öğeler bulunmaktadır. Dış analizde ise kuruma dışardan etki eden her türlü bileşen incelenmektedir. Bu çerçevede organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, hissedarlar, medya, sosyal ve siyasal çevre, ekonominin durumu ve yasal düzenlemeler vs. incelenmektedir. Tüm bu bileşenler ya bir şekilde kurumun parçasıdır ya da bir şekilde kuruma etki etmekte ya da kurum politikalarından etkilenmektedir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında durum analizi için gerekli verilerin toplanmasının ardından yapılacak ilk iş kurumun iç ve dış durumunun analizidir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı gibi incelenmesi gereken iç öğeler bulunmaktadır. Dış analizde ise kuruma dışardan etki eden her türlü bileşen incelenmektedir. Bu çerçevede organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, hissedarlar, medya, sosyal ve siyasal çevre, ekonominin durumu ve yasal düzenlemeler vs. incelenmektedir. Tüm bu bileşenler ya bir şekilde kurumun parçasıdır ya da bir şekilde kuruma etki etmekte ya da kurum politikalarından etkilenmektedir.

Kurum imajı, kurumun deneyimleri ve gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu insanların zihninde kuruma dair oluşan izlenim ve görüşlerin tamamıdır. İmaj, bir kurumu sektörde benzer faaliyetler yürüten diğer kurumlardan ayıran en önemli özelliklerden bir tanesidir. Bu çerçevede kurum analizi sürecinde, kurumun mevcut imajının nasıl tanımlandığı, istenilen imajın nasıl olduğu ve hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip olunduğu incelenmelidir.

Paydaş analizi, herhangi bir şekilde kurumla ilinti olan kişi, grup, kurum ya da kuruluşun tanımlanmasını, beklenti ve isteklerinin ve kuruma olan etkilerinin analiz edilmesi sürecini ifade etmektedir. Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan oluşmaktadır.

 Bunlar;

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş asamadan oluşmaktadır. Bunlar:
• Araştırma
• Kurum analizi
• Paydaş analizi
• Hedef kitle analizi
• SWOT analizidir.

Halkla ilişkiler kampanyası planlamasında mevcut duruma ve koşullara, kuruma etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımını durum analizi oluşturmaktadır. Durum analizi temel olarak içinde bulunulan mevcut duruma içerden ya da dışardan etki eden her türlü faktöre dair verilerin toplanması ve sistematik olarak analiz edilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Şıklarda yer alan diğer ifadeler durum analizinin basamaklarını ifade etmektedir.

Belirli amaçlar çerçevesinde bir organizasyonla, kurumla ya da kuruluşla işbirliği içerisinde bulunan, bu organizasyon, kurum ya da kuruluşun faaliyetlerinden politikalarından gerçekleştirdiği uygulamalardan olumlu ya da olumsuz bir şekilde etkilenen yahut bu politikalara, hedeere ve uygulamalara herhangi bir şekilde etki eden kişiler, gruplar, kurum ve kuruluşlara paydaş adı verilir.

Durum analizi sürecinde elde edilen bilgiler son aşamada SWOT Analizi adı verilen güçlü-zayıf yönler ve tehditler-fırsatlardan oluşan bir analize tabi tutularak kampanya amaç ve stratejilerinin belirlenmesi sürecinde kullanılır. Araştırma, kurum analizi, paydaş analizi ve hedef kitle analizinden  sonra yapılacak SWOT analizi; kurumun güçlü ve zayıf yönlerini, kurumun sahip olduğu fırsatları ve kurum için var olan tehditleri belirlemek açısından önemlidir.

Herhangi bir kurum ya da kuruluş için en  önemli unsurlardan biri var olan ve ulaşılmak istenen hedef kitledir. Hedef kitle en genel anlamıyla bir mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitleyi ifade etmektedir.

Belirli bir konuyla ilgili birtakım sonuçlara ulaşmak amacıyla verilerin toplanmasını ve bu amaçla yapılan her türlü sistematik çalışmayı içeren inceleme olarak tanımlanabilir. Durum analizinde mevcut duruma, koşullara ve kuruma etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımı araştırmadır. Araştırma bir yandan problemin ortaya çıkarılmasına yardımcı olurken, diğer yandan problemin çözülmesine yönelik verilerin elde edilmesini sağlar.

Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan
olusmaktadır. Bunlar;
• Paydaşların tanımlanması,
• Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenmesi,
• Paydaşların şikayetlerinin incelenmesi,
• Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenmesi,
• Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenmesidir.

Hedef kitle analizine geçmeden önce demografik, psikografik ve sosyolojik özellikler bazında hedef kitle sınırlandırılmalı ve incelenmelidir. Hedef kitle

Araştırmanın ilk aşamasını veri toplama kısmı oluşturmaktadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Birincil veriler daha maliyetli olmasına rağmen daha güvenilirdir. Birincil veri kaynakları incelenmekte olan olayın bizzat gerçek tanığı tarafından elde edilen verilerdir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında durum analizi için gerekli veriler toplanmasının ardından yapılacak ilk iş kurumun iç ve dış durumunun analizidir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı gibi incelenmesi gereken iç ögeler bulunmaktadır. Kurum paydaş analizi ise durum analizinin aşamalarından biridir.