HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

En temel anlamda halkla ilişkiler; hedef kitlede bir kurumla ya da kuruluşla ilgili olumlu algı yaratmak ya da hedef kitlenin kurumla ilgili tutum, düşünce ve davranışlarını yönlendirmek, yönetmek ya da değiştirmek amacıyla belirli bir strateji çerçevesinde politikalar geliştirip bu politikaları çeşitli etkinliklerle uygulama ve nihai aşamada da değerlendirme süreci olarak ifade edilebilir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar: 

• Araştırma 

• Kurum analizi 

• Paydaş analizi 

• Hedef kitle analizi 

• SWOT analizi

Araştırmacılar genel olarak daha az maliyetli olan ikincil verilerle işe başlarlar. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilir olmaması mümkündür. Bu tür veriler halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel araştırma yöntemleri ile toplanmaktadır.

Birincil veriler ise halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel olmayan araştırma yöntemleri olarak tanımlanmaktadır. Birincil verileri toplamanın birden fazla yolu bulunmaktadır. Bunlar; gözlemler, odak grup görüşmeler, anketler, bilirkişi ve kanaat önderleri, gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi, medya içerik analizi, deneyler ve davranışsal verilerdir. 

Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; 

• Paydaşların tanımlanması, 

• Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenmesi, 

• Paydaşların şikayetlerinin incelenmesi, 

• Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenmesi, 

• Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenmesidir.

Herhangi bir halkla ilişkiler etkinliğinde başarıya ulaşabilmenin birincil koşulu doğru hedef kitlenin belirlenmesidir. Bir kampanyanın toplumun tüm kesimlerini hedef kitle olarak belirlemesi ve bu denli kalabalık bir kitleye ulaşabilmesi mümkün değildir. Dolayısıyla öncelikle hedef kitlenin belirli özelliklere göre sınırlandırılması gerekmektedir. Hedef kitlesi sınırlandırılmamış, doğru seçilmemiş ve iyi analiz edilmemiş bir halkla ilişkiler kampanyasının başarılı olması çok zordur. Hedef kitle temel olarak üç grupta incelenebilir (Okay, 2007): 

• Bireysel müşteri ve potansiyel müşteriler 

• Kurumsal müşteri ve potansiyel müşteriler 

• Dolaylı ilgililer (Müşteri ve potansiyel müşterileri etkileyebilecek kişiler, kamuoyunu yönlendirenler)

Bir halkla ilişkiler kampanyasının başarısı diğer tüm stratejik planlama süreçlerinde olduğu gibi, doğru bilginin yeterli miktarda toplanmış olmasına ve toplanan bilgilerin kampanya sürecinin tüm aşamalarında etkili bir şekilde kullanılmak üzere analiz edilmesine bağlıdır. Durum analizi sürecinde elde edilen bilgiler son aşamada SWOT Analizi adı verilen güçlü-zayıf yönler ve tehditler-fırsatlardan oluşan bir analize tabi tutularak kampanya amaç ve stratejilerinin belirlenmesi sürecinde kullanılır (Elden, 2009). 

Araştırma, kurum analizi, paydaş analizi ve hedef kitle analizinden sonra yapılacak SWOT analizi; kurumun güçlü ve zayıf yönlerini, kurumun sahip olduğu fırsatları ve kurum için var olan tehditleri belirlemek açısından çok önemlidir. 

"SWOT analizi İngilizce Strenghts (Güçlü yönler), Weaknesses (Zayıf yönler), Opportunities (Fırsatlar) ve Threats (Tehditler) kelimelerinin yan yana getirilmesiyle oluşturulmuştur."

Birincil veri kaynakları, incelenmekte olan olayın bizzat gerçek tanığı tarafından elde edilen verilerdir.

Kanaat önderleri: Çeşitli insan grupları üzerinde etkili olan ve sözleri genel kabul gören ya da belirli fikirlerin oluşmasını sağlayan kişilerden oluşmaktadır. Yerine göre kimi zaman bir siyasetçi, kimi zaman bir sanatçı, kimi zaman da bir mahalle camiisinin imamı kanaat önderi konumunda olabilir. Bu tür kişiler kampanyanın amaçları elverdiği sürece ya da kampanya amaçlarına hizmet edinmek amacıyla kampanyanın oluşturulması ya da yürütülmesi sürecinde yapılan çalışmalarda destek grubu olarak görev alabilir.

Hedef kitle tek bir yapıdan oluşmamaktadır. Hedef kitlelerimizin de hedef kitlesi olduğu unutulmamalıdır. Hedef kitleyi şu şekilde sınıflandırmak mümkündür: 

• Çalışanlar 

• Çalışanların çevresi 

• Nihai tüketiciler 

• Distribütörler - Tedarikçiler 

• Toptancılar ve Perakendeciler 

• İş dünyası 

• Medya

Durum analizi temel olarak içinde bulunulan mevcut duruma içerden ya da dışardan etki eden her türlü faktöre dair verilerin toplanması ve sistematik olarak analiz edilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Analiz bir konunun ya da sorunun henüz başlangıç aşamasında doğru sorular sorma yeteneğini ifade etmektedir Durum analizi bir kurumun ‘’Biz kimiz ve neredeyiz?’’ sorularına cevap verir. Başarılı bir kampanya planı yapmak için kurumun içinde ve dışında neler olduğu, bundan kimin nasıl etkilendiğinin ortaya konulması gerekmektedir.

SWOT Analizi; Weaknesses (Zayıf yönler), Opportunities
(Fırsatlar) ve Threats (Tehditler) kelimelerinin yan yana getirilmesiyle oluşturulmuştur.

Kampanya hazırlanan kurumun iç yapısı, kuruma etki eden iç ve dış faktörler, kurumun paydaşları, rakip organizasyonlar, kurum ve kuruluşlar ve hedef kitle bunlardan bazılarıdır.
Dolayısıyla kampanyanın ilk adımı, kampanyaya etki eden ya da edebilecek tüm
faktörlerle ilgili verilerin toplanmasıdır. Toplanan verilerin kampanyanın tüm aşamalarına etki edeceği unutulmamalı, bu nedenle doğru ve kendi içerisinde tutarlı verilerin toplanmasına özen gösterilmelidir.

Kurum analizinde, kurumun geçmiş ve mevcut durumunun anlaşılabilmesi açısından şu soruların yanıtlanması gerekmektedir:
• Kurum kimdir ve pozisyonu nedir?
• Kurumun tarihsel süreçteki gelişimi nasıldır?
• Kurumun hedefleri nelerdir?
• Kurum kimliği nasıl tanımlanmaktadır?
• Kurum imajı ne durumdadır?
• Yönetim politikası nasıldır?
• Mevcut ve potansiyel hedef kitle kimlerden oluşmaktadır?
• Kurumun geçmişteki ve şu andaki iletişim faaliyetleri nelerdir?
• Kurum-çalışan ilişkileri ne durumdadır?
• Geçmişteki ve günümüzdeki medya ilişkileri/faaliyetleri ne durumdadır?

Kurumun genel hedef kitlesine yönelik olarak geçmiş ve mevcut hedefleri nelerdir?
Tarihsel ya da dönemsel olarak bu hedeflerde herhangi bir değişim ya da dönüşüm olup olmadığı, belirlenecek olan yeni hedeflerin oluşum sürecine etki etmektedir. Dolayısıyla kurumun geçmiş ve mevcut hedefleri analiz edilmelidir.

Paydaş analizinin en önemlilerinden biri paydaşların kuruma ve kurumun gerçekleştirdiği uygulamalara yönelik şikayetlerinin incelenmesidir. Hazırlanacak yeni kampanya sonrası oluşabileceklerin önüne geçmek için paydaşların şikayetlerinin ve sorunların dinlenmesi ve kampanya hazırlık sürecinde dikkate alınması gerekir. Şikayetlerin dinlenmemesi ya da paydaşların sorunlarına çözüm bulunmaması ilerleyen süreçlerde paydaşlarla iletişimin kopmasına ve nihai olarak da paydaşların kuruma verdikleri desteği geri çekmelerine neden olacaktır. Dolayısıyla hem kampanyaya destek vermeleri hem de kendilerini kampanyanın bir parçası olarak hissetmeleri açısından paydaşların şikayetlerini dinlemek, kurum ve paydaşlar arasında olumlu bir iletişim kurmak ya da var olan olumlu iletişimin devamlılığını sağlamak açısından çok önemlidir.

Hedef kitle analizine geçmeden önce demografik, psikografik ve sosyolojik özellikleri bazında hedef kitle sınırlandırılmalı ve incelenmelidir. Hedef kitle demografik açıdan yaş, cinsiyet, meslek, gelir, eğitim düzeyi bazında incelenir. Psikografik açıdan hedef kitlenin neyi, nasıl algıladığı ve öğrendiği, motivasyon kaynaklarının neler olduğu, inançları, alış­kanlıkları vb. özellikleri bazında incelenir. Sosyolojik açıdan ise hedef kitle içinde bulun­duğu kültür, sosyal sınıf/statü ve referans grupları bazında incelenir.

Hedef kitle tek bir yapıdan oluşmamaktadır. Hedef kitlelerimizin de hedef kitlesi olduğu unutulmamalıdır.
Hedef kitleyi şu şekilde sınıflandırmak mümkündür:
• Çalışanlar
• Çalışanların çevresi
• Nihai tüketiciler
• Distribütörler - Tedarikçiler
• Toptancılar ve Perakendeciler
• İş dünyası
• Medya

Araştırma, kurum analizi, paydaş analizi ve hedef kitle analizinden sonra yapılacak SWOT analizi; kurumun güçlü ve zayıf yönlerini, kurumun sahip olduğu fırsatları ve kurum için var olan tehditleri belirlemek açısından çok önemlidir.
Kurumun güçlü yanı, genel olarak kurumun hedeflerine ulaşabilmesine imkan veren iç kapasitesi ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek varlık ve yetenekleridir. Güçlü yönler, kampanyanın hazırlanış sürecinde kurumun en önemli kozunu oluşturmaktadır.

SWOT analizi kurumun kampanya sürecindeki güçlü ve zayıf yönlerini, tehditleri ve fırsatları görebilmesi açısından önem teşkil etmektedir. Bovee ve arkadaşları SWOT analizinde ürün ya da markanın cevaplaması gereken soruları şu şekilde sıralamıştır:

Fırsatlar:
• Yeni bir pazar bölümüne girebilir miyiz?
• Ürün/hizmet portföyümüzü genişletebilir miyiz?
• Rakiplerimiz zayıf mı yoksa güçlü mü?

Halkla ilişkilerin temel amacı; belirlenen hedef kitleye doğru mesajların, doğru mecralar aracılığı ile iletil­mesidir. Halkla ilişkiler kampanyası ise bu mesajın en doğru şekilde hedef kitleye ulaşması için hazırlanan kampanyadır.

Halkla ilişkiler kampanyası planlamasında mevcut duruma ve şartlara ve kuruma etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımını durum analizi oluşturmaktadır.