HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Halkla ilişkiler kampanyaları hedeflenen kitlenin türüne bağlı olarak da alt kategorilere ayrılabilmektedir. Halkla ilişkiler; medya ilişkileri, çalışan ilişkileri, hissedar veya yatırımcı ilişkileri, müşteri ilişkileri, bayi ve tedarikçi ilişkileri, paydaş ilişkileri gibi kampanyaları içermektedir. Kampanyanın türünü hedef kitlenin özellikleri ve kurum karşısındaki duruşu belirlemektedir. Fakat hangi kategoride yer alırsa alsın bütün halkla ilişkiler kampanyaları, kurumun karşılaştığı sorunlarını çözebilmek için özel amaçlar ve amaca yönelik eylemlerle iyi planlanmış ve iyi koordine edilmiş olmalıdır. Halkla ilişkiler kampanyalarının beş temel amacı bulunmaktadır (Reddi, 2009, s.402):

Konuları, kapsam ve uygulamaları her ne kadar farklı olsa da tüm halkla ilişkiler kampanyaları birbirini takip eden aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir. Cutlip, Center ve Broom (1994), halkla ilişkiler kampanya sürecini geliştirmiş oldukları dört aşamalı bir modelle açıklamaktadırlar. Modelde yer alan aşamalar dört başlıkta incelenebilir. Bunlar, halkla ilişkiler problemlerini tanıma, planlama ve programlama, eyleme geçirme ve iletişim ve programı değerlendirme olarak sıralanmaktadır.

Bir kampanya sürecinin ilk adımı olan halkla ilişkiler problemlerini tanımlama aşamasında “Şu anda ne oluyor?” sorusunun yanıtı aranmaktadır. Burada problem sadece bir sorun olarak düşünülmemelidir. Fırsatlarda bu tanımlamanın içinde yer almaktadır. Çeşitli araştırmalar yoluyla kurumların içinde bulunduğu koşulların tespit edildiği bu aşama, araştırma veya durum analizi olarak da adlandırılmaktadır. Araştırmalar sonucunda elde edilen verilerden yola çıkılarak bir durum raporu (SWOT Analizi) hazırlanmaktadır.

Halkla ilişkilerde nicel araştırma yöntemleri ise, bilimsel olarak seçilmiş örneklerden sistematik bilgilerin saptanması esasına dayanmaktadır. Bu açıdan nitel araştırmalara göre daha nesnel ve güvenilir bilgi sağlamaktadır. Niteliksel araştırma, olay/konu ya da nesnelerin var olma biçimleri, var olma süreçleri ve kendine özgü niteliklerini anlamaya yönelik iken, niceliksel araştırma, miktarları ölçmeye yöneliktir. Araştırmaya konu olacak problemlerin, yani araştırma konusunun belirlenmesi halkla ilişkiler planlama sürecinde izlenecek yol ve yöntemlere ilişkin bilgi vermektedir. Anketler en yaygın olarak kullanılan nicel araştırma yöntemidir. Cevaplandırıcının daha önce belirlenmiş bir sıralamada ve yapıda oluşturulan sorulara karşılık vermesiyle veri elde etme yöntemi olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları anketlerden diğer araştırma yöntemlerine göre daha fazla yararlanmaktadır. Çalışmanın amaçlarını veya diğer kavramlarını ölçmek için hazırlanan soruların bir soru formu üzerinde toplanması ve örnekleme uygulanması yoluyla gerçekleştirilmektedir.

Halkla ilişkiler kampanya planlamasının temelini durum analizi olarak  bilinen çalışma oluşturmaktadır. Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Heath’e (2005, s.774) göre kapsamlı bir kampanya için de olsa tek bir etkinlik için de olsa bir halkla ilişkiler planlaması durum analiziyle başlamaktadır. Planın etkinliği araştırma sürecinde toplanan bilginin kalitesiyle doğrudan ilişkili olduğu için kampanyanın başarılı bir sonuca ulaşmasında durum analizi önemlidir. Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. İncelenmesi gereken iç faktörler şunları içermelidir (Heath, 2005, s.775 ):

Halkla ilişkiler kampanya planlamasının temelini durum analizi olarak  bilinen çalışma oluşturmaktadır. Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Heath’e (2005, s.774) göre kapsamlı bir kampanya için de olsa tek bir etkinlik için de olsa bir halkla ilişkiler planlaması durum analiziyle başlamaktadır. Planın etkinliği araştırma sürecinde toplanan bilginin kalitesiyle doğrudan ilişkili olduğu için kampanyanın başarılı bir sonuca ulaşmasında durum analizi önemlidir. Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. İncelenmesi gereken iç faktörler şunları içermelidir (Heath, 2005, s.775 ):

• Medya: Haber bültenleri gibi kurum içi iletişim araçları

Araştırma ve analiz yoluyla halkla ilişkiler problem veya fırsatları tanımlandıktan sonra halkla ilişkiler uygulayıcıları sorunla başa çıkabilmek veya fırsatı değerlendirebilmek için bir strateji geliştirmelidir. Temel stratejik kararların alınmasını ve eylem planlarının oluşturulmasını içeren bu aşama planlama olarak adlandırılmaktadır. Bir halkla ilişkiler kampanyası veya programının etkili olarak yürütülebilmesi için planlamanın taşıdığı önem aşağıdaki şekilde özetlenmektedir (Gregory, 2010, s.38):

Günümüzde halkla ilişkiler kampanyalarında, hedef kitlelere ulaşabilmek amacıyla çok farklı medya ve tekniklere başvurulabilmektedir. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kullanılabilecek medya ve teknikleri de gün geçtikçe artmakta ve gelişmektedir. Medya ve tekniklerinin belirlenmesinde hem hedef kitlenin özelliklerinin değerlendirilmesine hem de kullanılacak medyanın hedef kitleyle uyumlu olup olmadığına bakılmalıdır. Medya taktikleri, stratejik planlamanın görünen unsurudur. Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktiklerini aşağıda yer aldığı şekilde dört ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür (Smith, 2005, s.157):

Kişiler arası iletişim, kişisel katılım ve etkileşime olanak tanıyan, yüz yüze iletişim fırsatı sunan taktikleri içermektedir. Hem iç hem dış hedef kitlelere uygulanabilir. Ancak başarılı olabilmesi için örgütün bu hedef kitlelerde ilişkisinin olması gerekmektedir.

 Örgütsel medya, örgüt tarafından üretilmekte veya yayımlanmaktadır. Örgüt, mesajın içeriği üzerinde olduğu kadar zamanlaması, sunumu ve dağıtımı üzerinde de kontrol sahibidir.

Haber medyası, haber değeri olan bilginin geniş kitlelere sunumunu sağlayan iletişim araçlarıdır. Bu araçlar üzerinden üretilen bilgi/gerçekleştirilen tanıtım ücretsizdir.

Reklam ve promosyon medyası, genellikle örgüt dışı kontrollü ortamlardır. Geniş kitlelere erişim imkânı sunmaktadır. Çoğunlukla dış hedef kitlelere ulaşmak için kullanılmaktadır. Ancak reklam ve promosyon medyası taktiklerinin en büyük dezavantajı diğer iletişim taktiklerinden çok daha pahalı olmasıdır.

Eyleme geçme veya iletişim aşaması olarak da adlandırılan uygulama aşaması, daha önceki aşamalarda araştırılmış ve plana dökülmüş olan çalışmaların hayata geçirilmesi  sürecidir. Bir halkla ilişkiler kampanyasının uygulanması, stratejilerin iletişim taktik ve faaliyetleri yoluyla eyleme dönüştürülmesidir. Halkla ilişkiler uygulayıcısının görevi, iletişim araç ve kanallarını belirlemek, hedef kitlelerle iletişime girebilmek için halkla ilişkiler malzemeleri üretmektir. James Grunig uygulama aşamasının beş temel amacı bulunduğunu belirtmektedir. Bunlar aşağıda sıralanmıştır. (Aktaran Wilcox ve Cameron, 2009, s.171):

Halkla ilişkiler uygulamalarında belirlenmiş zaman dilimlerinde, tanımlanmış hedefleri gerçekleştirmek için etkinliklerin, kullanılan kaynakları, hizmetlerin ve personel giderlerinin doğru bir şekilde bütçelenmesi gerekmektedir. Bütçenin planlanması, kurum halkla ilişkiler uygulamalarına ne kadar kaynak ayıracağını önceden bilmesi açısından da önemlidir (Özkan, 2009, s.53). Bütçe paradan çok daha ötesidir. Bir kampanya planının uygulamaya geçirilebilmesi için ihtiyaç duyulan tüm kaynaklarla ilgilidir. Bu bağlamda bir halkla ilişkiler veya pazarlama iletişimi kampanyasında bütçe aşağıda yer alan beş faktörü içermelidir :

Personel: Bütçede yer alan personel öğesi, taktiklerden beklenen sonuçlara ulaşabilecek kişi sayısı ve ihtiyaç duydukları toplam zamanı içermektedir. Personel kurum içi olabileceği gibi danışmanlıklar, ajans çalışanları, taşeronlar, serbest çalışanlar gibi kurum dışından da olabilir.

Materyal: Bütçedeki materyal öğeler taktiklerle ilgili “şeyleri” içermektedir: Broşürler, açık hava etkinlikleri için afişleri, düzenlenecek basın konferansının medya kitleri, şirketin sponsor olduğu voleybol takımının üniformaları vs….

 Medya Maliyeti: Paraya genellikle iletişim faaliyetleri için -özellikle reklam taktikleriyle ilgili yer ve zaman alımı için- ihtiyaç duyulmaktadır. Bütçe genellikle gazete ve dergilerdeki veya ticari radyo ve televizyonlardaki reklamlar gibi medya giderlerini tanımlamaktadır.

Ekipman ve donanımlar: Bu kategori, bir taktiği uygulamaya geçirmek için alınması gereken ekipmanların mali bütçesini içermektedir. Ayrıca gerekli donanımların bütçesi de bu kategoride yer almaktadır.

İdari Öğeler: Bir bütçe kampanyayla ilgili seyahat masraflarını ve aynı zamanda telefon faturaları, dağıtım maliyetlerini, fotokopi ve diğer ofis faaliyetlerini de içermektedir.

''Kurumu olumlu ya da olumsuz etkileyen bir duruma yanıt olarak belirli bir zaman aralığı içinde bir ya da birden fazla hedef kitleye gönderilen mesajların stratejik tasarımı'' kampanya kavramı ile ifade edilmektedir. Kampanya aynı zamanda grup ya da grupların düşüncelerini değiştirerek veya dönüştürerek kurumsal amaçların gerçekleştirilmesi için tasarlanmış eylem planı olarak da tanımlanmaktadır.  doğru cevap C2dir.

Reddi'ye göre halkla ilişkiler kampanyalarının beş temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; bilgilendirmek ve farkındalık yaratmak, ikna etmek, eğitmek ve motive etmek, istenilen davranışa ilişkin kamuoyu oluşturmak, hedef kitleye erişmek için uygun araç ve yöntemlerden yararlanmak ve kampanya kapsamındaki programları uygulayarak hedeflenen sonuçlara ulaşmak. Kurumun tüm hedeflerine hizmet etmek beş temel amaçtan birisi değildir. Doğru cevap B'dir.

Bir halkla ilişkiler kampanyası temel olarak dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; problem belirleme, planlama ve programlama, eyleme geçme ve iletişim ve son olarak değerlendirme aşamalarıdır. Kampanyanın ilk aşamasını problem belirleme oluşturmakta, diğer aşamalar belirlenen probleme göre tasarlanmaktadır.  Doğru cevap D'dir.

Kampanyaların araştırma sürecinde kullanılan nicel yöntemlerden en ön plana çıkanı anketlerdir. Diğer yandan söylem analizi, derinlemesine görüşme, döküman incelemesi ve odak grup çalışmaları nitel yöntemleri oluşturmaktadır. Doğru cevap D2dir.

Bir halkla ilişkiler projesinin ya da programının hedeflenen amaçlar doğrultusunda başarısını ya da başarısızlığını ölçmek için yapılan araştırmalara değerlendirme araştırması adı verilmektedir. Doğru cevap A'dır.

Durum tablosu, kaynaklar, misyon ve politika gibi faktörler bir halkla ilişkiler kampanyasınım durum analizinde incelenmesi gereken iç faktörlerdendir. Destekleyici paydaşlar ise yine bir kampanyada incelenmesi gereken dış faktörler arasında yer almaktadır. Doğru cevap E'dir.

Bir halkla ilişliler kampanyası ya da programının etkili olarak yürütülmesi için planlamanın taşıdığı önem ve faydalar şu şekilde sıralanabilir; çabaya odaklanır, etkinliği artırır, uzun dönemli bakış açısı sağlar, paranın değerinin gösterilmesine yardımcı olur, terslikleri en aza indirir, çatışmaları engeller ve öngörüyü kolaylaştırır. Ölçme ve değerlendirmeyi kolaylaştırması ise bu faydalardan birisi değildir.  Doğru cevap C'dir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktikleri kişilerarası iletişim, örgütsel medya, haber medyası, reklam ve promosyon medyasıdır. Yerel medya bu araç ve taktiklerden birisi değildir.  Doğru cevap B'dir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında uygulama aşamasının beş temel amacı vardır. Bunlar; mesaja maruz bırakma, mesajın doğru yayılması, mesajın kabul edilmesi, tutum değişikliği ve davranış değişikliğidir. Mesajla ikna etme, algı değişikliği yaratma, bilinirliği artırma ve davranış ölçme bu beş temel amaç arasında yer almamaktadır. 

Bir halkla ilişkiler kampanyasında, bir norm veya kriter ölçü kullanılarak veya karşılaştırma yapılarak bir şeyin değerini ortaya koyma işlemine değerlendirme adı verilmektedir. Ölçme, bir niteliğin ya da değişkenin sayısını belirlerken, değerlendirme bu miktarın yeterlilik oranını ve amaca uygunluğunu belirlemektedir. Doğru cevap A'dır.