HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Halkla İlişkiler Kampanya Sürecinin Aşamaları’nda, İkinci adım olan planlama ve programlama aşamasında, “Neyi, neden yapmalı ve söylemeliyiz?” soruları cevaplandırılmaktadır. Bu aşama aynı zamanda Strateji aşaması olarak da adlandırılmaktadır. Problemi tanımlama aşamasında toplanan bilgiler bu aşamada projenin hedef kitlesini, amaçlarını ve hedeflerini, strateji ve taktiklerini vs. belirlemek için kullanılmaktadır. Ayrıca kampanyanın medya taktikleri de bu aşamada hazırlanmaktadır. Doğru cevap C’dir.

Söylem analizi: Dili inceleyen bir analizdir. “Kim ne söylüyor? sorusunu değil, “Ne anlatmak isteniyor?” sorusunu cevaplamayı amaçlamaktadır. Temel kavramları anlam bilimsellik, söz dizinsellik ve gösterge bilimdir. Doğru cevap B’dir.

Odak grubu çalışması: Önceden belirlenmiş bir konu hakkında, yine önceden belirlenmiş bir grup katılımcının düşüncelerini öğrenmek için planlanmış bir tartışmalar serisidir. Amaç, sağlıklı bir tartışma ortamı yaratarak araştırılan konuyla ilişkin farklı bakış açıları, fikirler, değerlendirmeler ve yaşantılardan derlenen zengin bir içerik elde etmektir. Doğru cevap E’dir.

Halkla ilişkilerde nitel ve nicel araştırma yöntemleri genel olarak yedi alanda veri elde etmek amacıyla kullanılmaktadır.

1.Tutum ve kamuoyu araştırması; insanların belirli bir kurum, iş ya da konu hakkında ne hissettiklerini ya da ne düşündüklerini anlamak amacıyla düzenlenen araştırmadır. 2. Motivasyon araştırması; insanların bazı şeyleri neden öyle düşündüklerini ya da neden öyle yaptıklarını anlamak amacıyla yapılan araştırmadır. 3. Bir kurumu ya da kurumun halkla ilişkiler programını etkileyebilecek sosyal ya da ekonomik eğilimleri saptamak için yapılan araştırmadır. 4. Pazarlama araştırması; insanların hangi ürünleri satın aldıklarını ya da kullandıklarını, hangi ürünleri satın almayı tercih ettiklerini bulmak için yapılan araştırmadır. 5. Metin araştırması; bazı iletilerin okunup anlaşıldığını ya da anlaşılmadığını öğrenmek için yapılan araştırmadır. 6. Okur araştırması; insanların önceden yayınlanmış ya da yapılmış reklam ya da diğer iletişim malzemelerinden edindikleri bilgilerin akıllarında kalıp kalmadığını öğrenmek için yapılan araştırmadır. 7. Değerlendirme araştırması ise bir halkla ilişkiler projesinin ya da programının hedeflenen amaçlar doğrultusunda başarısını ya da başarısızlığını ölçmek için yapılan araştırmadır. Doğru cevap A’dır.

Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. İncelenmesi gereken iç faktörler şunları içermelidir: • Misyon: Kurumun misyonu, sözleşmeleri, tüzükleri ve yapısı • Tarih: Kurumun program, hizmet ve ürün geçmişi • Kaynaklar: Bütçe, istihdam, satışlar, kâr ve hissedarlarla ilgili istatistikler • Politikalar: Probleme ilişkin ilke ve yöntemler • Durum tablosu: Probleme ilişkin yöneticilerin kanaatleri • Mevcut plan: Problemin hâlihazırda ele alınışı • Paydaşlar: Kurumun mevcut iç paydaşları • Medya: Haber bültenleri gibi kurum içi iletişim araçları. Doğru cevap D’dir.

Tehditler (Threats) : • Karşılaştığınız engeller neler? • Rekabetle ilgili durum nedir? • İşiniz, ürününüz ya da hizmetiniz için gerekli özellikler değişiyor mu? • Değişen teknoloji, durumunuzu tehdit ediyor mu? • Borcunuz ya da nakit akışı probleminiz var mı? gibi konuları içerir. Doğru cevap D’dir.

Bir halkla ilişkiler kampanyası veya programının etkili olarak yürütülebilmesi için planlamanın taşıdığı önem aşağıdaki şekilde özetlenmektedir: Çabaya odaklanır; Etkinliği artırır; Uzun dönemli bir bakış sağlar; Paranın değerinin gösterilmesine yardımcı olur; Terslikleri en aza indirir; Çatışmaları engeller; ve Öngörüyü kolaylaştırır. Doğru cevap B’dir.

Amaçların başarıya ulaşabilmesi için sahip olması gereken nitelikler kısaca SMARRTT amaçları olarak ele alınıp incelenmektedir. Bu amaçlar İngilizce kelimelerin baş harflerinin birleşiminden oluşmaktadır. S = Specific = Spesifik; M = Measurable = Ölçülebilirlik; A = Achievable = Ulaşılabilirlik; R = Realistik = Gerçekçilik; R = Relavent = Uyumluluk; T = Targetted = Hedeflenmiş; T = Timed = Zamanlanmış. Doğru cevap E’dir.

Medya taktikleri, stratejik planlamanın görünen unsurudur. Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktiklerini dört ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür: Kişiler arası iletişim, Örgütsel medya, Haber medyası ve Reklam ve promosyon medyası. Doğru cevap C’dir.

İdari Öğeler: Bir bütçe kampanyayla ilgili seyahat masraflarını ve aynı zamanda telefon faturaları, dağıtım maliyetlerini, fotokopi ve diğer ofis faaliyetlerini de içermektedir. Doğru cevap A’dır.

Kampanyalar, belirli bir süre boyunca hedef kitleler arasında belirli fikirleri teşvik etmek amacıyla koordine edilmiş çabalardır. Bu çabalar bir kuruluşun kendi personel tarafından üstlenilebileceği gibi dışarıdan bir uzman ya da danışman yardımıyla da gerçekleştirilebilmektedir. Reklam, halkla ilişkiler ya da siyasal kampanyalar olmakla birlikte, yapılan bu faaliyetlerin genel adı kampanyadır. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Halkla ilişkiler kampanyalarının 5 temel amacı bulunmaktadır. Bunlar:

Ürünün dağıtım sürecine katkıda bulunmak, bir halkla ilişkiler kampanyasının temel amaçlarından biri değildir. Dağıtım, pazarlamanın 4 temel öğesinden biridir. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

Konuları, kapsam ve uygulamaları her ne kadar farklı olsa da tüm halkla ilişkiler kampanyaları birbirini takip eden aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir. Cutlip, Center ve

Broom, halkla ilişkiler kampanya sürecini geliştirmiş oldukları dört aşamalı bir modelle açıklamaktadırlar. Modelde yer alan aşamalar şunlardır:

Dolayısıyla konumlandırma ve bölümleme halkla ilişkiler kampanya sürecinin aşamalarından biri değildir. Doğru cevap D’dir.

Araştırma probleminin belirlenmesinden sonra bu problemi aydınlatacak verilerin toplanması aşamasında nitel ve nicel olmak üzere iki tür yöntem vardır. Nitel araştırma yöntemleri olarak; söylem analizi, derinlemesine görüşme, dokuman incelemesi ve odak grubu çalışması sayılabilir. Anket ise nicel araştırma yöntemlerinden biridir. Bu bağlamda doğru cevap A’dır.

Halkla ilişkiler kampanyalarında gerçekçi, uygulanabilir ve sürdürülebilir projelerin üretilebilmesi ve bunların belirli bir plan dâhilinde yürütülebilmesi için öncelikle konu hakkında araştırma sonucunda elde edilen bilgiler ışığında mevcut ve geçmiş durumun detayları belirlenmelidir. Halkla ilişkiler kampanya planlamasının temelini oluşturan bu çalışma, durum analizi olarak adlandırılmaktadır. Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Kapsamlı bir kampanya için de olsa tek bir etkinlik için de olsa bir halkla ilişkiler planlaması durum analiziyle başlamaktadır. Bu bağlamda doğru cevap B’dir.

Araştırma ve analiz yoluyla halkla ilişkiler problem veya fırsatları tanımlandıktan sonra halkla ilişkiler uygulayıcıları sorunla basa çıkabilmek veya fırsatı değerlendirebilmek için bir strateji geliştirmelidir. Temel stratejik kararların alınmasını ve eylem planlarının oluşturulmasını içeren bu aşama planlama olarak adlandırılmaktadır. Bu doğrultuda doğru cevap A’dır.

Bir strateji­, bir amacın nasıl başarıya ulaşacağını açıklayan geniş bir ifadedir. Strateji, genel kampanya için yol haritası ve ana mesaj temaları sağlarken aynı zamanda planlanan eylem ve kampanya bileşenleri için de temel sunmaktadır. Belirlenen amaç ve hedef kitlelere bağlı olarak bir kampanyanın tek bir stratejisi veya çeşitli stratejileri olabilmektedir. Bu doğrultuda doğru cevap C’dır.

James Grunig uygulama aşamasının beş temel amacı bulunduğunu belirtmektedir. Bunlar; mesaja maruz bırakma, mesajın doğru yayılması, mesajın kabul edi­lmesi­, tutum değişikliği ve davranış değişikliğidir. Mesajın değerlendirilmesi uygulama aşamasının temel amaçlarından biri değildir. Bu doğrultuda doğru cevap E’dir.

İletişim stratejisinin amacı, faaliyetlerle ilgili iç ve dış hedef kitleleri bilgilendirmek; bu kitleleri faaliyeti desteklemeleri ve onaylamaları için ikna etmek; yönelimlerin harekete dönüşmesi için gerekli beceriler konusunda hedef kitlelere yol göstermektir. Bir kampanyanın iletişim stratejisi kampanyanın genel stratejisiyle doğrudan ilişkilidir. Genel olarak hedef kitleye verilecek mesajlar ve bu mesajların iletilmesinde kullanılacak teknikleri içermektedir. Bu doğrultuda doğru cevap B’dir.

Halkla ilişkilerde ölçme ve değerlendirmeyi üç düzeyde ele almak mümkündür. En temel düzeyde mesajın dağıtımı ve medyadaki yerleştirmesinin ölçülmesi yer almaktadır. Mesajın dağıtımı, bir yıl içinde kaç tane haber bülteni, broşür, yıllık rapor vs. dağıtıldığının tablolaştırılmasını içermektedir. Üretimin bu şekilde ölçülmesi yönetime personelin üretkenliği ve verimliliği hakkında fikir vermektedir. Medya yerleştirmesini ölçmek için, çeşitli ölçütler kullanılmaktadır. En yaygın yöntem, mesajın basılı medyada, yayın medyasında ve Internet medyasındaki gösteriminin sayılmasıdır. Bu yolla mesajın ulaştığı potansiyel hedef kitle belirlenmeye çalışılmaktadır. Hedef kitlenin mesajın farkına varıp varmadığının ve anlayıp anlamadığının ölçülmesi, değerlendirmenin ikinci düzeyini oluşturmaktadır. Hedef kitlenin farkındalığı, anket araştırması ile ölçülebilir. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarındaki değişimin ölçümlenmesi, değerlendirmenin en gelişmiş düzeyidir. Hedef kitlelerin tutumlarındaki değişiklikler, kampanya öncesinde, sırasında ve sonrasında farkındalığı ölçen karşılaştırma çalışmalarıyla değerlendirilebilir. Bu doğrultuda doğru cevap C’dir.