HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYALARININ ÖLÇÜLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:
• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygulardır.

Araştırma ve Değerlendirme Modeli
Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır;
1. Denetim: “Neredeyiz?” Bu adım girdilerden oluşur. Organizasyon, üretim ve hizmet hakkındaki araştırmaları içerir.
2. Hedefler: “Nerede olmalıyız?” Ölçülebilir hedeflere ulaşabilmek için yapılan çalışmaların içerikleri, mesaj tasarımları, mesajların hedef kitleye ulaştırılması için en uygun yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
3. Strateji ve Plan: “Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?” Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek bunlar doğrultusunda ilerlemektedir.
4. Ölçümleme ve Değerlendirme: “Hedeflediğimiz yere ulaştık mı?” Ölçümleme halkla ilişkiler programlarının çeşitli aşamalarında kullanılmaktadır. Ölçümlenemeyen bir faaliyet istenilen sonuçları vermeyebilir.
5. Sonuç: “Hedefler yerine getirildi mi? Ne öğrendik?” Ölçümlemelerde gerçekleştirilen projeye/kampanyaya ilişkin geri bildirimler alındı mı, neler aynen kullanılabilir, neler değiştirilmeli vb. sorular cevaplanabilir ve bu veriler bir sonraki çalışma için kaynak oluşturur.

Değerlendirme çalışmaları aşağıdaki amaçları taşıdığı için kurumlar açısından büyük önem taşır: 
• Değerlendirme, yönetime tanıtımda hangi faaliyetlerin gerçekleştirildiğini, bu faaliyetlerin nasıl sonuçlandırıldığını ve tanıtım çalışmasının kuruluşa neler kazandırdığını gösterir.
• Değerlendirme, yapılan çalışmalarla ilgili sayısal bilgilerin dökümünü verir.
• Değerlendirme, yönetime başarı ya da başarısızlıkları gösterebileceği gibi, yönetimin daha sonraki aşamalarla ilgili bir yargıya varmasına da olanak tanır.

Nitel araştırmalar nicel araştırmalara göre daha çok olaylarla ilgilidir ve bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verir. Yerel olan bilgiye duyarlıdır ve araştırmacı araştırdığı kişilere daha yakın olmaya çalışır. İnsan tutum ve davranışlarını derinlikli ve kapsamlı bir şekilde incelemeyi hedefler. Örneklemi, nicel araştırmalara göre daha küçüktür ancak daha zengin verilere ulaşmayı hedefler. Araştırma tasarımı çoğu kez önceden planlanmaz, araştırma süreci içinde esnek ve etkileşimli biçimde pek çok kez
yeniden düzenlenerek oluşturulur.

Anket, iletişim araştırmalarında ve halkla ilişkilerde kullanılan temel bir veri toplama tekniğidir.

Anket tekniğinin kullanılmasının bir takım pratik nedenleri vardır:
• Yapımı, yönetimi ve sonuç elde etmesi kolaydır.
• Teorik önermelerin tarafsız bir şekilde test edilmesini sağlar.
• Anketin uygulandığı örneklem grubunun yanıtları daha geniş bir nüfusun yanıtlarına referans olur.
• Araştırmada değişkenler arasındaki ilişki ile bağlantının ortaya konulmasını ve anlaşılmasını sağlar.
• Farklı grup, zaman ve yerdeki yanıtların karşılaştırılmasında nesnel bir yoldur.
• Tutum ve davranışları öngörmek için kullanılır.
• Araştırma bulgularının belirlenmesine ve doğrulanmasına yardımcı olur.
Anketler kurumsal açıdan aşağıda sıralanan amaçlar dâhilinde kullanılabilirler:
• Tüketici/müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ya da tatminin ölçülmesi
• Kurumların güçlü ya da zayıf yanlarının belirlenmesi
• İyileştirmeye açık alanların tespiti
• Yeni ya da var olan politikaların, programların ya da kampanyaların etkinliklerinin
ölçümü

Kategorilerin homojen olmaları: Kategorilerin birbirinden bağımsız olmaları ve bir kategoriye dâhil edilen birimin diğer birimleri etkilememesi gerekliliği.

Mülakat, “önceden belirlenmiş ve bir amaç dahilinde geliştirilen soruları sorma ve yanıt almaya dayalı olarak gerçekleştirilen karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim sürecidir”

Mülakatın güçlü yönlerini şu şekilde açıklayabiliriz:
• Mülakat araştırmacılar için büyük ölçüde esneklik sağlar. Araştırmacı daha derinlemesine bilgi almak adına soruyu açıklayabilir ya da başka şekilde tekrar sorabilir.
• Araştırmacı soruyu bizzat sorduğu ve veriyi de bu şekilde topladığı için yanıt oranı oldukça yüksektir.
• Araştırmacı sözel olmayan (jest, mimik vs.) unsurları ve anlık tepkileri de gözlemleme ve değerlendirme olanağına sahiptir.
• Araştırmacı mülakat yapılacak ortam ve koşulları belirleme şansına sahiptir.
• Mülakatın nasıl ilerlediğine bağlı olarak araştırmacı mülakat sorularının sırasını değiştirebilir.
• Mülakatta derinlemesine bilgi edinme ve zengin veriler toplama olanağı vardır.

Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Odak gruplar, katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar.

Odak Grup Türleri: Odak grupların en belirgin ortak karakterleri özel bir sorun, fırsat ya da durum tarafından (demografik ve psikografik karakterler) tanımlanan parametreler temelinde küçük grupların bir araya gelmesidir. Bu tür bir odak grupta temel olarak katılımcılar daha geniş bir nüfusu temsilen tesadüfi örneklem yoluyla seçilebilirler ya da gönüllülere yönelik bir çağrı yapılır ve kararlaştırılmış başvuranlarla odak gruplar gerçekleştirilir.

İkinci tür odak grup “bilinen odak grup”tur. Bu tür bir odak grupla araştırma yapıldığında kurumun en alt düzeyinden en üst düzeyine kadar her bir düzeyinden insan katılır. Bu iki açıdan avantajlıdır. Birincisi kurumun tüm düzeyleri temsil edilir. İkincisi katılımcıların özel gerekçelerle seçilmesi daha doğru sonuçlara ulaşmamıza yol açar.

Odak grubun yürütülmesinin sorumluluğu moderatöre aittir.

Odak gruptan elde edilen verilerin analizi üç aşamadan geçer.
Birincisi moderatör ve araştırmayı yapan bir araya gelerek, moderatörün sonuçla ilgili ne hissettiğini tartışırlar. Daha sonra kayıtlar dinlenir/izlenir ve eğer gerekirse deşifre edilir. Deşifre işlemi zaman alıcı ve pahalıdır. Bundan sonraki aşamada tartışmalar sistematik olarak analiz edilir, yanıtların sistematik bir analizi yapılabilir ya da elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulur. Sonuç olarak da bir rapor yazılarak analiz tamamlanmış olur.

Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar şunlardır;
• Gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan yerin nitelikleri,
• Katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları,
• Kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.),
• Kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.),
• Davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır.

Formel bir katılımcı gözlem çalışması yürütmek üç şeyi gerektirir. Birincisi; çevremizdeki kuralları, rolleri ve rutinleri anlamak zorundayız. İkincisi; gözlemlediğiniz ve kaydettiğiniz günlük faaliyetlere katılmamız gerekir. Üçüncüsü; gözlemlediğiniz faaliyetlerle olması gerekenleri karşılaştırmak durumundayız. Tüm bunlar olması gerekenleri bilmek ve var olanla olması gerekenler arasındaki sapmanın neden gerçekleştiğini açıklamak için gereklidir.

Katılımcı gözlemde kaydedilen notlar temel notlar, lojistik notlar ve özdüşünümsel notlar olmak üzere üçe ayrılır.
1-Temel notlar, gözlem sürecindeki ortamın temsilidir. Ne oluyor ve ne söylediler sorularının yanıtlarıdır.
2-Lojistik notlar verilerin toplandığı koşullar hakkında ek bilgiler içeren notlardan oluşur.
3-Özdüşünümsel notlar ise, gözlemden toplanan verilere dayanarak çözümleme ve kuramla ilişkilendirme süreci başlatan notlar olarak kabul edilir.

Halkla ilişkiler araştırma ve değerlendirme çalışmalarında da vaka incelemesine oldukça sık başvurulmaktadır. Vaka incelemesi bir araştırma stratejisi olarak belirli bir konuma ait dinamiklerin ortaya çıkartılması ve açıklanmasına odaklanmaktadır. Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir.

Mikro site, kurumların halkla ilişkiler kampanyaları için oluşturdukları ve kampanya bitiminde sona eren sitelerdir.

Araştırma önersinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır.

Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.