MESAJ VE MEDYA STRATEJİLERİ

ABD’de Andrew Jackson’un seçim kampanyası ile ilk kez halka seslenilmiş, ilk halkla ilişkiler bürosu, eski bir gazeteci olan Ivy Lee tarafından 1903 yılında New York’ta kurulmuş, halkla ilişkiler konusunda danışmanlık işlevini ilk kez Edward Bernays ortaya çıkarmıştır. Böylece önceleri basınla ilişkiler şeklinde yapılan halkla ilişkiler etkinlikleri zaman içinde profesyonel bir görünüme sahip olmaya başlamıştır. Bernays, çalışmalarında kuruluşların yönetim birimlerinin politikalarını, ne şekilde uygulaması hâlinde kamuoyunu etkileyebileceklerini belirtmiştir.

Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir. Bundan dolayıdır ki halkla ilişkiler bir takım temel ilkelere sahiptir. Bu ilkeler; dürüstlük, inandırıcılık, yineleme, sabırlı çalışma, yaygın sorumluluk, açıklık ve iki yönlü ilişkidir. 

Halkla ilişkilerin önemli bir ilkesi yinelemedir. Yineleme verilen mesajların bir çok kez tekrarlanması anlamına gelmektedir. Hedef kitle mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir. Mesajın birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır.

İki yönlü ilişki halkla ilişkiler sürecinde hedef kitle ile olan iletişimin iki yönlü olmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan beklentileri, istekleri ve tepkilerinin öğrenilmeye çalışılması halkla ilişkiler için kritik öneme sahiptir. 

İletişim stratejisi eylem programını destekler, bunun içerisinde de şu noktalar bulunur: 

-Halkla ilişkiler eyleminin iç ve dış hedef kitlelerini bilgilendirmek 

-Halkla ilişkiler eyleminin mümkün olduğunca desteklenmesi ve kabul edilmesi için bu hedef kitleleri ikna etmek

-Halkla ilişkiler eyleminin gerçekleştirilmesi için gerekli istekleri eyleme dönüştürme hususunda bu hedef kitleleri eğitmek. 

Aaker ve Noris’e göre halkla ilişkiler sürecinde mesajlar iki grupta sınıflandırılabilir. İlk grup, imaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlardan oluşurken; ikinci grup, rasyonel ve bilişsel mesajlardan oluşmaktadır. Etkili bir mesajda her iki gruba ait özellikler de bulunmaktadır.

Aristo ikna ile ilgili ethos, patos ve logos kavramlarından bahsetmektedir. Ethos konuşmacının kişiliğini, pathos izleyicide yaratılan duygusallığı ve logos ise iddialarla ilgili ileri sürülen kanıtları kapsamaktadır.

Bir halkla ilişkiler stratejisi öncelikle mutlaka bir temaya dayalı olmalıdır. Ne zaman başlayıp ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir. Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir. Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak ölçütler ortaya konmuş olmalıdır. Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır. İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır. Son olarak görev dağılımı yapılmalıdır. 

Halkla ilişkiler mesajının yazımı iki bölümde gerçekleşir: Bunlar; birincil ve ikincil mesajlardır. Birincil mesajlar (temel mesaj) kampanya sürecinde öncülük eden mesajlardır. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve istendik yönde tutum ve davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan kısa, özet ifadelerden oluşmaktadır. 

İkincil mesajlar birincil mesajlara göre daha ayrıntılı, onun içini dolduran (somut gerçekler, örnekler, hikâyeler, kanıtlar ve benzerleri) daha inanılır ve ikna edici olmasını sağlayan mesajlardır. 

Bilgilendirme yaklaşımı gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ve mantığa uygun özellikleri içermektedir.

Bu süreçte kullanılan iletişim yöntem ve araçları; basın/medya bültenleri, görsel işitsel bültenler ve makaleler, basına yönelik organizasyonlar, halkla ilişkiler amaçlı film ya da radyo ve tv programları gibi medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri, duyuru, bülten, dergi ve bilgilendirme toplantıları gibi kurum içine yönelik iletişim araçları ve son olarak sponsorluk ve sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleridir. 

Halkla ilişkilerde yatırımcılara yönelik olarak kullanılabilecek iletişim yöntem ve araçları; bülten, gazete ve dergiler, yıllık toplantılar, yıllık raporlar, web sayfaları, yatırım analistleri, fon yöneticileri ve ekonomi muhabirlerine yönelik yazılan bilgilendirme yazılarıdır. 

Özel olaylara yönelik olarak kullanılabilecek iletişim yöntem ve araçları; haber medyasının kullanımı, basın bültenleri, medya kitleri, basın açıklamaları ve röportajlardır. 

Bu aşamalar; kabul, düşünme, anlayış, özümseme ve cevaptır. 

Bu kurallar; dürüstlük, kullanılabilirlik, samimiyet, açık sözlülük ve materyalin medyaya zamanında ulaştırılmasıdır. 

Geleneksel medyada içerikler, profesyonel içerik üreticileri tarafından üretilmektedir. Kurumsal içerik üreticileri ise genelde halkla ilişkiler uzmanlarıdır. Sosyal medyada ise tüketici tarafından üretilen içerikler karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, her konuda istedikleri içerikleri, istedikleri biçimde ve zamanda üretebilir ve milyonlarca kişiye ulaştırabilir. İçeriğin doğru ya da yanlış olması tüketicileri çok fazla ilgilendirmez. Asıl büyük sorun ise bu içeriklerin kontrolünde herhangi bir denetimin söz konusu olmamasıdır. İçeriğin anında değiştirilebilmesi, silinebilmesi, içerik yönetiminin anlık olması işleri daha da karıştırmıştır. İşte bu noktada halkla ilişkiler uzmanlarının görevleri daha da zorlaşmaktadır. Çünkü kurumu ilgilendiren her türlü zararlı içeriği saf dışı bırakmak, sildirmek ve kurumun lehine olan içeriklerin tüketicilere ulaşmasının takip edilmesi sorunu ortaya çıkmaktadır. Bu da halkla ilişkiler uzmanlarına sosyal medyanın getirdiği zaman ve iş konusunda ekstra yüktür

Bu özellikler şöyle sıralanır:

1. Sızdırma: Bilginin iç hedef kitleden dışarıdakilere aktarılması, iletişimin tek bir kitleyle sınırlı tutulmasını imkânsız kılmaktadır.

2. Şeffaflık: İnternet, kurum içi sistemlerin kurumun dışındakiler tarafından incelenmesini mümkün kılmaktadır.

3. Temsilcilik: İnternet, mesaj veya görüntülerin, bir kişiden diğerine aktarılmak suretiyle yayılmasına fazlasıyla uygun bir ortamdır.

1. Yenilik ve samimiyeti gösterir.

2. Özel kamulara yönelik tanıtım faaliyeti gerçekleştirir.

3. Düşünceleri ortaya çıkarır. Sosyal medyayı takiple insanların, bir kişi, ürün veya kurumla ilgili ne düşündüğü anlaşılabilmektedir.

4. Kamularla diyalog yaratır.

5. Yeni ilişkiler ortaya çıkarır. Sektör, kurum veya ürünle ilgili blog yazarı, moderatör

Bu unsurlar arasında okuyucu/izleyici profili, yayın politikası, medyanın yayın periyodu ve medyanın teknik özellikleri bulunmaktadır.