HEDEF KİTLE

Halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında hedef kitle, kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre hedef kitle, bir kuruluşun danışma görevlisinden üst düzey yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye, medyadan sendikalara kadar çeşitli ve geniş bir kesimi içine alabilir.

Halkla ilişkiler hedef kitle kavramını doğrudan çağrıştıran bir terimdir. İngilizcesi public relations olan bu terim, 1960’larda Nermin Abadan Unat tarafından Türkçeye halkla münasebetler olarak tercüme edilirken, ilerleyen yıllarda konuyla ilgilenen teorisyenler tarafından halkla ilişkiler olarak tercüme edilmiştir. Her iki tercümede de değişmeyen sözcük halk (public) olmuştur.

Bu yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Bu yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Kurumla ilişkisi henüz başlamamış olan topluluk, grup ya da bireyleri ifade eder. Bu kişiler, sosyo-demografik özelliklerden veya fiziksel uzaklıktan kaynaklanan nedenlerle kurumun muhatabı olmadıklarından, halkla ilişkiler kampanyaları bağlamında da hedef kitle olarak kabul görmezler. Fakat bu kişilerin, yakın veya uzak bir gelecekte kurumun muhatap alacağı potansiyel bir hedef kitle olmaları söz konusu ise halkla ilişkiler kampanyalarında dikkate alınmaları ve onlarla da münasebet kurulması gerekmektedir.

Aktif hedef kitle: Kurumla uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltmiş topluluk, grup ve bireylerdir. Bu kişiler, kurumu yakinen ilgilendiren konularda kurumla iletişim kurmaya başlar ve sonuç odaklı eylemler düzenlerler. Kurumla ilişkinin süresi ve niteliği dolayısıyla kampanyalar bu kitlenin kuruma yönelik desteğini sağlar ve bu desteği sürekli kılmaya çalışır. Belirli bir amaç doğrultusunda örgütlenerek hareket eden aktif hedef kitleler üç türlü organize olabilirler.

Kurumla epey bir süredir ilişkisi olan ve dolayısıyla bu ilişkinin etkisinde kalan, fakat ilişkiden ne kadar etkilendiğinin farkında olmayan topluluk, grup ve bireyleri kapsar. Örneğin; çevre konusunda yürütülen sosyal sorumluluk kampanyaları dolayısıyla yaşadıkları yörede doğal hayatın korunduğunu düşünen, ancak bu kampanya dolayısıyla yöreye yönelik turistik hareketliliğin arttığını fark edemeyen ve aynı zamanda doğal hayatla ilgili olumlu gelişmeyi çevresindekilerle henüz paylaşmamış kişilerdir.

Dış hedef kitle, bir kurumla dolaylı ve inorganik bağlantısı olan topluluk, grup ve bireylerdir. Medya profesyonelleri, hükümet yetkilileri, kamuoyu liderleri gibi kurum dışında yer alan, kurumsal işleyiş ve iletişimden ikinci derecede etkilenen kişilerden oluşur.

Bir bebe maması üreticisi kurumun halkla ilişkiler kampanyalarında hâlihazırda bebeği olan anne ve babalar birincil, anne ve baba adayları ikincil, bebe mamasıyla beslenen yaşlı ve hasta kişiler ile rejim yapanlar marjinal hedef kitleyi oluşturur.

Kurumun hâlihazırda yanında olan ve faaliyetlerinden olumlu etkilenerek her şartta kuruma destek verenlere destekleyen hedef kitle, kuruma ne destek ne de köstek olan topluluk, grup ve bireylere kararsız hedef kitle denilir. Ayrıca, kurumun karşısında olan ve kolay kolay bu tavrını değiştirmeyen kişilere de karşı hedef kitle denilmektedir.

Bir kurumun halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitle, iç hedef kitledir. İç hedef kitle genel olarak ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalardan oluşmaktadır. 

Politik veya hukuki çevreler genel olarak hükümet, parlamento, yerel yönetimler, kamu kuruluşları ve yargı organlarıdır. 

Sosyo kültürel çevre genel olarak; toplumsal çevre, kanaat önderleri, sivil toplum örgütleri, mesleki örgütler, eğitim-öğretim kurumları ve dini topluluklardan oluşmaktadır. 

Teknolojik çevre genel olarak; yazılı-basılı medya, görsel-işitsel medya, sosyal medya ve GSM operatörlerinden oluşmaktadır. 

Kanaat önderleri, kamuoyuna açıkladıkları görüş ve düşünceleriyle nüfuz alanlarındaki kişiler üzerinde etkili olabilen kişilerdir. Diğer bir ifadeyle, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Kurumun faaliyet gösterdiği alana göre bilim adamından din adamına, gazeteciden edebiyatçıya, sanatçıdan sporcuya, sendika başkanından başbakana kadar çeşitlilik gösterir.

Tedarikçiler, kurumlara faaliyet gösterdikleri alanda ham madde ya da hizmet sağlayan kuruluşlardır. Ham madde sağlayanlar ürün ve hizmetin üretiminde kullanılacak olan ham, yarı işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, donanım ve malzeme temin ederler. Hizmet sağlayanlar ise reklam, halkla ilişkiler, mali ve hukuki, eğitim ve danışmanlık, araştırma ve geliştirme gibi konularda profesyonel destek verirler.

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir. Böylece hedef kitle analizi, kampanya sürecinde doğru kişilere uygun mesajların iletilmesine olanak sağlar.

Demografik analizde hedef kitlenin cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi ve coğrafi yerleşim gibi özellikleri analiz edilmektedir. 

Bu etmenler; gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlardan oluşmaktadır. 

Bu faktörler; kültür, sosyal sınıf ve sosyal gruptur.