HEDEFLER

İşletmelerin çevre ile olan iletişimlerinde halkla ilişkiler etkinlikleri, örgütsel verimlilik ve etkinlik arttırma çabaları olumlu etki yaptığı bilinmektedir. Halkla ilişkiler, çeşitli kitleleri ikna, temsil, eğitme, bilgilendirme, imaj oluşturma ve bu kitlelerde itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun soluklu ve sağlam ilişkiler kurmaya yöneliktir. Bu geniş kapsamından dolayı halkla ilişkiler, ‘stratejik ilişkiler yönetimi’ olarak da görülebilir.

Yönetim kavramı; planlama, kontrol, geri besleme ve performans ölçümünü, strateji kavramı ise; planlama, üstün olma, eyleme yönelme ve organizasyonun amaçlarına en uygun bağlantılarına odaklanmayı ifade eder.

Örgüt, iki veya daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk sıra düzeni içinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için, maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi, beceri, vb. bütün kaynakların bilinçli bir şekilde paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim olarak tanımlanabilir. 

Örgüt kültürü; örgüte bireyler tarafından taşınan değerler, inançlar, törenler, efsaneler, sayıltılar, ideolojiler, normlar ve simgelerin örgüt üyelerince paylaşılarak benimsenmesi sonucunda tamamen örgüte özgü yeni ve farklı inanç ve beklenti örüntüleri biçiminde dönüşümüyle oluşmuş örgütsel anlamlar ve semboller sistemidir. 

Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama, bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve motivasyonel tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha sonra da stratejilerin uygulanmadan önce ve uyguladıktan sonra amaçlara ne derece uyup uymadığı konusunda kontrol edilmesini içinde barındıran, kurumun üst düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır.

Bu faydalar şu şekilde sıralanabilir: 

• Stratejik yönetim, değişen durumlar karşısında örgütlere önsezi sağlar

• Stratejik yönetim sayesinde kurum içi iletişim etkin bir biçimde sağlanır.

• Stratejik yönetim iş kararlarının sistemize edilmesine yardımcı olur

• Stratejik yönetim araştırma süreci yöneticilerin adım atmasında kolaylıklar oluşturur

• Stratejik yönetim amaçlara ulaşmada açıklık ve netlik sağlar

• Stratejik yönetim problemlerin tespitinde yöneticilere yardımcı olur

• Stratejik yönetimin uygulandığı işler daha etkili olmaktadır

• Stratejik yönetim sayesinde bütçeleme ve harcamaların etkin bir biçimde planlanması gerçekleşir.

Yönetsel bir kavram olarak stratejik planlama, organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe verilen isimdir. 

Stratejik planlama süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; mevcut durum analizi, misyon, vizyon ve ilkelerin belirlenmesi, stratejik amaçlar ve hedeflerin ortaya konulması, stratejiler ve taktiklerin belirlenmesi, son olarak izleme ölçme ve değerlendirmedir. 

İletişim hedefi; tanımlanmış bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek iletişim görevi olarak tanımlanabilir. 

Amaç kavramı genel bir hedef, arzulanır bir son anlamına gelirken; hedef zaman ve derece açısından somutlaştırılmıştır bir amaç anlamında kullanılmaktadır. Oldukça yakın anlamlara sahip olmakla birlikte, amaçlar daha geneli kapsarken, hedefler belirli bir sınırı içermektedir. Halkla ilişkiler kampanyalarında amaçlar ve hedefler aynı anlamı içermemektedir. Hedefler amaçların başarımı için gerekli zaman ve derece gibi ölçülebilirlik kriterlerini yansıtmaktadır.

Amaçların sahip olması gereken nitelikleri en temel şekilde kısaca SMARRTT amaçları olarak İngilizce baş harflerin birleşiminden oluşmaktadır. Bunlar; spesific (spesifik), measurable (ölçülebilirlik), achievable (ulaşılabilirlik), realistic (gerçekçilik), relevant (uyumluluk), targeted (hedeflenmiş) ve times (zamanlanmış) olarak ifade edilmektedir. 

Birinci süreç; üst yönetim tarafından durum analizinin yaptırılarak kurumsal vizyonun tüm çalışanların katılımı ile oluşturulması ve ilgili topluma duyurunun uygun biçimde yapılarak ortak bir kabullenmenin meydana getirilmesidir. 

İkinci süreç ise; kalite çemberlerinin ya da iyileştirme ekiplerinin kurumun vizyonunu gerçekleştirecek şekilde ortak bir bilinçle hareket ederek kendi yakın orta ve uzun vadeli hedeflerini belirlemesidir.

Bu aşamada, çalışanların kurumun misyonunu ve stratejisini anlaması sağlanır. Temel sorumluluklar sıralanır. Performansın ölçülmesinde kullanılacak başarı göstergeleri ve standartlar çalışanlarla beraber belirlenir. Kişisel hedefler ile kurum hedefleri entegre edilir. Yönetici, bir taraftan kendi sorumlu olduğu birimin performans hedeflerine ulaşmasını sağlarken, diğer taraftan da birlikte çalıştığı kişilerin bireysel hedeflerini başarması için gerekli olan desteği verir.

Bu aşamada ekipler yakın vadeli hedefleri en ayrıntılı biçimde ortaya koyar. Yakın vadeli hedefler ortaya konulurken ilişki diyagramı ve etkinlik analizi gibi teknikler kullanılarak hedefler arasında önceliklendirme yapılabilir. Bu hedefleri gerçekleştirecek faaliyetler ağaç diyagramı kullanılarak belirlenebilir. Belirlenen hedefler üst yönetimin onayına sunulur ve uygulamaya geçilir.

Halkla ilişkiler planlaması sürecinde stratejik yaklaşım da; halkla ilişkiler, örgütler ve (kurum, hükümet STK veya kar amacı gütmeyen kuruluşlar) çevresi arasında bir koordinasyon mekanizması olarak hereket etmektedir. Bununla birlikte, ‘toplu çıkar’ veya ‘ortak fayda’ olarak anılan toplumun refahını gözeterek örgütsel amaçların dengelenmesi amacı doğrultusunda örgütün konumunu değerlendirilmesine yardımcı olarak dışarıdan (toplumsal) bir bakış açısıyla yönetime sunar.

Örgüt kültürü kavramı ilk kez 1979 yılında, Pettigrew’in “Administrative Science Quarterly”de yayınlanan Örgütsel Kültürler Üzerinde Çalışırken adlı makalesi ile Amerikan akademik alan yazınına girmiş ve örgüt kültürü ile ilgili bilimsel çalışmalar 1980’li yıllarda gelişme göstermiştir

İzleme, ölçme ve değerlendirme aşaması bir kurumun başarısını nasıl takip edebileceğini ve değerlendirebileceğini ortaya çıkaran bir aşamadır. Bu süreçte raporlama, performans göstergeleri ve performans yönetimi gibi yöntemler kullanılmaktadır. 

Durum analizi temel olarak neredeyiz ve nereye gitmek istiyoruz sorularının cevabını bulmaya dönük bir adımdır. Bu çerçevede kurum ve kuruluşlar SWOT analizi (dış ve iç çevre analizi) ve paydaş analizi yöntemlerini kullanarak sorularına yanıtlar aramaktadır. 

Spesifiklik, amaç belirleme sürecinde amaçların açık, net ve tam olmasını ifade etmektedir. 

Amaçlar kampanyanın gelişimine uygun olan nicel ölçüm sonuçlarına göre belirlenmelidir. Amaçlar somut sayılarla ifade edilebilir olmalıdır. Örneğin yıl sonu itibariyle ulşılmak istenen satış miktarı gibi.