HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 5

Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntem ve araçları şunlardır:

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında bilmesi gerekli aşağıda listelenmiştir :

Bireyler ikna sürecinde beş aşamadan geçerler. Dolayısıyla medya mensuplarının çeşitli halkla ilişkiler iletişim taktik ve yöntemleri ile her iki taraf için de faydalı olacak şekilde bilgilendirilmeleri ve geri beslemenin elde edilmesi de aşağıda sıralanan bu beş aşamaya bağlıdır :

Halkla ilişkiler açısından maksimum düzeyde olumlu içerikte yayını amaçlayan medya ilişkileri içinde basınla ilişkiler önemli bir yere sahiptir. Halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlelerde kuruluş ve ürün hakkında farkındalık sağlamak, bilgi aktarmak, hedef kitleleri belli yönde eğitmek, mevcut tutum ve kanaatleri pekiştirmek ya da değiştirmek, davranış değişikliği yaratmayı hedeflemesine karşın, haberin temel unsurları olan zamanlılık, yakınlık, önemlilik, sonuç ve ilgi çekmek gibi unsurlar halkla ilişkiler kaynaklı haberlerde de yer almalıdır.

Halkla ilişkilerin kısa ya da uzun vadede belirleyeceği stratejiler kurumun yönetim anlayışı içinde yer bulmalıdır. Gerektiğinde proaktif gerektiğinde de reaktif yaklaşımlarla kuruma ve kurumun geleceğine yönelik uygulamalar yapılmalıdır. Proaktif halkla ilişkiler uzun dönemli politikalardır ve uygulamaya, problemi tanımlamakla başlar sonrasında hedefleri belirler, mesajı ve araçlarını seçer, programı uygular ve sonuçları da değerlendirir. Proaktif halkla ilişkiler aynı zamanda, uzun vadede kurumun imajını arttırmaya yöneliktir. Reaktif halkla ilişkiler politikaları, kurumun zarar gören itibarını tamir etmekle birlikte, kaybolan pazar payını önlemede, satışları yeniden arttırmada kurumun var olan statüsünü korumaya çalışır. Başka bir ifadeyle, proaktif halkla ilişkiler kurumun güçlü taraflarını ele alıp stratejiler geliştirirken, reaktif halkla ilişkiler de kurumun zayıf yönlerini ele alır ve bu zayıflıkların nasıl telafi edileceği konusunda stratejiler oluşturur

Etkinlik Pazarlama (Event Marketing): Kurumun adını duyurma ya da kurumun hedef kitlelerine belirli bir iletiyi ulaştırmak amacıyla tasarlanıp düzenlenen, kuruluş yıldönümü, ürün sunumu, yeni binaya taşınma, yeni şube açılışı gibi nedenlerle, basın toplantısı, konser, sergi, fuar, yarışma, spor karşılaşması vb. olaylar olarak tanımlanmaktadır.

Halkla ilişkilerin araçları arasında yer alan ve amaçlar doğrultusunda bir yönetim fonksiyonu olan etkinlikler; araştırma, tasarım, planlama, düzenleme-uygulama ve değerlendirme aşamalarına sahip, önceden planlanmış ya da planlar arasında yer alan özellikli faaliyetlerdir (Kılanç, 2014, s.35). Önceden planlanmış olma özelliği stratejik kararlar almayı gerektirmektedir. Etkinlikler halkla ilişkiler ve reklam hedeflerine ulaşmak amacıyla yapılan ve bir dizi stratejik kararı içeren operasyonlardır.

İletişimde strateji, planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur ve bu yolda dört unsura dikkat etmek gerekir (Aydede, 2005, s.122):

Bir halkla ilişkiler etkinliğin özel olma ölçütünü belirleyen faktörler; amaçların çok yönlülüğü, festival ruhu, temel ihtiyaçların karşılanması, özgünlük, kalite, orijinallik, gelenek, esneklik, konukseverlik, somutluk, temalandırma, sembolik unsurların güçlü kullanımı, elde edilebilirlik ve elverişlilik olarak sıralanabilir

Allen ve arkadaşları, etkinlikleri büyüklükleri açısından Yerel, Major, Hallmark ve Mega etkinlikler olarak sınıflandırmaktadır.

Mega etkinlikler; büyüklük ve taşıdıkları önem sebebiyle medya ve turizm sektörünün ilgisini üzerine çeken, bu sektörlerde etkili olan, itibara katkısı olan toplumsal ve ekonomik etkileri hissedilen etkinliklerdir (Olimpiyatlar vb.).

Hallmark/Yöresel etkinlikler; kasaba, kent veya bölgesel etkinlikler olmakla birlikte adı gerçekleştiği yöreyle özdeşleşen etkinliklerdir. Hallmark etkinliklerin halkla ilişkiler açısından en önemli etkisi farkındalık oluşturmasıdır. Bu tür etkinliklerin en bilineni yine Rio de Janeiro ve İskoçya Edinburg Festivalidir. Ayrıca Türkiye’den Mevlana’yı anma etkinlikleri (Şeb-i Aruz) de örnek verilebilir.

Major etkinlikler; Mega ve Hallmark etkinliklerden daha küçük çaplı etkinliklerdir. Buna rağmen yüksek katılımcı ve ziyaretçi sayısıyla, medya yansımalarıyla ses getiren etkinliklerdir. Örneğin Formula 1 Grand Prix İstanbul, Avustralya Açık Tenis Turnuvası ülkeleri uluslararası medyaya taşıyan önemli etkinliklerdir. Ayrıca toplantı, tören, kongre ve sergilerin de birer etkinlik hâline dönüşerek, turizm ve turizm sektörü üzerinde etkili olmuştur. Bu da yeni bir sektörün doğmasına zemin hazırlamıştır. Dünya çapında yapılan kongreler, Nobel vb. ödül törenleri örnek gösterilebilir.

Yerel etkinlikler ise, katılım ve yansımaları açısından çok daha dar kapsamlı etkinlikler olup çoğu zaman iç turizme canlılık getirmekte ve yöre ekonomisi, kültürel ve sosyal yaşamın canlanmasına katkıda bulunmaktadır. Örneğin Safranbolu Film Festivali, Adana Altın Koza Film festivali, Manisa Mesir Macunu etkinlikleri bu sınıfa örnek verilebilir.

Etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında dört yenilikçi unsuru söz konusudur.

Deneyim-yönelme: Hedef kitlenin kişisel yaşanmışlık deneyimlerinin, “ikinci el medya” deneyimlerinden daha güçlü olması beklenir. Çünkü marka gerçekliği katılımcı tüketicilerde daha fazladır ve hayat kalitesini daha üst düzeye taşımayı vaat eder. Örneğin, Fairy Kavurma Şenliği etkinliğinde bulaşık yıkayarak deterjanın soğuk suda yağ çözme etkisini deneyimleyen ve marka ile daha fazla iletişim imkânı bulan katılımcıların marka vaadlerini kabul etmesi ve inandırıcı bulması daha olasıdır. Ayrıca geçirilen hoşça vakit tüketicinin marka ile sıcak ilişki geliştirmesini de sağlar.

 Etkileşim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturur. Birebir marka temsilcileriyle iletişime giren tüketiciler ulaşılmaz olarak algıladıkları firmalara geri bildirim verme imkânı bulurlar.

Kişisel kabul: Etkinlik pazarlaması tüketicilerin kişisel kabullerini pazarlama etkinliklerinde sağlamalarına fırsat vererek, duygusal açıdan etkilemeyi amaçlar. Pazarlamacı tüketici duygu ve deneyim dünyasını marka deneyimi ile kontrol eder. Örneğin bir genç kızın bir marka etkinliğinde ünlü bir makyöz tarafından yapılan makyajı deneyimlemesi ve markanın ürünlerini daha kaliteli algılamasını sağlayacaktır. Ayrıca bu ürünleri deneyimlemekten duyduğu memnuniyet ürünleri daha kuvvetli kabul etmesini sağlayabilir.

 Dramaturji: Tüketicilere marka gerçeküstülüğünü duygusal bağlamda yaşatmak için dramaturjilere ihtiyaç duyulur. Dramaturji dramatik bir kompozisyon aracılığıyla markayla ilgili değerleri ifade etmeye ve tüketiciye aktarmaya çalışır. Tüketicinin günlük hayatından farklılaşan etkinlik pazarlaması stratejileri, farklılık yaratma yolunda bir adım önde olur.

Stratejik etkinlik sürecinin başarılı olmasında izlenecek temel adımlar; araştırma, etkinliğin stratejik planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesidir.

Araştırma aynı zamanda etkinlik fikrinin, planlama sürecinin ve uygulama sonrası denetleme sürecinin başarısında da önemli bir aşamadır. Bu aşamada sorulması gereken çok önemli sorular vardır (Babacan ve Göztaş, 2011, s.28):

Toksü’ye göre etkinlik planlamasının uygulama unsurları şöyle sıralanabilir (2011, s.71):

Akış/Rol Dağılımı: Etkinlik akış planı ve plana göre kimlerin rol alacağını belirlenmelidir. O rolün gerektirdiği çalışmalar detaylı olarak planlanmalıdır.

Prova/Test Çalışması: Akış planına göre etkinlik öncesi uygulama provası yapılmalıdır.

Delegasyon: Etkinlikte aktif görev alan kişilerin kendilerinin olmadıkları zamanda da işlerin yürümesini sağlayacak kişileri yetiştirmeleridir.

Motivasyon: Etkinliğin ekip lideri krizlere müdahale edebilecek ve ekibin motivasyonunu yüksek tutacak becerilerini de devreye sokmalıdır.

Analiz: Konular alternatifli araştırılmalı ve çalışılmalıdır.

Problem Çözme: Etkinlik boyunca oluşabilecek her türlü aksilik ya da krize müdahale edilebilmeli ve çözüm üretilmelidir.

Karar verme: İnsiyatif kullanabilen ve hızlı kararlar verebilen bir ekip lideri olmalı.

Soğukkanlılık: Yine olaylar ya da sorunlar karşısında hem ekip lideri hem de üyelerinin soğukkanlı olarak çözüm üretebilmeleri problemin etkisini düşür.

Her iş alanında olduğu gibi etkinlik yönetiminin de başarıyı ve etkiyi artıran püf noktaları vardır. Bunlar (Toksü, 2011):

Odaklanma/Konsantrasyon: Etkinlik yönetimi ciddi ve planlı çalışmayı gerektirdiğinden ilgili kişinin etkinliğin tüm aşamalarını takip edip, etkinliği önemseyen ve görev edinen bir kişi olması gerekir.

 Hedef odaklı yaklaşım: Planlanan etkinliğin, hedefine uygun ve hedefe ulaşabilmek için yönetilmesi gerekir.

Mekan keşfi: Etkinliğin yapılacağı yer başarıyı önemli derecede etkiler. Bu sebeple etkinliğin amacına, davetli sayısına, görsel hazırlığa konuma ve bütçeye uygun bir mekân bulunması gerekir. Mekânın göze hitap edecek ve etkiyi artıracak biçimde dizayn edilmesi gerekir.

Kontrol Listesi: Etkinlik sürecinin sağlık işlemesini sağlamak için kontrol sistemi oluşturulmalıdır. Bu sistem doğrultusunda yapılacak çalışmalar ve yapılması gereken tarihler belirlenerek kontrol listesi üzerinden sürekli kontrol edilmelidir.

İkinci kontrol listesi: Etkinlik kontrol listesinin sağlıklı çalışabilmesi için ikinci bir kontrol listesi oluşturularak titizlikle takip edilmelidir.

Detay yönetimi: Detaylar etkinlik yönetiminde en önemli aşamadır. İyi bir etkinliğin sırrı detaylarda gizlidir. Bu yüzden detaylar çok iyi takip edilerek, uygulaması kontrol edilmelidir.

 Empati: Etkinliğin oluşumunda kendimizi izleyici ya da konuk yerine koymamız, hedefe ulaşmamızı kolaylaştırır. Organizasyonların da sürekli daha iyiyi araması gerekir.

Uygulama planları, halkla ilişkilerde stratejik planlama aşamalarının en önemlilerinden biridir. Uzun zamandır yapılan hazırlıkların sonuçlandığı, stratejinin hayat bulduğu ve paydaşlarla buluştuğu uygulama aşaması; çalışma disiplini, dikkat ve özveri gösterilmesi gereken aşamadır. Uygulama planı da halkla ilişkiler kampanyası kapsamında yapılması planlanan bu uygulamaların programlanması ve düzenlenmesidir. Halkla ilişkiler programında yer alan etkinliklerin başarıyla gerçekleştirilebilmesinin en önemli koşulu, işin uzmanı, profesyonelleri tarafından gerçekleştirilmesidir. Özellikle uygulamaya başlamadan önce hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde bir pilot çalışma yapılmalı ve eğer bu deneme olumlu sonuç verirse kampanyayı yaygınlaştırarak ve yoğunlaştırarak uygulamaya geçilmelidir. Uygulama planları ile ilgili en zor konulardan biri, planlama aşamasında, son derece özenli bir biçimde, etkili olacağı düşünülerek tasarlanan etkinliğin, uygulama aşamasına gelindiğinde istenilen sonucu vermemesidir. Bir halkla ilişkiler etkinliğinin başarısı, planlama ve uygulama aşamalarının birbiriyle ne kadar örtüştüğü ile doğru orantılıdır. Bir başka deyişle, planlama ve uygulama birbiri ile ne kadar örtüşüyorsa etkinlik o kadar başarılıdır.

Halkla ilişkiler uygulama planlarında hedefler doğrultusunda gerçekleştirilecek tüm etkinlikler ile ilgili;

Bir halkla ilişkiler çalışmasının uygulama planı içinde yer alan uygulama şeması, görev dağılımını yansıtan grafik anlatımıdır. Kişi/kuruluş bazında yapılan işten kimin sorumlu olacağını gösteren şemadır. Uygulama şeması, bir dizi etkinliğin sıralanmasından oluşur. Her bir etkinliğe, hangi tarihte, kimin sorumluluğunda yapılacağı, sorumlu olan kişinin adı ve ona ulaşılabilecek iletişim numarası ve mail adresinin verilmesi gibi detaylar eklenir. Bazı halkla ilişkiler uzmanları bu aşamayı sorumluların atanması olarak isimlendirirler (Yılmaz, 2005, s.100) Yerine getirilmesi gereken birden fazla halkla ilişkiler taktiği söz konusu olduğunda, çalışmanın başlangıç aşamasında, yapılacakların belli bir düzen içinde sıralanması gerekir. Bununla birlikte, halkla ilişkiler kampanyaları, birçok etkinlikten oluşabileceğinden, bu etkinliklerin koordineli çalışabilmesi için sorumlularını bilmek zaman kazandıracak ve etkinliklerin kontrolünü kolaylaştıracaktır.

Halkla ilişkiler programlarında bütçe yapmanın temelinde dört neden vardır :

Halkla ilişkilerde bütçenin belirlenmesinde en çok uygulanan bütçe yöntemleri şunlardır: