HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 3

Bir bölgenin ya da ülkenin farkındalığını ya da imajını geliştirmeye ya da pekiştirmeye odaklı etkinlikler Hallmark (damga) etkinlikler kapsamına girmektedir.

Değerlendirme aşaması ile; gerçekleşen etkinliğin tüm boyutlarıyla değerlendirilmesi, bir sonraki etkinliğe deneyimlerin aktarılması, yapılan hataların tespit edilmesi ve güçlü taktiklerin tekrar göz önüne alınması gibi katkılar sağlanacaktır.

Wolhfei  ve Whelan'a göre etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında dört yenilikçi unsuru vardır. Bunlar; deneyim-yönelme, kişisel kabul, etkileşim ve dramaturjidir.

Klasik pazarlamanın monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturmaktadır. Birebir marka temsilcileriyle iletişime giren tüketiciler, ulaşılamaz olarak algıladıkları geri bildirim imkanı bulabilmektedirler.

Bir etkinlik planlama sürecinde tıpkı haber sürecinde olduğu gibi (5N 1K) sorulması gereken bazı sorular vardır. Bunlar; böyle bir etkinlik yapmaya neden gerek duyuyoruz ve hedefimiz ne?, Bu etkinliğin kime, ne faydası olacak ve etkinliğe kimler katılacak?, Bu etkinliğin ne zaman olması gerekiyor?, Etkinlik nerede olacak?, Etkinlik hangi ölçütleri taşıyacak?, Etkinliğin getireceği başarı ne olmalı ve nasıl bir sonuca ulaşmalıyız?

Etkinliğin rakiplerin etkinliklerinden ne farkı var ve etkinlik rakipleri nasıl etkileyecek? gibi sorular ise bu süreçte sorulması gereken sorular arasına yer almamaktadır.

Etkinlik planlamasında göz önüne alınması gereken ve etkinliğin şeklini, türünü ve stratejisini etkileyen 3 ölçüt vardır. Bunlar; katılımcı kesim, etkinlik alanı ve süre endeksidir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında, kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçüldüğü ve kampanyanın amacına ulaşma derecesinin saptandığı aşama ölçme ve değerlendirme aşamasıdır. Ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerde yol gösterici olmaktadır.

Bir kampanyanın ölçme ve değerlendirme aşamasında ''kampanya arzu edilen hedeflere uygun olarak tasarlanmış mıdır?'', ''kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?'', ''kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?'', ''kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur?'' gibi sorulara yanıt aranmaktadır.

Tech ve Yeomans'a göre halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısında çıkacak en büyük engeller; zaman eksikliği, personel eksikliği, bütçe eksikliği, bilgi eksikliği, faydası konusundaki şüpheler, uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması ve dolayısıyla eleştiriye açık hale getirmesi ve son olarak bilimsel metodlara karşı beslenen olumsuz duygulardır. Birden fazla hedef kitle grubunun olması bu engellerden birisi arasında sayılamaz.

Kampanyaların ölçme ve değerlendirme aşamasında genel olarak medyada kurumla ilgili olarak çıkan haberlerin analizinde, müşterilerin adının medyada kaç kez geçtiğini saptama ya da halkla ilişkiler birimlerinin hazırladığı mesajların basında nasıl yer aldığını belirlemede kullanılan ve kayıtlı metinlerin çözümlemesine yönelik yöntem içerik analizidir.

Katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlayan ve yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanan veri toplama tekniği odak grup görüşmesidir.

IPRA'nın değerleme modeli, etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli saymaktadır. Bunun için de değerlemenin temel unsurları olarak; ölçülebilir hedefler, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlendirmesinden oluşan 4 unsur belirlenmiştir. Süreç değerlemesi bu unsurlardan birisi değildir.

Bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verilmesi daha çok nitel araştırmaların bir özelliğidir. Bahsedilen diğer özellikler ise nicel araştırmalara aittir.

''Bir grubun, topluluğun ya da örgütün hayatına, insanların alışkanlıklarını ve düşüncelerini anlamak ve aynı zamanda onları bir arada tutan sosyal yapıyı çözmek amacıyla uzun süre dahil olma'' olarak tanımlanan veri toplama tekniği'' olarak tanımlanan veri toplama tekniği katılımcı gözlemdir.

Dijital halkla ilişkiler kurumlara çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bunlar arasında; kurumların online görünürlüğünü artırmak, şirket, ürün ya da kampanyayla ilgili haberleri arama motorlarından taramak, kurum ve hedef kitle arasında sinerji yaratacak yeni bir ilişki başlatmak, hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratmak ve kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretmek, kuruluşun imajını dijital ortamda pekiştirmek ve içerikleri daha az bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaştırmak sayılabilir. Rakiplerin kampanya stratejisini öğrenmek ve buna göre hareket etmek bu faydalar arasında değildir.

Araştırmada nicel veri toplama teknikleri kullanıldıysa bu verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmaktadır. Diğer yandan nitel veri toplama teknikleri kullanıldıysa verilerin hedef ve konularına göre başlıklandırılması ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmesi gerekmektedir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş asamadan oluşmaktadır. Bunlar:
• Araştırma
• Kurum analizi
• Paydaş analizi
• Hedef kitle analizi
• SWOT analizidir.

Bir okulun, bilgi iletişim teknolojileri konusuna öncelik verme kurumsal kararına bağlı olarak, okulun bilgi iletişim teknolojilerine ilişkin alt yapıyı düzenlemek kurumun stratejik amacını oluşturmaktadır. Diğer yandan okulun çalışanlarının tamamına bir yıl içerisinde bilgi teknolojilerini tanıtıcı eğitimler vermesi ise kurumun hedefini oluşturmaktadır.

Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan
olusmaktadır. Bunlar;
• Paydaşların tanımlanması,
• Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenmesi,
• Paydaşların şikayetlerinin incelenmesi,
• Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenmesi,
• Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenmesidir.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:
• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları
eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygular

Dolayısıyla D şıkkında "Faydası konusundaki güven" yerine doğrusu "faydası konusundaki şüpheler" doğru yanıttır.