HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 6

Yardımlaşma, dayanışma ve çıkar birlikteliği temelinde ortaya çıkan sendikalar, çalışma hayatının düzenlenmesinde hem yasa yapıcılar hem de kurumlar üzerinde baskı kurup uygulayabilen örgütlerdir. Sendikalar, üyelerini eğitir, onların ekonomik ve sosyal haklarını savunur. Bu bağlamda işgören sendikaları, işyeri temsilcileri aracılığıyla üyeleriyle ilgili talep ve beklentileri işverene iletir ve sonuçları hakkında üyelerini bilgilendirir. Haklar konusunda uzlaşmazlık yaşandığında ise işgören sendikaları grev, işveren sendikaları ise lokavt uygulamasıyla isteklerini kamuoyuna anlatmaya çalışırlar.

Kurumun dış çevresindeki hedef kitle çeşitliliğini “Ekonomik Çevreler”, “Politik- Hukuki Çevreler”, “Teknolojik Çevreler”, “Sosyo- Kültürel Çevreler” oluşturmaktadır. Cevaplarda A seçeneğinde yer alan hükümet, politik- hukuki çevreyi ifade ettiği için doğru cevaptır. Tüketiciler ve Rakipler ekonomik çevreyi açıklamaktadır. Yazılı-basılı medya teknolojik çevreyi, dini topluluklar ise sosyo- kültürel çevreyi ifade etmektedir.

Bir kurumun öncelikle hedef kitlesini belirlemesi, sonrasında kampanya kaynaklarını ve faaliyetlerini buna göre planlaması, yönetmesi ve uygulaması halkla ilişkiler kampanyalarının etkin ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi noktasında önemlidir. Bu bağlamda kurumların hedef kitlelerini özen göstererek ve ehemmiyet vererek belirlemeleri gerekir. Böylesi bir yaklaşımın kuruma kazandıracağı pek çok avantaj söz konusu olabilir. Bu avantajlardan bazıları şunlardır.

 I. Yürütülecek halkla    ilişkiler  kampanyasıyla   doğrudan            ilgili        olabilecek               bütün    topluluk, grup ve bireyleri belirlemek

II. Personel, araç-gereç          ve           mali       kaynakların         nasıl       ve           ne               kadar     kullanılacağıyla  ilgili        öncelikleri belirlemek,

III. Hedef    kitleye   uygun,   anlaşılır ve           ikna       edici      mesajları             hazırlamak,        

IV. Hedef kitleye   uygun    iletişim  araçlarını             ve           yöntemlerini       saptamak

Kısacası doğru cevap A seçeneğidir. Soruda verilen seçenekler içerisinde I, II,II ve V maddeler hedef kitlenin belirlenmesinin avantajlarını, IV madde ise dezavantajı ifade etmektedir.

Halkla ilişkiler kampanyaları hedeflenen kitlenin türüne bağlı olarak da alt kategorilere ayrılabilmektedir. Halkla ilişkiler; medya ilişkileri, çalışan ilişkileri, hissedar veya yatırımcı ilişkileri, müşteri ilişkileri, bayi ve tedarikçi ilişkileri, paydaş ilişkileri gibi kampanyaları içermektedir. Kampanyanın türünü hedef kitlenin özellikleri ve kurum karşısındaki duruşu belirlemektedir. Fakat hangi kategoride yer alırsa alsın bütün halkla ilişkiler kampanyaları, kurumun karşılaştığı sorunlarını çözebilmek için özel amaçlar ve amaca yönelik eylemlerle iyi planlanmış ve iyi koordine edilmiş olmalıdır. Halkla ilişkiler kampanyalarının beş temel amacı bulunmaktadır (Reddi, 2009, s.402):

Konuları, kapsam ve uygulamaları her ne kadar farklı olsa da tüm halkla ilişkiler kampanyaları birbirini takip eden aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir. Cutlip, Center ve Broom (1994), halkla ilişkiler kampanya sürecini geliştirmiş oldukları dört aşamalı bir modelle açıklamaktadırlar. Modelde yer alan aşamalar dört başlıkta incelenebilir. Bunlar, halkla ilişkiler problemlerini tanıma, planlama ve programlama, eyleme geçirme ve iletişim ve programı değerlendirme olarak sıralanmaktadır.

Bir kampanya sürecinin ilk adımı olan halkla ilişkiler problemlerini tanımlama aşamasında “Şu anda ne oluyor?” sorusunun yanıtı aranmaktadır. Burada problem sadece bir sorun olarak düşünülmemelidir. Fırsatlarda bu tanımlamanın içinde yer almaktadır. Çeşitli araştırmalar yoluyla kurumların içinde bulunduğu koşulların tespit edildiği bu aşama, araştırma veya durum analizi olarak da adlandırılmaktadır. Araştırmalar sonucunda elde edilen verilerden yola çıkılarak bir durum raporu (SWOT Analizi) hazırlanmaktadır.

Halkla ilişkilerde nicel araştırma yöntemleri ise, bilimsel olarak seçilmiş örneklerden sistematik bilgilerin saptanması esasına dayanmaktadır. Bu açıdan nitel araştırmalara göre daha nesnel ve güvenilir bilgi sağlamaktadır. Niteliksel araştırma, olay/konu ya da nesnelerin var olma biçimleri, var olma süreçleri ve kendine özgü niteliklerini anlamaya yönelik iken, niceliksel araştırma, miktarları ölçmeye yöneliktir. Araştırmaya konu olacak problemlerin, yani araştırma konusunun belirlenmesi halkla ilişkiler planlama sürecinde izlenecek yol ve yöntemlere ilişkin bilgi vermektedir. Anketler en yaygın olarak kullanılan nicel araştırma yöntemidir. Cevaplandırıcının daha önce belirlenmiş bir sıralamada ve yapıda oluşturulan sorulara karşılık vermesiyle veri elde etme yöntemi olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları anketlerden diğer araştırma yöntemlerine göre daha fazla yararlanmaktadır. Çalışmanın amaçlarını veya diğer kavramlarını ölçmek için hazırlanan soruların bir soru formu üzerinde toplanması ve örnekleme uygulanması yoluyla gerçekleştirilmektedir.

Halkla ilişkiler kampanya planlamasının temelini durum analizi olarak  bilinen çalışma oluşturmaktadır. Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Heath’e (2005, s.774) göre kapsamlı bir kampanya için de olsa tek bir etkinlik için de olsa bir halkla ilişkiler planlaması durum analiziyle başlamaktadır. Planın etkinliği araştırma sürecinde toplanan bilginin kalitesiyle doğrudan ilişkili olduğu için kampanyanın başarılı bir sonuca ulaşmasında durum analizi önemlidir. Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. İncelenmesi gereken iç faktörler şunları içermelidir (Heath, 2005, s.775 ):

Halkla ilişkiler kampanya planlamasının temelini durum analizi olarak  bilinen çalışma oluşturmaktadır. Durum analizi kurum ve kuruluşun kendi bünyesi ile onu çevreleyen ortamın incelenerek konunun tüm detaylarının ortaya konulması olarak ifade edilmektedir. Heath’e (2005, s.774) göre kapsamlı bir kampanya için de olsa tek bir etkinlik için de olsa bir halkla ilişkiler planlaması durum analiziyle başlamaktadır. Planın etkinliği araştırma sürecinde toplanan bilginin kalitesiyle doğrudan ilişkili olduğu için kampanyanın başarılı bir sonuca ulaşmasında durum analizi önemlidir. Durum analizi iç ve dış faktörler olmak üzere iki kategori altında ele alınmaktadır. İncelenmesi gereken iç faktörler şunları içermelidir (Heath, 2005, s.775 ):

• Medya: Haber bültenleri gibi kurum içi iletişim araçları

Araştırma ve analiz yoluyla halkla ilişkiler problem veya fırsatları tanımlandıktan sonra halkla ilişkiler uygulayıcıları sorunla başa çıkabilmek veya fırsatı değerlendirebilmek için bir strateji geliştirmelidir. Temel stratejik kararların alınmasını ve eylem planlarının oluşturulmasını içeren bu aşama planlama olarak adlandırılmaktadır. Bir halkla ilişkiler kampanyası veya programının etkili olarak yürütülebilmesi için planlamanın taşıdığı önem aşağıdaki şekilde özetlenmektedir (Gregory, 2010, s.38):

Günümüzde halkla ilişkiler kampanyalarında, hedef kitlelere ulaşabilmek amacıyla çok farklı medya ve tekniklere başvurulabilmektedir. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kullanılabilecek medya ve teknikleri de gün geçtikçe artmakta ve gelişmektedir. Medya ve tekniklerinin belirlenmesinde hem hedef kitlenin özelliklerinin değerlendirilmesine hem de kullanılacak medyanın hedef kitleyle uyumlu olup olmadığına bakılmalıdır. Medya taktikleri, stratejik planlamanın görünen unsurudur. Bir halkla ilişkiler kampanyasında kullanılan iletişim araç ve taktiklerini aşağıda yer aldığı şekilde dört ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür (Smith, 2005, s.157):

Kişiler arası iletişim, kişisel katılım ve etkileşime olanak tanıyan, yüz yüze iletişim fırsatı sunan taktikleri içermektedir. Hem iç hem dış hedef kitlelere uygulanabilir. Ancak başarılı olabilmesi için örgütün bu hedef kitlelerde ilişkisinin olması gerekmektedir.

 Örgütsel medya, örgüt tarafından üretilmekte veya yayımlanmaktadır. Örgüt, mesajın içeriği üzerinde olduğu kadar zamanlaması, sunumu ve dağıtımı üzerinde de kontrol sahibidir.

Haber medyası, haber değeri olan bilginin geniş kitlelere sunumunu sağlayan iletişim araçlarıdır. Bu araçlar üzerinden üretilen bilgi/gerçekleştirilen tanıtım ücretsizdir.

Reklam ve promosyon medyası, genellikle örgüt dışı kontrollü ortamlardır. Geniş kitlelere erişim imkânı sunmaktadır. Çoğunlukla dış hedef kitlelere ulaşmak için kullanılmaktadır. Ancak reklam ve promosyon medyası taktiklerinin en büyük dezavantajı diğer iletişim taktiklerinden çok daha pahalı olmasıdır.

Eyleme geçme veya iletişim aşaması olarak da adlandırılan uygulama aşaması, daha önceki aşamalarda araştırılmış ve plana dökülmüş olan çalışmaların hayata geçirilmesi  sürecidir. Bir halkla ilişkiler kampanyasının uygulanması, stratejilerin iletişim taktik ve faaliyetleri yoluyla eyleme dönüştürülmesidir. Halkla ilişkiler uygulayıcısının görevi, iletişim araç ve kanallarını belirlemek, hedef kitlelerle iletişime girebilmek için halkla ilişkiler malzemeleri üretmektir. James Grunig uygulama aşamasının beş temel amacı bulunduğunu belirtmektedir. Bunlar aşağıda sıralanmıştır. (Aktaran Wilcox ve Cameron, 2009, s.171):

Halkla ilişkiler uygulamalarında belirlenmiş zaman dilimlerinde, tanımlanmış hedefleri gerçekleştirmek için etkinliklerin, kullanılan kaynakları, hizmetlerin ve personel giderlerinin doğru bir şekilde bütçelenmesi gerekmektedir. Bütçenin planlanması, kurum halkla ilişkiler uygulamalarına ne kadar kaynak ayıracağını önceden bilmesi açısından da önemlidir (Özkan, 2009, s.53). Bütçe paradan çok daha ötesidir. Bir kampanya planının uygulamaya geçirilebilmesi için ihtiyaç duyulan tüm kaynaklarla ilgilidir. Bu bağlamda bir halkla ilişkiler veya pazarlama iletişimi kampanyasında bütçe aşağıda yer alan beş faktörü içermelidir :

Personel: Bütçede yer alan personel öğesi, taktiklerden beklenen sonuçlara ulaşabilecek kişi sayısı ve ihtiyaç duydukları toplam zamanı içermektedir. Personel kurum içi olabileceği gibi danışmanlıklar, ajans çalışanları, taşeronlar, serbest çalışanlar gibi kurum dışından da olabilir.

Materyal: Bütçedeki materyal öğeler taktiklerle ilgili “şeyleri” içermektedir: Broşürler, açık hava etkinlikleri için afişleri, düzenlenecek basın konferansının medya kitleri, şirketin sponsor olduğu voleybol takımının üniformaları vs….

 Medya Maliyeti: Paraya genellikle iletişim faaliyetleri için -özellikle reklam taktikleriyle ilgili yer ve zaman alımı için- ihtiyaç duyulmaktadır. Bütçe genellikle gazete ve dergilerdeki veya ticari radyo ve televizyonlardaki reklamlar gibi medya giderlerini tanımlamaktadır.

Ekipman ve donanımlar: Bu kategori, bir taktiği uygulamaya geçirmek için alınması gereken ekipmanların mali bütçesini içermektedir. Ayrıca gerekli donanımların bütçesi de bu kategoride yer almaktadır.

İdari Öğeler: Bir bütçe kampanyayla ilgili seyahat masraflarını ve aynı zamanda telefon faturaları, dağıtım maliyetlerini, fotokopi ve diğer ofis faaliyetlerini de içermektedir.

Kampanya hazırlanacak kurumun özellikleri, kuruma etki eden iç ve dış faktörler, paydaşların beklenti ve istekleri, hedef kitlenin özellikleri, görüş ve düşünceleri bilinmeden hazırlanacak bir halkla ilişkiler kampanyasının başarılı olma şansı çok düşüktür. Bu nedenle hazırlanacak kampanyanın ilk adımı olan durum analizi oldukça önemlidir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında mevcut ve geçmiş durumu tümüyle inceleyip analiz etmeden ve anlamadan, düzenli ve gerçekçi bir plan yapmak ya da probleme yönelik çözüm önerisi üretmek mümkün değildir. Bir diğer deyişle bir kurumun ne konumda ve hangi koşullar içinde olduğunu bilmeden, nereye gideceğini belirlemesi çok zordur. Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi temel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:

Araştırmanın ilk aşamasını veri toplama kısmı oluşturmaktadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Araştırmacı, birincil verileri ve ikincil verileri ya da ikisini birden toplayabilir. İkincil veriler daha kolay ulaşılabilir ve daha az maliyetli olması nedeniyle tercih edilir. Birincil veriler ise daha maliyetli olmasına rağmen daha güvenilirdir. Araştırmacılar genel olarak daha az maliyetli olan ikincil verilerle işe başlarlar. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilir olmaması mümkündür. Bu tür veriler halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel araştırma yöntemleri ile toplanmaktadır. Biçimsel araştırma yöntemleri, alanda daha önce elde edilmiş verilerin bir araya getirilmesi temeline dayanmaktadır.

Birincil veriler ise halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel olmayan araştırma yöntemleri olarak tanımlanmaktadır. Birincil verileri toplamanın birden fazla yolu bulunmaktadır. Bunlar; gözlemler, odak grup görüşmeler, anketler, bilirkişi ve kanaat önderleri, gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi, medya içerik analizi, deneyler ve davranışsal verilerdir.

Anket, araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu nicel bir araştırma türüdür.

Bilirkişi ve kanaat önderleri; o alanda profesyonelleşmiş, tecrübe sahibi ve alana dair bilgi seviyesi yüksek olan insanlardır. Kampanya sürecinde bilirkişi ve kanaat önderlerinin fikirlerinden faydalanmak her daim önemlidir. Bilirkişi ve kanaat önderleri araştırmanın içeriğine göre akademisyenler, gazeteciler, politikacılar ya da ekonomistler olabilir. Bilirkişiler ve kanaat önderleri yalnızca problemin açığa çıkarılması konusunda değil problemin çözülmesi konusunda da kampanya hazırlayıcılara yol gösterici konumdadır. Dolayısıyla işinde uzmanlaşmış ve toplum tarafından genel kabul görmüş, toplumun fikirlerine saygı duyduğu bilirkişi ve kanaat önderlerinin seçilmesi oldukça önemlidir.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında durum analizi için gerekli verilerin toplanmasının ardından yapılacak ilk iş kurumun iç ve dış durumunun analizidir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı gibi incelenmesi gereken iç öğeler bulunmaktadır. Dış analizde ise kuruma dışardan etki eden her türlü bileşen incelenmektedir. Bu çerçevede organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, hissedarlar, medya, sosyal ve siyasal çevre, ekonominin durumu ve yasal düzenlemeler vs. incelenmektedir. Tüm bu bileşenler ya bir şekilde kurumun parçasıdır ya da bir şekilde kuruma etki etmekte ya da kurum politikalarından etkilenmektedir.