HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 5

Bir halkla ilişkiler kampanyasında durum analizi için gerekli verilerin toplanmasının ardından yapılacak ilk iş kurumun iç ve dış durumunun analizidir. Kurumun yapısı, büyüklüğü, tarihsel gelişim süreci, alt yapısı, kurum kültürü ve imajı gibi incelenmesi gereken iç öğeler bulunmaktadır. Dış analizde ise kuruma dışardan etki eden her türlü bileşen incelenmektedir. Bu çerçevede organizasyonun ilişki içerisinde olduğu kurum ve kuruluşlar, hissedarlar, medya, sosyal ve siyasal çevre, ekonominin durumu ve yasal düzenlemeler vs. incelenmektedir. Tüm bu bileşenler ya bir şekilde kurumun parçasıdır ya da bir şekilde kuruma etki etmekte ya da kurum politikalarından etkilenmektedir.

Kurum imajı, kurumun deneyimleri ve gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu insanların zihninde kuruma dair oluşan izlenim ve görüşlerin tamamıdır. İmaj, bir kurumu sektörde benzer faaliyetler yürüten diğer kurumlardan ayıran en önemli özelliklerden bir tanesidir. Bu çerçevede kurum analizi sürecinde, kurumun mevcut imajının nasıl tanımlandığı, istenilen imajın nasıl olduğu ve hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip olunduğu incelenmelidir.

Paydaş analizi, herhangi bir şekilde kurumla ilinti olan kişi, grup, kurum ya da kuruluşun tanımlanmasını, beklenti ve isteklerinin ve kuruma olan etkilerinin analiz edilmesi sürecini ifade etmektedir. Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan oluşmaktadır.

 Bunlar;

İşletmelerin çevre ile olan iletişimlerinde halkla ilişkiler etkinlikleri, örgütsel verimlilik ve etkinlik arttırma çabaları olumlu etki yaptığı bilinmektedir. Halkla ilişkiler, çeşitli kitleleri ikna, temsil, eğitme, bilgilendirme, imaj oluşturma ve bu kitlelerde itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun soluklu ve sağlam ilişkiler kurmaya yöneliktir. Bu geniş kapsamından dolayı halkla ilişkiler, ‘stratejik ilişkiler yönetimi’ olarak da görülebilir.

Strateji, bir organizasyonu, faaliyeti amaçlarına ulaştırmaya yarayan yolların bütünü olarak tanımlanmaktadır. Strateji kavramının içeriğinde uzun dönemli düşünme, çevreyi iyi algılama ve hedefi buna göre iyi görme bulunmaktadır. Dolayısıyla stratejiden söz edildiğinde vizyonu açık, geleceğe yönelmiş, planlanmış yol ve yöntemlerle belirlenmiş hedef ve amaçlardan bahsedilir.

Hedef kitle ve markanın beklentilerine iyi bir biçimde karşılık vermek ve aradaki bağları güçlü bir şekilde organize etmek için stratejik yönetim kavramı dinamik bir organizasyonun oluşum sürecine önemli katkılar sağlamaktadır. Stratejik yönetimin yararlarını şu şekilde özetleyebiliriz;

Stratejik planlama sürecinin ilk aşaması örgütün kendi konumunun ne boyutta olduğunun tespit edilmesidir. Kurum kendisini hedefe götürecek çabalardan önce durum analizi yaparak Örgüt şu an ne durumda? Ulaşmak istediğimiz çizgi neresi? Örgütü mevcut hedefe nasıl götürebiliriz?” gibi soruları kendisine sorması gerekir.

Stratejik planlamanın özellikleri:

HEDEF: Zaman ve derece açısından somutlaştırılmış bir amaçtır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için hedeflenen amaçlar şunlardır:

Kurumlar hedefleri belirlerken aşağıda sıralanan soruları dikkate almalıdır:

Hedefler, stratejik amaçların gerçekleştirilebilmesi için ortaya konulan spesifik ve ölçülebilir alt amaçlardır. Farklı bakış açılarına göre farklı tanımlamalar yapılmakla birlikte en genel anlamıyla hedefler; kurumların amaçlarına ulaşabilmek için gerekli olan kısa dönemli aşamalar olarak tanımlanmaktadır.

Günümüzde iletişim temelli bütün çaba ve gayretler için büyük bir öneme sahip olan hedef kitle kavramı, bir iletişim süreci olarak planlanan ve uygulanan halkla ilişkiler kampanyaları için de hayati bir öneme sahiptir. Çünkü her iletişim süreci gibi halkla ilişkiler kampanyaları da belirli bir kitle üzerinde etki oluşturarak o kitlede belli bir tutum ve davranış oluşturma amacı gütmektedir. Dolayısıyla etkilenmesi amaçlanan hedef kitlenin detaylı biçimde analiz edilerek doğru bir şekilde saptanması gerekmektedir. Bu çaba, halkla ilişkiler faaliyetlerinin tanıma boyutunu oluşturur. Bu bağlamda öncelikle hedef kitleye ait kapsamlı veri toplanmalı ve sonrasında bu veriler analiz edilmelidir. Bütün bu işlemlerin doğru ve tutarlı bir şekilde yapılması ise kampanyaların başarısını o oranda artırır.

Tanıma ve tanıtma boyutlu bir iletişim süreci olarak ortaya çıkan halkla ilişkiler faaliyetleri de, kişi, grup ve topluluk nezdinde kurumla ilgili sempati oluşturma, sonrasında bu sempatiyi kuruma yönelik güven ve desteğe dönüştürme amacını taşımaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin odağında yer alan kişi, grup ve topluluk olarak ifade edilen toplumsal kesimleri en geniş haliyle kapsayan kavram hedef kitledir.

Türk Dil Kurumuna göre halk, bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü, ahalidir. Diğer bir deyişle halk, bir ülkede yaşayan kadın-erkek, genç-yaşlı, eğitimli-eğitimsiz, zengin-fakir, etnik-dini değişkenler bağlamında tüm toplumsal unsurları yani genel nüfusu içine alır. Bir kurum için halk sözcüğü, kurumun faaliyetleriyle doğrudan veya dolaylı ulaşmayı ve etkilemeyi amaçladığı kurum içinde ya da dışında yer alan daha özel kesimleri tanımlar. Yani kurumun ilişkide olduğu ya da olacağı hedef kitleleri ifade eder.

Kurum lehine kamuoyu oluşturma amacı taşıyan halkla ilişkiler kampanyalarının hedef kitlesi, kampanyanın istenilen hedeflere ulaşılabilmesi amacıyla bütün olarak bir toplumu değil, kampanya uygulamalarından etkilenmesi arzu edilen belirli bir toplumsal kesimi kapsamalıdır. Aksi hâlde yani hedef kitlenin belirlen(e)mediği ya da doğru tespit edil(e)mediği durumlarda kampanyanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Böylesi bir durumda ilgisiz kişiler ya da kimseler muhatap alınacağından, kampanya için harcanan emek, zaman ve bütçe eş zamanlı zayi olacaktır.

Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleleri belli başlıklar altında kategorilere ayırmak mümkündür. Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır. İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Sosyo-ekonomik, psikolojik ve kültürel bağlamda farklı özelliklere sahip bireylerden oluşan hedef kitleleri belli başlıklar altında kategorilere ayırmak mümkündür. Birinci yaklaşım hedef kitleyi kurumla zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyini dikkate alarak; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle, aktif hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır. İkinci yaklaşım ise hedef kitleyi kurumla ilişkisindeki konumuna göre; iç ve dış hedef kitle, birincil, ikincil ve marjinal hedef kitle, mevcut ve potansiyel hedef kitle, destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle biçiminde sınıflandırmaktadır.

Bir kurumun halkla ilişkiler uygulamalarında akla ilk gelen kitle, iç hedef kitledir. Kurumun iç çevresinde yer alan ve kurum çalışanları ile ortakları gibi kesimlerden oluşan bu kitle, halkla ilişkiler kampanyalarında doğrudan ve öncelikli olarak muhatap alınması gerekir. Halkla ilişkiler öncelikle kurum içinde başlar ve sonrasında kurum dışına yönelir. Öyleyse, halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitleyi ziyadesiyle olumlu etkilemesi ve memnun etmesi, aynı zamanda bu kitlenin motivasyonunu ve verimliliğini artırarak kurumun dışarıya güvenle açılmasını ve dış halkla ilişkilerinde üstün performans göstermesini sağlayabilir. Diğer bir ifadeyle, kurumla aidiyet bağı gelişen ve kurum kimliğini benimseyen iç hedef kitle, kurumsal imaj ve itibarın oluşturulmasında mihenk bir rol üstlenebilir. Halkla ilişkiler yazınında genellikle ortaklar, çalışanlar, dağıtıcılar ve sendikalar iç hedef kitle olarak kabul görmektedir.