HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 4

Halkla ilişkiler yazınında genellikle tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, toplumsal çevre, finans piyasası, kanaat önderleri ve medya önemli dış hedef kitleler olarak kabul görmektedir.

Kanaat önderleri, kamuoyuna açıkladıkları görüş ve düşünceleriyle nüfuz alanlarındaki kişiler üzerinde etkili olabilen kişilerdir. Diğer bir ifadeyle, toplumun çeşitli kesimleri nezdinde ağırlığı ve etkisi olan belirli bir konuda uzman ya da otorite sahibi insanlardır. Kurumun faaliyet gösterdiği alana göre bilim adamından din adamına, gazeteciden edebiyatçıya, sanatçıdan sporcuya, sendika başkanından başbakana kadar çeşitlilik gösterir. İletişim kuramlarından iki aşamalı akış kuramının uygulamadaki yansıması olarak görülen bu kişiler, ekonomik, politik ve toplumsal olaylarda fikirleri ile topluma önderlik etmekte, toplumu yönlendirebilmektedirler. Böylece sayılan, sevilen ve değer verilen bu kişilerin kanaatleri toplumun kanaatleri hâline gelebilmektedir. Kanaat önderleri halkla ilişkiler kampanyalarında çoğu zaman etkin bir rol üstlenmekte, kimi zaman resmî sıfatları olmasa bile, edindikleri bilgiyi diğerleriyle paylaşma yetenek ve istekleri, okuyan, araştıran, gözlemleyen ve konuşan kişilik özellikleri onları etkili iletişim kaynağı hâline getirmektedir. Hatta kanaat önderlerinin kampanyalarda iletişim stratejisinin lokomotifi olduğu söylenebilir. Günümüzde kanaat önderleri, kurumların zorlu hedef kitlelerini ikna etmek, sosyal sorumluluk bağlamında hedef kitleye bilinç aşılayıp belirli bir davranışı kolayca benimsetmek amacıyla halkla ilişkiler kampanyalarında faydalandıkları informal bir iletişim yöntemi olarak görülmektedir. Elbette kampanyaların istenilen başarıya ulaşmasında kanaat önderlerinin ilgili kampanya mesajıyla çelişecek hâl ve hareketlerinin olmamasına azami dikkat edilmelidir

Halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında hedef kitle analiziyle, hedef kitlenin kim olduğu, sosyo-demografik ve ekonomik bağlamda kimlerden oluştuğu, ihtiyaç ve beklentileri, kuruma yönelik algıları, tutum ve inançları, sosyo-kültürel çevreleri detaylı bir şekilde belirlenir.

Kurumla, zamana bağlı olarak gelişen ilişki düzeyine göre belirlenen hedef kitle kategorileri 4'e ayrılmaktadır. Bunlar; hedef kitle olmayanlar, hedef kitle haline gelenler, bilinçli hedef kitle ve aktif hedef kitledir. Potansiyel hedef kitle ise diğerlerinden farklı olarak kurumla ilişkisindeki konuma göre belirlenen hedef kitle kategorilerinden birisidir.

Kurumla ilişkisi başlamış ancak bu ilişkinin kendi yaşamlarındaki etkisinin henüz farkında olmayan topluluk, grup ya da bireylerden oluşan hedef kitle kategorisi ''hedef kitle haline gelenler'' kategorisini belirtmektedir.

Kurumla olan uzun süreli ilişkisini aynı zamanda etkileşimli bir düzeye yükseltilmiş topluluk grup ve bireyleri ifade eden hedef kitle grubu aktif hedef kitledir.

Ortaklar, bir kampanyada kurumun iç çevresini oluşturan ve öncelikli olarak muhatap alınması gereken iç hedef kitle grubunda yer almaktadır. Şıklarda belirtilen diğer gruplar ise dış hedef kitle grubunda yer almaktadır.

Bir kurumun, kurulduğu yerdeki komşu çevresi yani diğer kurum ve kuruluşlar ile yöre sakinleri ve yakın çevresini oluşturan dış hedef kitle grubu toplumsal çevredir.

Bir kampanya sürecinde hedef kitlenin cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu gibi özellikler açısından analiz edilmesine dayanan hedef kitle analizi biçimi demografik analizdir. Cinsiyet, yaş, medeni durum ve eğitim durumu gibi özellikler hedef kitlenin demografik özelliklerini ifade etmektedir.

Hedef kitleyi oluşturan bireylere bilgi, mesaj ve deneyimleri aktaran, belirli yönleriyle eğitici öğretici ve özendirici, belirli yönleri ile ise kısıtlayıcı ve cezalandırıcı role sahip olan faktörler sosyolojik faktörlerdir. Sosyolojik faktörlerin birey üzerinde aynı zamanda düzenleyici, uyumlayıcı, ikna edici ve değerlendirici rolleri de bulunmaktadır.

Hedef kitle ne kadar doğru belirlenirse belirlensin, bir halkla ilişkiler kampanyasında tüm süreçler doğru, tutarlı ve birbiriyle uyumlu bir şekilde yönetilmediği taktirde ve belirlenen hedef kitleye ulaşmak için kullanılacak araçlar doğru bir şekilde seçilmediği ve hedef kitle ile olumlu bir iletişim kurulmadığı taktirde yüzde yüz başarı elde etmek kesin değildir ve oldukça zordur.

Yakın düzeyde ekonomik güçleri olan, benzer ekonomik çıkarları önemseyen ve bu bilince sahip, yaşam tarzları, kültür ve eğilimleri benzerlik gösteren bireylerden oluşan toplumsal yapıyı ifade etmek için kullanılan kavram sosyal sınıftır.

''İki ya da daha fazla sayıda kişinin otorite ve sorumluluk düzeni içerisinde bir araya gelerek oluşturdukları, belirli ortak amaç ve görevlere sahip ve bunları gerçekleştirmek için maddi ve manevi yetenek, güç, bilgi ve beceri vb. bütün kaynakların paylaşıldığı, dinamik ve açık sosyal sistem ya da toplumsal birim'' tanımı örgüt kavramını işaret etmektedir.

Organizasyondaki tüm bireylerin katılımını zaruri gören, faaliyetlerin tamamında paydaşların örgüt içi sorumlulukları paylaştığı bir sistemi gerçek kılmayı hedefleyen çabaların bütününe stratejik planlama adı verilmektedir.

Kuruluşun varoluş gerekçesi, temel ilkeleri, arzu edilen gelecek gibi bileşenler stratejik planlama sürecinin misyon, vizyon ve ilke aşamasının parçasıdır.

Stratejik planlama sürecinde ''Örgüt şu an ne durumda?'', ''Ulaşmak istediğimiz çizgi neresi?'', "Örgütü mevcut hedefe nasıl götürebiliriz?'' gibi soruların cevaplarının arandığı aşama durum analizi aşamasıdır.

Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.

Amaçların sahip olması gereken nitelikler kısaca SMARRTT olarak belirtilmektedir. Bunlar; spesifiklik, ölçülebilirlik, ulaşılabilirlik, gerçekçilik, uyumluluk, hedeflenmişlik ve zamanlanmışlıktır. Kolayca belirlenebilirlik bu nitelikler arasında değildir.

Bir organizasyonun hedef kitlesinin, organizasyona karşı tutumları itibariyle organizasyonun maruz kaldığı dört durum mevcuttur. Bunlar; hedef kitlenin organizasyona düşmanlık beslemesi, organizasyona karşı önyargılı olması, organizasyona karşı kayıtsızlık içinde olması ve organizasyonun ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili olarak herhangi bir bilgiye sahip olmamasıdır. Hedef kitlenin organizasyonu rakipleriyle karşılaştırması bu durumlardan birisi değildir.

Kurumların amaçlarına ulaşabilmek için gerekli olan kısa dönemli aşamalar olarak tanımlanan kavram hedeflerdir. Stratejik amaçların aksine hedefler daha kısa bir vadeyi öngörmekte ve sayısal olarak ifade edilmektedir. Kurumun genel amaçları doğrultusunda bir stratejik amacın gerçekleştirilmesinde gerekirse birden fazla hedef belirlenebilmektedir.