HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARI

Gerçek nesne, birey veya olayları ölçmek, gözlemlemek veya saymakla elde edilen sayılara veri adı verilir.

Anketler genel olarak şu amaçlarla yapılır;
• Kişiler neyi biliyor?
• Kişiler neyi düşünüyor?
• Kişilerin evlerinde neler var?
• Kişiler ne yapıyor?
• Kişiler ne yapmış?
• Kişiler ne yapmayı planlıyor?
• Kişilerin belli bir konudaki tutumları neler?
• Kişiler nelerden zevk alıyor?
• Kişilerin ön yargıları nelerdir?
• Kişilerin inançları nedir?
• Kişilerin kültürel değerleri nedir?

Yüz yüze anketi avantajları; Cevaplama oranı yüksek olması, cevaplayıcı ile kurulan yakın ilişki ile güvenilir ve doğru veriler toplanması, anketörlerin gözlenmesi ile verilerin doğruluğunu kontrol etmenin mümkün olması, anlaşılmayan soruları anketörün açıklama imkânının olması, görsel malzemeler kullanabilme imkânı sağlaması (reklam izletme, dergi gösterebilme, film klibi izletebilme vb.) olarak sayılabilir.

Ölçekler; Bireylerin tutum, değer, tercih ve inanç gibi duygusal alandaki eğilim ve yönelimlerini belirlemek amacıyla kullanılan veri toplama araçlarıdır.

Ölçme işleminde kullanılan dört temel ölçek bulunmaktadır. Bunlar; sınıflama ölçeği (nominal ölçek), sıralama ölçeği (ordinal ölçek), aralıklı ölçek (Interval ölçek) ve oranlı ölçek (ratio ölçek) olarak adlandırılırlar.

Sıralama Ölçeği (Ordinal Ölçek): Bir nesnenin diğer bir nesneye göre bir özelliğe daha fazla, daha az ya da aynı oranda sahip olduğunu söyleyebildiğimiz ölçek türüdür. Sıralama ölçeğinde veriler arasında sıralama yapmak mümkündür.

Pazarlama ve iletişim alanlarında sıklıkla kullanılan ölçek türleri:

Likert Ölçek, Semantik Farklılık Ölçeği, Sabit Toplam Ölçeği

Toplanan verilerin tarafsızlığının ve ölçülen olayın, değişkenin niteliklerine uygunluğun ölçüsüne geçerlilik denir.

Farklı şekillerde düzenlenen grafikler mevcuttur. En sık kullanılanları; Çizgi Grafik, Sütun Grafik ve Pasta veya Halka Grafik, Dal-Yaprak Grafiği ve Histogramdır.

Değişkenlerin bağımlı ya da bağımsız olmasını dikkate almaksızın, değişkenler arasındaki ilişkinin yönü ve derecesini belirten istatistiksel yöntemine korelasyon adı verilir.

Yüz yüze anketin dezavantajları; cevaplama süresinin uzun olması, veri toplama maliyetinin yüksek olması, anketör ve cevaplayıcılardan kaynaklanan hatalara açık olması, anketörün iyi eğitilmesi zorunluluğu, zaman alıcı bir yöntem olması olarak sayılabilir.

Anlaşılmayan soruları anketörün açıklama imkânının olması ise avantajları arasında yer almaktadır.

Sınıflama Ölçeği (Nominal Ölçek): Sayıların niceliksel olarak bir anlam taşımadığı sadece bir etiket biçiminde kullanıldığı ölçek türüdür. Bu ölçek türü verilen cevapların kategorilerini oluşturmada kullanılır. Birimleri veya nesneleri sınıflayabiliriz. Sayılar
cevapların birbirinden üstünlüğünü göstermez.

Oranlı Ölçek (Ratio Ölçek): Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Burada sıfır değeri anketi cevaplayan herkes için aynı anlamı ifade etmektedir. Bu özelliği sayesinde diğer üç ölçekten oldukça güçlüdür. Oranlı veriler genellikle doğrudan gözlenebilir fiziksel
olaylarda ya da varlıklarda kullanılır. Çok yönlü bir ölçek olup yukarıda belirtilen her üç
ölçek türünü de kapsar. Bu ölçek ile her türlü ortalamanın hesaplanması ve her türlü istatistiksel analizin yapılması mümkündür. Sayısal olarak cevaplandırılan bütün açık uçlu sorular oranlı ölçek kategorisine girer.

Güvenilirlik, ölçme sonuçlarının farklı zamana ve koşullara karşı sahip olduğu tutarlılığı
gösterir. Bir ölçek farklı zamanlarda veya farklı gruplarda aynı sonuçları ne kadar yüksek oranda veriyorsa o kadar güvenilir demektir.

Güvenilirlik, ölçmede temel ve basit olarak tutarlılık anlamına gelir. Bu tutarlılığın
dört yönü bulunmaktadır. Bunlar:
• Zamana Karşı Tutarlılık
• Madde Gruplarına Karşı Tutarlılık
• Değerlendiricilere Karşı Tutarlılık
• Maddelerin Tutarlılığı

İçerik ise geçerlilik ile ilgilidir. İçerik Geçerliliği: Ölçeğin içeriğinin en azından görünümünün ne derece geçerli olduğunun ölçüsüdür.

Tepedeğer (Mod) Bir seride en çok tekrarlanan yani frekansı en büyük olan değerdir.

Standart Sapma: Dağılımdaki her bir değerin ortalamaya göre ne derece uzakta olduğunu, başka bir ifade ile dağılımın ne yaygınlıkta olduğunu gösteren bir ölçüdür.

t testi ile iki grubun ortalamaları karşılaştırılarak, aradaki farkın tesadüfi mi yoksa istatistiksel olarak anlamlı mı olduğuna karar verilir. t testi, küçük örnekleme teorisi olarak da bilinen t dağılımı varsayımı altında çalıştığı için, küçük örneklemlerle de çalışmaya uygundur. Araştırmacılar açısından bu yönüyle avantajlı bulunur. Araştırmacılar için kolaylık sağlamaktadır.

Kesin sınırlamalar olmamakla birlikte 0,50’nin altuındaki korelasyon zayıf, 0,50-0,70 arasındaki korelasyon orta ve 0,70’in üzeri korelasyon da kuvvetli ilişki gösterecektir. Biri arterken diğeri de artıyorsa pozitif yönlü ilişkiden söz edilir.

Sürekli değişkenlerin varlığında t ve F testleri kullanılırırken süreksiz değişkenlerde bu
testlerin kullanılması mümkün değildir. Bu durumda parametrik olmayan bir test olan
Ki- Kare testi kullanılır. χ2 simgesi ile gösterilir. Ki- Kare testi iki süreksiz değişken arasındaki ilişkinin belirlenmesinde kullanılır.