Giysi Satın Alma Kararları

Tüketim, malın alıcısının aktif biçimde katıldığı ve satın alınan malları sergileyerek bir kimlik duygusu yarattığı ve bu duygunun korunduğu bir süreç olarak tanımlanabilir.

Bu kavram, sosyal ve kültürel farklılıkların tüketim yoluyla kapatıldığı bu dönemde tüketecek kadar “serbest zamanı olan” yeni bir sosyal sınıfı inceleyen Amerikalı ekonomist Thorstein Veblen tarafından ortaya atılmıştır. Buna göre yaşamak için çalışmak zorunda olmayan bu sınıfa ait kişilerin edinmek istedikleri sosyal statüyü vurgulamak için kıyafetlerini araç olarak kullandıkları bir tüketim biçimidir.

Küresel moda döngüsünde altı ay olarak belirle­nen bu süreç, aynı zamanda yeni bir modanın yaşam döngüsünü de tarif eder. Bu bağlamda tüketiciler moda dünyasında ayrıcalıklı bir dilimi oluşturan yaratıcı yeniliği getirenler, moda liderlerinin ve moda ikonlarının içinde olduğu cesur ilk uygulayıcılar, gü­venli ve konformist bir tutum sergileyen ilk çoğun­luk olan izleyiciler, ekonomik ya da sosyal nedenlerle geciken geç çoğunluk ve kimi zaman egemen olan moda anlayışına karşı bir tavır sergileyen veya yeni­liğe adapte olamayan anti-moda veya moda dışında geride kalanlar olarak bölünürler. Bu ilişkide ‘yeni­liği getirenler’ ‘ilk uygulayıcıları’, onlar da ‘izleyicileri’ etkiler. Moda sisteminde çoğu zaman ‘moda lideri’ ve dönemin moda ikonu rolünü üstlenen ‘yaratıcılar’ ve ‘ilk uygulayıcılar’ moda tüketimini de yönlendiren bir grup olarak ortaya çıkar.

Kendine özgü zeki, tarzı, kişiliği ve karizması ile bir dönemin güzellik ve modernite anlayışını belirleyen bir kişidir. Moda ikonları ya da moda liderleri medya tarafından izlenen, görüntülenen ve topluma yansıtılan bireyler olup genellikle popüler ve tanınmış kimselerdir.

Hedef pazar olarak değerlendirilebilecek gruplar pazarın tüketici eğilimleri doğrultusunda bölünmesini gerektirir. Pazar bölümlemesinin bir boyutu tüketicileri yaş, beden ölçüsü, cinsiyet, me­deni durum, meslek, gelir düzeyi, eğitim, milliyet ve yaşadıkları bölge değişkenleri ile tanımlayan de­mografik özellikleri doğrultusunda değerlendirmek­tir. Bu değerlendirme tüketicileri tanımak açısından istatistik ve niceliksel verileri sağlar, ancak benzer verileri gösteren tüketicilerin farklı tüketim kalıplarını açıklamak için yeterli olmaz. Örneğin aynı mali durum ve bütçeye sahip olan tüketicilerin neden farklı markalara yöneldiklerini açıklamak için başka unsurlara bakmamız gerekecektir. Bu açıdan yaşam biçimi analizi daha sağlıklı bir sonuç verecektir.  

Yaşam biçimi analizi tüketicilerin zaman geçirdikleri aktiviteleri, ilgi alanları ve değer yargıları doğrultusunda ürünler ve markalarla kurdukları iletişim, satın alma ve tüketim tavırlarını inceleyen bir süreçtir.

Moda davranışı açısından kişiliğin değerlendirilmesi kişisel imajın tanımlanması ve inşa edilmesine yöneliktir. Psi­kolojide ben olgusu olarak tanımlanabilecek kişisel imaj, kişilerin kendilerini nasıl algıladıkları, nasıl görmek istedikleri ve bunu tüketici davranışına nasıl yansıttıklarını tanımlar.

Kişisel imajın farklı biçimleri vardır. Bunlar şöyle sıralanabilir:

• Kişisel imaj kişinin kendisini nasıl gördüğü ile ilgilidir.
• İdeal kişisel imaj kişinin kendisini nasıl görmek istediği ile ilgilidir.
• Sosyal kişisel imaj kişinin başkaları tara­fından nasıl göründüğü ile ilgilidir.
• İdeal sosyal kişisel imaj başkaları tarafın­dan nasıl görünmek istediğine yönelik olarak şekillenir.

Psikolog Abraham Maslow’un öncelik sırasına göre fizyolojik, gü­venlik, aşk, saygı, kişisel oluşum ve kişisel doyum olarak belirlediği insanın temel ihtiyaçları moda için de kabul edilebilir. Ekonomist ve pazarlama profesörü Paul Nystrom’un 1920lerde moda eko­nomisi üzerine yaptığı incelemede öncelik sırasına göre tanımladığı tüketici istek ve davranışları ise günümüzde hala geçerliliğini korumaktadır; bu gü­düler var olma isteği, âşık olma, arkadaşlık kurma, bir gruba ait olma, tanınma ve fark edilme isteği, güzellik ve uyum arzusu, bir şey yaratma ve oluş­turma isteğidir. Modern teorilerle bu kavramlara sıkılma, kurallardan sıyrılma, mace­ra arayışı, heyecan yaratma ve merak gibi unsurlar eklenir.

Tüketici davranışlarını inceleyen Loudon ve Della Bitta ise insanların neden sa­tın aldıklarını kişisel ve sosyal etkenler çerçevesinde açıklarlar. Bunlar:

• Kişisel Güdüler: Alışveriş rolünü benim­seme, eğlence ve oyalanma, kişisel doyum ve ödüllendirme, trendler hakkında bilgi edinme ve yeniyi keşfetme ve duyusal uyarı (bakma, dinleme, koklama ve dokunma du­yularını harekete geçirme).
• Sosyal Güdüler: Sosyal etkileşime girme, aynı ilgi alanlarına sahip diğerleri ile iletişim kurma, satış personeli ve tüketici arasında­ki sosyal paylaşım, benzer kişilerle buluşma olasılığı, statü edinme ve pazarlık zevki.

Tüketiciler satın alma süreci doğrultusunda farklı roller üstlenirler; Başlatan tüketici, bir ihti­yaç veya arzuyu tanımlar; Etkileyen, bilinçli ya da bilinçsiz olarak tüketici üzerinde etkili olan kim­sedir; Alıcı, satın alma eylemini gerçekleştiren ve ödeme yapan kişidir; Kullanıcı, ürünün tüketimi ile en ilgili kişidir.

Tüketicilerin giysi satın alma davranışları çeşitli modellerle açıklanır. Farklı karmaşık model­ler şu matrisle basite indirgenebilir: İç etkenler+dış etkenler+karar verme süreci=Giysi satın alma davranışı.

• İç etkenler: Kişisel algı + Öğrenme+ Hafı­za+ Kişilik ve Ben olgusu+ Motivasyon ve Katılım+ Duygular+ Tavırlar.
• Dış etkenler: Kültür+ Alt kültür+ Sosyal Sı­nıf Etkisi+ Sosyal Referans Grupları Etkisi+ Aile+ Pazarlama Aktiviteleri.
• Karar verme süreci: Problem Tanımı+ Bil­gi Edinme ve Değerlendirme+ Alternatif Oluşturma+ Yer Seçimi+ Satın Alma+ Satış Sonrası Süreç.

Bir satın alma sorunsalının oluşması, tüketici­lerin içinde bulundukları durum ile olmayı arzu ettikleri durum arasında belirgin bir fark görmeleri ile başlar. Kıyafet satın alma ihtiyacı bireyin sosyal durumlar için gardırobunu yenilemesi ile oluşabi­lir. Yeni trendleri çok sık takip eden ve gardırobu­nu bir sosyal ihtiyaç olmaksızın yenileyen bireyler için problem tanımı yeni bir fırsat olarak ortaya çıkar. Problemin ortaya çıkması kişinin sosyal du­rumu ile belirlendiği gibi değişen fiziksel özellikleri ile de gerçekleşebilir. Aşırı kilo veren ya da alan biri gardırop değişimine gidecektir. Başka bir problem tanımı ise kişinin çok rahat ettiği ve sevdiği bir ürü­nün fiziksel olarak eskiyip yıpranmasıdır.

Araştırma aşamasında tüketiciler iç ve dış bilgi kaynaklarını devreye sokarlar. 

• İç bilgi kaynakları; tüketicilerin önceki deneyimleri ve hafızaları doğrultusunda seçim yaptıkları ve kullandıkları ürün ve markaları gözden geçirme sürecini içerir. 
• Dış bilgi kaynakları ise tüketicinin dış dünyasında gelişen pazarlama ve tanıtım odaklı üretilen kaynaklardır. Reklamlar, basın organları aracılığı ile yapılan tanıtımlar, yakın çevrenin önerileri, mağaza vitrinleri, satış mekânları veya sokaklar dış etkenleri oluştururlar.

Tüketiciler bir moda ürününü satın almaya yönelik yaptıkları bilgi edinme araştırmasının yoğunluğuna, bilgi edinme aşamasının ne kadar vakitlerini alacağı ve bilgi edinmek için ne kadar harcayacakları doğrultusunda karar verirler. Bu bağlamda tüketicilerin dış etkenleri ne ölçüde kullanacaklarını etkileyen unsurlar şöyle sıralanabilir:

• Pazar ortamı: Tüketici açısından elverişli, yeterli ve çeşitli alternatifi içeren ortamın varlığı ve bilginin ulaşılabilir olması.
• Duruma yönelik değişkenler: Zaman darlığı, tüketicinin içinde bulunduğu fiziksel ve ruhsal durum, ekonomik ve sosyal baskılar.
• Ürüne yönelik değişkenler: Ürünün özellikleri, fiyatı, sosyal görünürlüğü ve ürünü satın almada algılanan riskler.
• Kişisel özellikler: Tüketicinin gelir düzeyi, eğitimi, işi gibi etken demografik özellikler; yaşam tarzı, kendine güveni, yeniliğe açık olma durumu ve alışverişe ayırabildiği zaman gibi faktörler.

Tü­keticilerin giysi satın almaları ile yüzleşebilecekleri riskler ekonomik, işlevsel, sosyal ve psikolojik olabilir.

• Ekonomik riskler: Tüketicilerin ürün satın aldıklarında ödedikleri paranın karşılığını almaları, yanlış bir ürün aldıklarında ürün­lerin iade edilebilme garantisi içermeleri ya da çok pahalı bir kıyafetin kısa bir süre içinde demode olması gibi tüketicilerin sa­tın almaya ayırdıkları bütçe ve beklentileri ile ilgilidir. Bu çerçevede, tüketicilerin ürü­nü deneme şansının olmadığı, katalogdan ya da internetten alışveriş de bir tür ekonomik risk içerir.
• Fiziksel ve işlevsel uygunluğuna yönelik risk­ler: Tüketicilerin kıyafetleri denemeden sa­tın almaları durumunda, kıyafetlerin fiziki yapılarına uygunluğu konusunda yaşanan sıkıntıdan kaynaklanır.
• Sosyal ve psikolojik riskler: Moda seçimleri ile tüketicilerin en sık göze aldıkları risklerdir. Moda konusunda bilinçli, stil sahibi, kendine güvenli bir tüketici aldığı kıyafet ya da aksesuardan doğabilecek sosyal risk konusunda daha az endişeli iken, daha az güvenli tüketici yeni bir moda ürünü dene­me konusunda ikna edilmek durumunda kalabilir.

Bilgi edinme sürecinde tüketiciler pek çok veriyi depolar ve alternatifler oluştururlar. Tüketicilerin iç ve dış etkenlerle edindikleri bilgileri ve alternatifleri değerlendirmeleri seçenekleri gruplandırmaları ile gerçekleşir. Bu aşamada basitçe üç kategori oluşur:

• Akılda kalan seçenekler; tüketicilerin satın alma kararında öncelik oluşturacaktır.
• Durağan grup; tüketicilerde negatif ya da po­zitif bir etki bırakmayan seçenekleri içerir.
• Uygunsuz grup ise tüketicilerin hatırlayıp almayı düşünmedikleri seçenekleri içerir.

Bir ürünün konumu tanımlanan belli bir pazar bölümünü oluşturan tüketicilerin kafasında ürünün edindiği yerdir. Pazarlamacılar tarafından yapılan konumlandırma analizleri ya da konum­landırma haritaları bir ürünün yada markanın pa­zardaki rakip diğer seçeneklere göreli konumunu fiyat uygunluğu, stil, kalite gibi unsurlar açısından gösterirler. Tüketiciye göre konumlandırma strateji­si ürünün kullanımı ile elde edilecek faydaya veya ürünün belli özelliklerini vurgulamaya yöneliktir. Bununla birlikte bir moda ürün tüke­ticinin özlem duyduğu düşlere ve isteklere yönelik belirsiz faydalar da vaat edebilir.

Satın alma sonra­sında tüketicinin memnuniyeti, tüketicinin tekrar o markaya ya da mağazaya geri dönebileceğini, bağlanabileceğini işaret eder. Diğer taraftan tüketi­cinin memnuniyetsizliği, mağaza ya da marka hak­kında negatif bir imaj yaratılmasına yol açacaktır. Bu bağlamda zorlu bir rekabetin hüküm sürdüğü moda pazarında Tüketici Memnuniyeti/Bağlılık iliş­kisi denklemi memnun tüketici -alışverişi tekrar eden tüketici- bağlı tüketici mutlu sonunu müjdeler.

Tüketicile­rin herhangi bir nedenle memnuniyetsizliği satış sonrası uyumsuzluğa işaret eder. Bu aşamada tüke­ticiler beklentilerinin karşılanamamasından dolayı bir mutsuzluk yaşarlar. Tüketici ürünün korunma ya da kullanışlılığını ölçebileceği gibi, yakın çev­resinin yaptığı değerlendirmelerden, ya da sosyal çevresinden aldığı tepkilerden satın aldığı kıyafetin kişisel imajı ile örtüşmediğini de fark edebilir. Tüketicilerin karar verme sürecinden memnu­niyetleri sonuçtan bağımsız olarak ortaya çıkar. Tüketiciler sadece elde ettikleri sonuçtan değil, her zaman uyguladıkları ya da kendilerine uygun olan satın alma sürecinden de değer yaratabilirler.

Tüketici düzeyinde moda pazarında fiyat bölümle­mesi çok yüksek, yüksek, ortalama bütçe ve düşük fiyat olarak ayrılır.

“Ne ödersen onu alırsın” önermesi yüksek fiyat-kalite bağlantısını güçlendirir. Bu bağlamda, tüketiciler yüksek fiyatlı ürünlerin kaliteli, düşük fiyatlı ürünlerin ise kalite­siz olduğu çıkarımını yapabilirler.

Diğer taraftan “ne ödersen onu alırsın” görüşü üzerinden “yüksek fiyatlı ürünler yüksek kaliteyi içe­rirler” yargısı da tartışılabilir. Nitekim bilinçli tüketi­ciler, moda pazarının her zaman adaletli olmadığının farkına varırlar. Aynı ürünü farklı satış mekânlarında farklı fiyatlarda görmeniz mümkündür.

Marka “bir satıcı ya da bir grup satıcının ürün ve servislerini tanımlamayı ve bu ürün ya da servisleri rakiplerininkinden farklılaştırmayı amaçlayan ayırt edici bir isim ya da sembol” olarak tanımlanır.

Marka imajı; tüketicilerin kendilerini gördüğü ve yansıtmak istedikleri sembolik bir tüketim değeri olarak nitelendirilebilir.

Kişilerin kendilerini gördükleri kişisel imaj ile kullandıkları marka imajları arasındaki benzerliğin ya da uygunluğun kişisel güvenin oluşumunda ve yerleşmesinde temel olgulardan biri olduğu gözlenmektedir. Bu bağlamda İmaj Uygunluğu Hipotezi tüketicilerin ben olgusu ve kişisel imajları ile benzerlik içinde olan marka imajlarına olumlu yaklaştıkları görüşünü savunur. Buna göre marka bağlılığının oluşması marka imajının kişisel imaja yakınlığı ile ilgilidir.

Marka bağlılığı; belirli bir ürün grubunda tüketicinin belirli bir markayı tercih etmesi ve markanın ürünlerini sürekli olarak satın alması ile oluşur.

Marka denkliği ise tüketici tarafından pek çok markanın birbirine benzemesi olarak tanımlanır.

Tüketiciler ürün ve marka seçimlerindeki titizliği mağaza seçiminde de gösterirler. Mağaza seçimindeki ölçütler; mağazanın konumu, uygunluğu yakınlığı, mağaza tasarımı, imajı, atmosferi ve elverişliliği, sergilenen ürünlerin kalite, çeşitlilik, fiyat, modaya uygunluğu açısından cazipliği, mağazadan tüketicileri haberdar edecek reklam aktiviteleri ve mağaza içi satış promosyonuna yönelik göstergelerin cazibesi ve netliği, yardımsever, bilgili, güler yüzlü ve ısrarcı olmayan satış personelinin varlığı, ürün memnuniyetini güçlendiren, ürün tedarikini kolaylaştıran, güven ve avantajlar sunan tüketici servisleri olarak sıralanabilir.

Tüketicilerin alışveriş deneyimini yaşayabilecekleri mağaza türleri şöyle sıralanabilir:

• Bölümlü mağazalar
• Alışveriş merkezleri
• Uzmanlaşmış mağazalar
• Butikler
• Ekonomik mağazalar

Bazı durumlarda tüketici ani olarak karşı koyamadığı bir satın alma dürtüsünün kurbanı olabilir. Dürtüsel satın alma olarak adlan­dırabileceğimiz bu davranış tüketicilerin bastırılamayan duygu ve güdüleri ile gerçekleşir. Bu tür davranışlar mağazada dolaşıp aradığını bulamayan kasada beklemek zorunda olan -kasaların yanında önemsiz ve ucuz aksesuarların bulunması bundan­dır- beğendiği bir ürünü beklediğinden uygun bir fiyata bulan, psikolojik olarak bir şey alarak rahat­lama ihtiyacı hisseden, yeni bir stilin büyüsüne kapılan ve modaya yönelik bir arayış içinde olan tüketicilerde sıklıkla görünür.

Modern mağazacılıkta nedenlerine göre farklı indirim türleri ile karşılaşırız. Bunlar şöyle sıralanabilir:

• Sezon sonu indirimi: Sezonun sonunda mağazada koleksiyondan kalan devamı olmayan modelleri elden çıkarmak için yapılır.
• Tasfiye/Kapatma: İşi kapatan bir işletme tüm stokunu satmak için şok indirimler yapabilir.
• Sezon öncesi: Sezon dönemi başlamadan ilk ürünler kısa bir süreliğine daha uygun fiyatla satılır.
• Promosyon indirimleri: Satıştaki ürünlerin satışını hızlandırmak için yapılır. Örneğin kuponlar gibi kampanyalar ikinci, üçüncü ürün almaya teşvik ederler.
• 24 saat-bir günlük indirim: Belirli bir mağazanın özel müşterileri için davet üzerine yapılır.
• Özel satın alınan ürünler: Bazı ürünler indirim için mağazanın standart fiyatlarından daha düşük bir fiyata alındıkları için ucuza satılırlar.
• Toptancı indirimi: Üreticinin toptan mağazasında yürütülür.
• Ucuza satış: Eldeki stokları bitirmek için yapılan indirimdir.

24 saat boyunca alışveriş yapabilme olanağı, satış elemanına ihtiyaç duymamak, trafik problemi, kasada sıra bekleyen insanın olmaması, zaman tasarrufu, kullanım kolaylığı, kişiye özel ürün seçeneği, bir kaç saniyede herhangi bir yerden gerekli bilgiyi edinebilme, daha fazla ürün seçeneği, daha fazla fiyat seçeneği, düşük fiyat olasılıklarının fazlalığı, sanal müzayedelere katılabilme ve sosyal medyayı kullanma biçiminde sıralanabilir.

Güven problemi; tedarik zamanı ve maliyetleri; ürünlerle fiziksel temasın eksikliği; ödeme sonrası iade zahmeti ve maliyeti; uzun vadede insan ilişkilerinin zayıflaması biçiminde sıralanabilir.

Ekolojik Bilinç: Sentetik kimyasallar kullanıl­madan, ekolojik koşullarda üretilen organik ve geri dönüşümlü ürünleri kapsar.

Sosyal sorumluluk bilinci ürünlerin ve markaların tüketicilerle iletişim kurma anında ortaya çıkar. Eğitim, çocuk hakları, kadın hakları, sosyo-ekonomik eşitsizlik ve gelir dağılımı, madde bağımlılığı, evsizlik ve insan sağlığını ve dünya barışını tehdit eden insan olma bilinci ve duyarlılığını çağıran konuları kapsar. Yasal yaptırımlar dışında, bir markanın ya da bir ürünün topluma ne ölçüde ve nasıl yarar sağladığı bir firmanın ya da markanın sosyal sorumluluk faaliyetleri arasına girer.