GAYRİMENKUL YÖNETİMİNDE MESLEKİ ETİK

Dağıtımın tüm aşamalarındaki üyelerin amaç ve çıkarları farklı olduğu için etiksel olmayan karar ve uygulamalar söz konusu olabilmektedir. Gayrimenkul pazarında yetkili olmayan aracılarla satış ve franchising sistemiyle oluşan gayrimenkul firmaları arasında etiksel olmayan uygulamalara rastlanır. Bu pazardaki bilgi eksikliği, müşteriye dağıtım üyesi olan gayrimenkul firmalarının bilginin zamanında verilmemesi gibi faktörler de etiğin konusu olmaktadır. Gayrimenkul firmalarının tüketici istek ve şikayetlerine cevap verirken yaptıkları etiksel hatalar vardır. Gayrimenkul firmaları bazen müşterilerin kandırılması ve tatmin olmasını engelleyen davranışlar yapabilmektedir. Gayrimenkulle ilgili var olan sorunun ciddiyetini imtiyaz sağlayabilmek için söylememek de etik olmayan bir davranıştır.

Gayrimenkul pazarlamasında tutundurma açısından etik sorunlar reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama alanında yaşanmaktadır.

Gayrimenkul pazarlama faaliyetleri olan müşteri takibi, değerlendirme, fiyatlandırma, sunma ve işlemlerin takibi vb faaliyetlerin tam yapılıp, her birimin birbirleriyle koordineli bir biçimde çalışması gerekmektedir. Çünkü gayrimenkul pazarlarında da zaman önemli bir unsurdur. Birbirine bağlı ve ilişki dizisi içinde yer alan işlerin en iyi şekilde yapılabilmesi için yapılacak işlerin belirlenmesi ve işi yapacaklar ile arasında ilişkilerin düzenlenmesi gerekir.

Gayrimenkul pazarlama faaliyetleri olan müşteri takibi, değerlendirme, fiyatlandırma, sunma ve işlemlerin takibi vb faaliyetlerin tam yapılıp, her birimin birbirleriyle koordineli bir biçimde çalışması gerekmektedir. Çünkü gayrimenkul pazarlarında da zaman önemli bir unsurdur. Birbirine bağlı ve ilişki dizisi içinde yer alan işlerin en iyi şekilde yapılabilmesi için yapılacak işlerin belirlenmesi ve işi yapacaklar ile arasında ilişkilerin düzenlenmesi gerekir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisinde ise bölümlendirilmiş pazardan sadece bir pazarın seçilip, bu pazar için sadece bir pazarlama karması oluşturulmaktadır. Gayrimenkul firmaları ellerindeki kıt kaynaklarla sadece bir pazarda uzmanlaştığı bu pazarlama stratejisini de izleyebilirler.

Gayrimenkul pazarlamasında kullanılan tutundurma araçları, kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlamadır. Ancak gayrimenkul pazarlamasında kişisel satış ve reklam yoğunlukla kullanılmaktadır.

Gayrimenkul pazarlamasından ürün güvenliği etik açıdan önemli bir karardır. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerden beklentilerine uygun fayda elde etmeyi isteler. Ürünün güvenliği hakkı ve bilgilendirme hakkı tüketicilerin firmalardan beklentilerini oluşturmaktadır. Ürün güvenliği, konusu sadece satıcı tarafından değil tüketicilerin de bilinçli olmasını gerektirir. Ürünler, kullanıcılar, toplum ve çevre açısından zaman zaman değişik riskler içerirler. Gayrimenkul pazarlama etiği anlayışında firmalar ürün ile ilgili riskleri en aza indirmek için alıcılara açık anlaşılır ve pratik bilgiler vermelidir.

Bir pazarın bazı kriterlere göre nispeten homojen gruplara bölünmesine “Pazar Bölümlendirme” denir. Bu kapsamda pazar, tüketicilerin istek ve ihtiyaç duyduğu mal ve hizmet ile ilgili tatminini en üst seviyeye çıkaracak şekilde bölümlendirilmelidir. Bölümlenen bu pazarda işletmelerin mal ve hizmet sunmayı düşündükleri tüketici kitlesi işletmenin hedef pazarını oluşturur

Hedef pazar seçilirken başlıca üç stratejiden yararlanılır. • Farklılaştırılmamış pazarlama, • Farklılaştırılmış pazarlama, • Yoğunlaştırılmış pazarlama.

Müşterinin gayrimenkul alırken neyi satın almak istediğini ifade eder. Burada satın almaktan temel amaç barınma, statü, prestij, yatırım vb. olabilir.

Gayrimenkul sektöründe tüketicinin talebini araştırmak ve pazar yaratmak için veriye ve bilgiye ihtiyaç vardır. Bu da pazarlama bilgi sisteminin temel sistemleri olan işletme içi raporlama sistemi (satış raporları, envanter raporları, muhasebe kayıtları vb.), pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama araştırma sistemi ve karar destek sistemlerinden elde edilir

Gayrimenkul ürünler, temel ihtiyaçlar içinde barınma ihtiyacını karşıladığı için insanoğlu için yerini ve önemini kaybetmeyecektir.

Geleneksel pazarlama anlayışı olan ürün odaklıdır.

Hiçbir pazarda müşteriler bilmedikleri, görmedikleri, duymadıkları ürünü talep etmezler.

Modern pazarlama müşteriye saygı duyar.

Ülkemizde gayrimenkul pazarlamasının geçmişi hatalarla doludur..

Gayrimenkul pazarlamasına konu olan yer pazarlaması, yere karşı tutum veya davranışlar yaratmak, var olanı sürdürmek ya da değiştirmek aracılığı ile yürütülen faaliyetleri kapsar ve yerler bir ülke, bir bölge, bir arazi, bir yapı olabilir. Yer pazarlaması da kendi içinde beşe ayrılır (Tek, 1997, 40-43). Konut pazarlaması, kuruluş yeri pazarlaması, arazi yatırım pazarlaması, turizm pazarlaması, ulus pazarlaması. Turizm ve ulus pazarlaması dışındaki konut, kuruluş yeri ve arazi yatırımı pazarlamaları kavramları
gayrimenkul/emlak tanımı kapsamına girmektedir.

Gayrimenkul sektöründe tüketicinin talebini araştırmak ve pazar yaratmak için veriye ve bilgiye ihtiyaç vardır. Bu da pazarlama bilgi sisteminin temel sistemleri olan işletme içi raporlama sistemi (satış raporları, envanter raporları, muhasebe kayıtları vb.), pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama araştırma sistemi ve karar destek sistemlerinden elde edilir (Yükselen, 2008, 116).

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisinde firma, tüm pazarı tek birim ve homejen olarak düşünmekte, pazardaki farklılıkları görmemezlikten gelip tek bir pazarlama karması ile tüm pazarda etkin olacağı varsayımından hareket etmektedir. Ancak gayrimenkul firmaları tek bir tür ürünle farklı beklentileri olan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamakta zorlanmaktadır. Çünkü bir kısım müşterilerin ihtiyaçları karşılanırken diğer kısım müşteriler göz ardı edilmiş olacaktır.

Gayrimenkul pazarındaki ürün 3 seviyede ele alınabilir.

Öz Ürün: Müşterinin gayrimenkul alırken neyi satın almak istediğini ifade eder. Burada satın almaktan temel amaç barınma, statü, prestij, yatırım vb. olabilir.

Somut Ürün: Gayrimenkul sektöründe müşterinin satın aldığı ürün belli özellikleri, sosyal olanakları ve markası olan bir gayrimenkuldür.

Genişletilmiş Ürün: Gayrimenkul sektöründe ürünün, zamanında teslimi, ilgili kişilere verilen sözlerin tutulması, müşterilerin her türlü sorusu için danışabilecekleri çağrı merkezleri vb olanakları kapsayan üründür.

Halkla ilişkiler faaliyetleri firmanın çevresi ile onların görüşlerini ve tutumlarını etkilemek, iyi ilişkiler kurmak, ikna etmek amacıyla bir takım iletişim etkinliklerinin kullanılması ve yönetimi çabalarını kapsar (Odabaşı ve Oyman, 2003, 84). Gayrimenkul firmaları prestij sağlamak, toplumdaki imajını iyileştirmek ve müşteriler, kamuoyu, çalışanlar arasında iyi ilişkiler kurmak için halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirirler.

Ekonomik koşullar insanların etik davranışlarını etkiler.

Etik pazarlama anlayışı satışa olumlu katkı sağlar.

Etik olmayan durumlar firmaları kısa sürede zora sokar.

Gayrimenkul pazarlama uygulamaları etiksel sorunları içermez.

Etiğe uygun  pazarlamanın  temelinde toplumsal değerler vardır.

Gayrimenkul pazarlamasıyla ilgili eleştiriler ekonomik ve sosyal konularda odaklanmakta, bunlar özellikle toplumu aşırı tüketime yönlendirmek ve pazarlama maliyetlerini aşırı artırmak şeklindedir. (Kinner ve Bernhardt, 1986, 754). Eleştirilerin bazıları şu şekildedir:
• Verilen pek çok hizmet düşük kalitelidir.
• Emlakçıların sayısı ve karları fazladır.
• Yapılan reklam harcamaları fiyatları artırır.
• Reklamlar bilgi vermekten ziyade ikna etme ya da kandırmaya yönelik yanıltıcı ve aldatıcı olabilmektedir.
• Reklam toplumda metaryalist bir bakış açısını artırır.
• Yüksek baskılı satış taktikleri kullanılır.
• Kişisel satış yönlendirici ve aldatıcıdır

Amerikan Pazarlama Derneğinin pazarlamacıların mesleklerini uygularken uymaları gereken mesleki
etik kodları şu şekildedir (Ay, vd., 2010, 28-29);
• Pazarlamacıların taşıması gereken sorumluluklara ilişkin etik kodlar: Pazarlamacılar, verdikleri karar ve tavsiyelerle, tüm kamuoyuna yönelik uyguladıkları faaliyetlerin sonuçlarından sorumludurlar. Pazarlamacıların mesleki faaliyetlerindeki davranışları, aşağıdaki ilkelere uygun olmalıdır.

1. Meslek ahlakının temel kuralı, bilinçli ve kasıtlı olarak zarar vermemektir.
2. Uygun tüm kanun ve düzenlemelere sadakat zorunludur.
3. Pazarlamacılar aldıkları eğitim, yetenek ve deneyimlerini tam ve eksiksiz kullanmalıdır.
4. Pazarlamacılar etik kuralları aktif şekilde desteklemeli, uygulamalı ve tutundurmalıdırlar.

• Doğruluk ve dürüstlük konularına ilişkin etik kurallar: Pazarlamacılar aşağıdaki şekilde davranarak pazarlama mesleğinin güvenilirlik, itibar ve saygınlığını geliştirmelidir.
1. Müşterilere, tüketicilere, çalışanlara, tedarikçilere, aracılara ve kamuoyuna karşı dürüst olmalıdır.
2. İlgili tüm tarafların önceden bildirmeden çatışmalara katılmamak ve kasıtlı olarak aleyhlerinde davranmamak.
3. Pazarlamaya konu olan benzer faaliyetlerin, adaletli fiyatlandırılmasında eşitliği sağlamak.

• Pazarlama faaliyetlerinde tarafların şu beklentileri gerçekleştirilmelidir

1. Mal ve hizmetler beklentilere uygun ve emniyetli bir şekilde sunulmalıdır

2. Sunulan mal ve hizmetler hakkındaki bilgiler aldatıcı olmamalıdır.
3. Tüm taraflar ürün güvenliği ve ödemeler konusunda yükümlülüklerini yerine getirmelidir.
4. Satın alımlarla ilgili şikayetlerin adil bir biçimde düzeltilmesi için uygun yöntemlerin
oluşturulmasıdır.