ETKİNLİK YÖNETİMİ

İşletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla etkinlik ürünlerinin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasını; doğrudan etkinlik ürünleri olmayan ürünlerin de amaçlarını gerçekleştirmek üzere etkinlikleri kullanmasını kapsayan yönetim sürecine etkinlik pazarlaması denir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Etkinlik yöneticisinin başarılı etkinlikler düzenleyebilmesi için bazı noktalara dikkat edilmesi gerekir. Bunlar (Bowdin ve diğ., 2001): • Hedef kitlenin ihtiyaç analizi yapılarak, uygun etkinlik teması veya ürünü geliştirmek. • Diğer rakip etkinliklerin benzer ihtiyaçları tatmin etmek için satış noktasında yaptıkları şeylerin neler olduğunu belirlemek. • Etkinliğe kaç kişinin katılacağını tahmin etmek. • Hedef kitlenin etkinliğe ne zaman katılacaklarını tahmin etmek. • Seyircilerin etkinliğe katılım için ne kadar ödeme yapmaya istekli olduklarını tahmin etmek. • Etkinlik ile ilgili olarak hedef pazara yönelik yapılacak tutundurma çabalarının türü ve kalitesine karar vermek.
• Etkinlik biletlerinin hedef pazara nasıl ulaştırılacağına karar vermek. • Pazarlama faaliyetlerinin başarı düzeyini oluşturmaktır. Doğru yanıt B şıkkıdır.

Etkinlik ürününün doğası tutarsızdır. Spor etkinliklerini diğer etkinliklerden ayıran ve cazip kılan unsur sporun doğasındaki tutarsızlık ve sonuçların belirsizliğidir. Bir spor takımı veya bireysel bir sporcunun gerçekleştirmiş olduğu performansın bir standardı yoktur. Rakibini yenmek için yarışma esnasında ortaya koyduğu performansta bazen şans etkili olabilmektedir. Spor etkinliklerini cazip kılan bu belirsizlik, geleneksel ürünler açısından büyük bir hatadır. Tüketici olarak kullandığınız otomobilin performansında yaşanan tutarsızlık, mutluluk verici bir şey olmayacaktır. Aynı şekilde otomobil üreticileri de araçlarının bir standardını tüketicilerine sunmak istemektedir. Doğru yanıt C şıkkıdır.

Pazarlama planı; organizasyonun amaçlarının ve stratejik uygulamanın düşünülmeye başlanması ile başlar. Doğru yanıt D şıkkıdır.

Etkili bir misyon ifadesi şu sorulara gönderme yapar: • Katılımcılarınız kimdir? • Pazar alanınız neresidir? • Katılımcıların ihtiyaçlarını tatmin edecek şey nedir? • Organizasyonun başarmaya çalıştığı şey nedir? Doğru yanıt E şıkkıdır. Diğer şıklar etkinlik pazarlama planının hazırlanmasında cevap aranan sorulardır.

Etkinlik amaçları hangi düzeyde belirlenirse belirlensin, tüm amaçların spesifik (Specific), ölçülebilir (Measurable), ulaşılabilir (Achievable), gerçekçi (Relevant) ve belirli bir zaman dilimine bağlı (Time specific) olması gerekir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Ekipman ve makinelerdeki değişim insanların yerine getirmiş oldukları görevlerde birçok değişime neden olmaktadır. Bunun çağdaş örnekleri arasında festival, sergi ve diğer etkinlik türlerinin tutundurulmasında, tanıtımında internetin kullanılıyor olması sayılabilir. Benzer şekilde çoğu web sitesi profesyonel etkinlikleri desteklemek için geliştirilmiştir. Bunların hepsi teknoloji ile ilgilidir. Doğru yanıt D şıkkıdır.

"Halkla ilişkileri geliştirmek" Etkinlik Pazarlama Amaçlarından Medya Kapsamı ile ilgilidir. Doğru yanıt C şıkkıdır.

Etkinlik ürünlerinin karmaşıklığının altında yatan temel neden etkinlinliklerin maldan ziyade hizmet ağırlıklı olmasıdır. Bu açıdan etkinlik hizmetleri dokunulmazlık, ayrılmazlık, heterojenlik ve dayanıksızlık özelliğine sahiptir. Etkinliklerde katılımcılar özellikle etkinlik fotoğrafı ve deneyimden başka bir şey elde etmezler. Doğru yanıt B şıkkıdır.

Pazarlama günümüz yaşamında önemli rolleri üstlenmektedir. Bunun nedenlerinden biri pazarlama faaliyeti üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü görevi üstlenerek çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar sahiplik, zaman, mekân ve şekil faydasıdır.

Bu doğrultuda pazarlama prensipleri ve tekniklerinin daha iyi anlaşılması açısından aşağıdaki sebeplerin ortaya konulması daha anlamlı olacaktır (Bowdin ve diğ., 2001; Tokay Argan, 2009).
• Pazarlama prensiplerinin kullanımı karar verme sürecinde yöneticiye bir çerçeve sunar. Başarılı etkinliklerin sonuçları yenilik ve yaratıcılığa zemin oluşturur. Hedef pazar segmenti (bölümü) ihtiyaçlarını karşılamak için yeni etkinliklerin yaratılmasına katkı sağlar.
• Hedef pazarın belirlenmesi sponsorların da kimler olacağına yönelik ipuçları verir.
• Yerel ve ulusal resmi kurumlar çoğu etkinliğe finansal açıdan yardımcı olmaktadır. Bu açıdan da devletin desteğini elde etmek için pazarlama planı ve uygulamasına ihtiyaç vardır.
• Özellikle büyük şehirlerde yaşayan tüketiciler boş zamanlarını değerlendirecekleri birçok etkinlikle karşı karşıya kalmaktadır. Bu açıdan da tüketiciler ihtiyaçlarını giderebilecekleri ve boş zamanlarını en iyi şekilde değerlendirebilecekleri etkinlikleri tercih etmektedirler. Bu yüzden de etkinliklerin çoğu hedef kitlenin belirlenmiş ihtiyaçlarını tatmin etmek için tasarlanmaktadır.

Pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma faaliyetlerini planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmaktadır

Etkinlik pazarlaması tanımının neleri kapsadığını kısa başlıklar halinde ortaya koymak gerekirse, etkinlik pazarlaması:
• Etkinlik mal ve hizmetleri kapsar.
• Etkinlik ile doğrudan ilgili olmayan mal ve hizmetleri içerir.
• İşletme ve organizasyonların amaçlarını gerçekleştirmelerine olanak sağlar.
• Tüketicilerin istek ve ihtiyaçların tatmin edilmesi ile ilgilidir.
• Pazarlama karma elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmayı kapsar.
• Bir yönetim ve süreç olarak ele alınır.

Etkinlikler eşzamanlı üretilir ve tüketilirler. Kitabın birinci ünitesinde etkinlik özelliklerinden bahsederken etkinliklerin eşzamanlı üretim ve tüketiminden bahsedilmişti. Bu özellik spor etkinlik ürünlerinin üretildikleri anda tüketildiklerini ortaya koymaktadır. Eğer bir spor etkinliğinin katılımcısı o an etkinliğe katılmamış ise o etkinlik ürünü üretilmemiş veya tüketilmemiş demektir. Yani spor etkinliklerinde somut üründen ziyade katılımcıların deneyimi önemlidir.

Etkili bir misyon ifadesi şu sorulara gönderme yapar (Bowdin ve ark., 2001: 70).
• Katılımcılarınız kimdir?
• Pazar alanınız neresidir?
• Katılımcıların ihtiyaçlarını tatmin edecek şey nedir?
• Organizasyonun başarmaya çalıştığı şey nedir?

Etkinlik ile ilgili pazarlama amaçları belirlenirken özellikle dış çevrenin değerlendirilmesi gerekmektedir. Etkinliğin başarısı veya başarısızlığı üzerinde dış çevre büyük bir etkiye sahiptir. Bu açıdan planlamanın net olarak ortaya konması açısından dış çevrenin net bir resmi ortaya konmalıdır. Dış çevre pek çok faktörden oluşmaktadır ve etkinlik yöneticileri bu faktörlerin tümünün etkinlik üzerindeki etkilerini araştırmalıdır. Dış çevre faktörlerini şu başlıklar altında inceleyebiliriz:

Politik/Yasal Çevre

Ekonomik Çevre

Sosyal/Kültürel Çevre

Teknoloji

Potansiyel coğrafik dağılım içerisinde katılımcılar şu sınıflandırmalar dahilinde incelenebilir:
• Bölgenin yerel katılımcıları
• Yakın bölgelerden etkinliğe günlük olarak katılım için ziyarete gelenler
• Yurtiçi turistler
• Uluslararası gelen ziyaretçiler
• Okul gezisi kapsamında katılanlar

Reklam, kimliği belirli bir kaynak tarafından çeşitli medyalar aracılığıyla iletilebilen parası ödenmiş, kişisel olmayan ve ikna edici nitelikte iletişim biçimidir

Kontrol aşamasında, etkinlik pazarlamasının etkinliği yaygın olarak şu noktalarda ölçülmeye çalışılır (Gupta, 2003):
• Farkındalığın ölçülmesi ya da tutum değişikliği,
• Tüketici tatmin analizleri,
• Satışlar açısından nicelik,
• Sponsorluğun sağlamış olduğu değerin karşılaştırılması

Pazarlama