EĞLENCE PAZARLAMASI

20. yüzyılın en önemli kitle iletişim aracı haline gelen ve toplumsal etkileri bakımından diğer bütün kitle iletişim araçlarını gölgede bırakan televizyon günümüzün en etkili, en yaygın ve en çok tüketilen medya aracıdır. Televizyon, uzaklaşılması zor olan, bağımlılık yapan ve insanların yaşamında büyük bir yer kaplayan ve insanların günlük gevezeliği haline gelen bir araçtır. Kısacası televizyon yaşam biçimidir. Medya toplum ilişkileri çerçevesinde yapılan araştırmalarda televizyonun özel bir yerinin olduğu tüm araştırmacılar tarafından kabul edilmektedir. Bunun nedenlerinin bir bölümü aracın niteliklerinden kaynaklanırken bir bölümü de, televizyonun topluma nüfuz etme düzeyinin yüksekliği ve günlük yaşamda kullanılma yoğunluğuna bağlıdır. Televizyonun yaygınlığı, ancak bütün dünyayı zahmetsizce izleyicinin ayağına getirebilmesi ile açıklanabilir. Öte yandan teknoloji olarak televizyon, kendinden önceki tüm kitle iletişim araçlarını içerdiği gibi kendinden sonra gelişen formlarla da uyum sağlayabilmiştir. Medyayı oluşturan güçlerin en önemlisi şüphesiz televizyondur. Televizyonun akıp giden yaşamı yeniden kurgulayabilmesi ve bunun sonucunda ortaya çıkan ürününü, hiçbir sosyal grup, sınıf, din vb. ayırmadan tüm insanlığa sunabilmesi nedeniyle bir kitle iletişim aracı olarak işlevleri çok daha önem kazanmaktadır.

1800’lü yılların başından itibaren artarda yapılan birtakım buluşların sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Selenyumun icadı, ışığın elektrokimyasal etkilerinin keşfi, tarama diskinin bulunması gibi farklı bilim adamları tarafından farklı amaçlarla yapılan çalışmalar 1900’lere gelindiğinde televizyon fikrinin doğmasını sağlamıştır. Görüntünün elektronik olarak nakledilmesini amaçlayan çalışmalar, 1923 yılında Rus asıllı Amerikalı bilim adamı Vladimir Zworykin tarafından uygulamaya geçirilmiş ve bugün halen kullanılan televizyon yayın tekniği olan elektronik tarama yöntemiyle ilk görüntü yayını 1924 yılında Zworykin tarafından gerçekleştirilmiştir. Yapılan çeşitli denemelerden sonra ilk televizyon yayını 1936 yılında İngiltere’de, 1939 yılında da Amerika’da başlamıştır. Pek çok kişinin bildiğinin aksine televizyonun geliştirilmesi için büyük yatırımları sinema endüstrisi yapmıştır. Bunun nedeni milyonlarca dolara gerçekleştirilen filmleri sınırlı sinema salonlarından çıkarmak, dolayısıyla da daha fazla kâr elde etmektir. Bunun da çözümü herkesin evinde bir sinema salonu olmadır. İngiltere’de düzenli televizyon yayınları 1930’lu yıllarda, Fransa’da 1936 yılında başlamıştır. Yayınlar çok kısıtlı alanlarda, sadece televizyon istasyonu yakınlarında bulunanlar izleyebilmişlerdir. 1937 yılında Rusya’nın Moskova ve Leningrad kentlerinde kurulan ilk televizyon vericisinden yapılan yayınları sadece bu kentlerin belli semtlerinin izlemesi mümkün olmuştur. Yine Almanya’da da 1938’de başlayan televizyon yayınları sadece Berlin’in bazı semtlerinden izlenebilmiştir.

İngiltere’de düzenli televizyon yayınları 1930’lu yıllarda, Fransa’da 1936 yılında başlamıştır. Yayınlar çok kısıtlı alanlarda, sadece televizyon istasyonu yakınlarında bulunanlar izleyebilmişlerdir. 1937 yılında Rusya’nın Moskova ve Leningrad kentlerinde kurulan ilk televizyon vericisinden yapılan yayınları sadece bu kentlerin belli semtlerinin izlemesi mümkün olmuştur. Yine Almanya’da da 1938’de başlayan televizyon yayınları sadece Berlin’in bazı semtlerinden izlenebilmiştir. Renkli yayınların net olarak alınması 1950 yılından sonra olmuştur. 1954 yılında ilk ticari renkli televizyon yayını başlamıştır. ABD’de başlatılan bu yayınlar NTCS olarak adlandırılmaktadır. Türkiye’de televizyon yayıncılığı ilk olarak 9 Temmuz 1952 tarihinde İ.T.Ü. tarafından, öğrencilerin teknik imkânlarının geliştirilmesi amacıyla başlatılmıştır. 1971’e kadar devam eden bu yayınlar TRT için uygun bir zemin hazırlamıştır. Türkiye’de gerçek anlamı ile televizyon yayıncılığının başlangıcı TRT’nin girişimi ile olmuştur. TRT’nin kurulması ile bu konudaki çalışmaların hızlandığı, dışarıdan gelen uzmanlara bu konuda raporlar hazırlatıldığı bilinmektedir. 1970 yılına kadar deneme yayınları olarak adlandırılan televizyon yayınları, 02.03.1972 tarihinden itibaren, TRT’de reklam yayınları başlamıştır.

Türkiye’de televizyon yayıncılığı ilk olarak 9 Temmuz 1952 tarihinde İ.T.Ü. tarafından, öğrencilerin teknik imkânlarının geliştirilmesi amacıyla başlatılmıştır. 1971’e kadar devam eden bu yayınlar TRT için uygun bir zemin hazırlamıştır. Türkiye’de gerçek anlamı ile televizyon yayıncılığının başlangıcı TRT’nin girişimi ile olmuştur. TRT’nin kurulması ile bu konudaki çalışmaların hızlandığı, dışarıdan gelen uzmanlara bu konuda raporlar hazırlatıldığı bilinmektedir. 1970 yılına kadar deneme yayınları olarak adlandırılan televizyon yayınları, 02.03.1972 tarihinden itibaren, TRT’de reklam yayınları başlamıştır.

Geçtiğimiz yüzyıl sinema ile rekabetinde televizyon seyirlerini sinema salonlarında kendi evlerinin salonlarına çekmeyi büyük ölçüde başarmıştır. Günümüzde televizyon internetle girdiği rekabette üstün konumda kalmayı başarmış ve internet hala televizyonun egemenliliğini alamamıştır. Çünkü televizyon hala en yaygındır ve hala en ucuzdur. Ayrıca yereldir, bölgeseldir, ulusaldır ve uluslararasıdır. Ayrıca televizyonun hala internetten üstün kılan bir özelliği de insanlar televizyon seyrederlerken, yemek yemek, konuşmak, ütü yapmak gibi işleri de eş zamanlı olarak yapabilmektedirler. Fakat bu mücadelede internet yine televizyonu kullanarak daha yaygın hale geçmek için televizyon izleyebilmeyi kolaylaştıran iptv (internet protocol television) uygulamaları ile internet üzerinden televizyonun egemenliğini sarsmaya başlamıştır. Kolay ulaşılabilirliği avantajının yanında televizyonun içerik olarak çeşitliliği, yayın türlerinin artması, kablolu yayınlar, uydu kanalları, tematik v.b kanallar gibi insanın her türlü bilgi, eğlence, eğitim ve kültür ihtiyacını karşılar hale gelmesini sağlamıştır.

Televizyon tercih edilen bir kitle iletişim aracı olmuştur. Televizyon;

• Evreni küçültmüş, dünyayı küresel hale getirmiştir.

• Popüler kültürün ve kitle kültürünün taşıyıcısı olmuştur.

• Simgeleri genelleştirmiş, herkesin malı yapmıştır.

• Okumanın zorluğunu anlatma ile aşmıştır.

• Zaman ve yer olarak insanı edilgen kılmıştır.

Televizyon sadece insanların hayatında değil işletmelerin hayatlarında da büyük kolaylıklar sağlamıştır. Televizyonun insan üzerindeki bu güçlü etkisi, farklı sektörlerde de kendini göstermiştir. Televizyon başındaki var olan hedef kitleye tüketim kültürü içinde bir şeyler sunmak için televizyon işletmelere çok büyük fırsatlar sunmuştur ve günümüzde de sunmaya devam etmektedir. Bu noktada reklamlar devreye girmektedir. Televizyon reklamları kapitalist sistemdeki sektörler ile insan arasındaki mesaj iletim aracı olarak tüketim dünyasında yerini almıştır.

İnandırma, Harekete Geçirme İşlevi. Televizyon başta olmak üzere diğer kitle iletişim araçlarının bir diğer işlevi, insanlarda davranış değişikliğine yol açmaktır. Bu işlev, diğer tüm işlevleri kapsamakta olan bir işlevdir. Haber verme işlevinin ardından, insanlarda o konuyla ilgili bir toplumsal bilinç uyanması, bir eğitim programının eğitim düzeyini arttırması veya reklam gösteriminin seyirciyi ürünün tüketimine sevk etmesi amaçlanmaktadır. Televizyonda yayınlanan programlar da bu işlevler doğrultusunda hazırlanmaktadır. Özellikle günümüzde televizyon kanallarının sahiplik yapılarının tekelleşmeye doğru bir yol izlemiş bulunmaktadır. Dolayısıyla, kapitalist sistemde ayakta kalmaya çalışan televizyon kanalları, tekelci yapının getirdiği rekabetten yoksun ortamın da etkisiyle, özellikle bazı işlevleri ön plana çıkararak, bu yönde yayınlarına ağırlık vermektedir. Üretilen içerikler hemen herkesin kolaylıkla tüketebileceği bir formatta sunulmaktadır.

Web TV: Televizyon ile ilgili gelişmelerden biri de sanal alem ile kurmuş olduğu birlikteliktir. Diğer bir ifadeyle web televizyonculuğudur. İnternet’te Sisomo gibi yenilikler başta Amerika olmak üzere tüm ülkelerde yepyeni çığırlar açmıştır. Sisomo İngilizce sight (görüntü), sound (ses) ve motion (hareket) sözcüklerinden türetilen bir sözcük olup, üç olgunun da bir arada bulunması gerektiğine vurgu yapar. Elbette bunda interativitenin rolü büyük olacaktır. Burada hız en önemli unsur haline gelmiş ve Nielsen Tahminlerine göre, 2005 yılı sonunda Amerikalı kullanıcıların % 60’ı yüksek hız donanımına sahip olacaktı. Medya şirketlerinin de İnternet’e yaygın bir biçimde giriş yapması sonucu; tüketiciler sisomo’nun mükemmelleştirilmesine, televizyon ile internet’in interaktivitesine, geniş bir seçenek yelpazesine ve her ikisinin getirdiği yeniliklerden yararlanma olanağına kavuşmuştur.

Film pazarlaması film endüstrisindeki yapılan pazarlama iletişiminden daha fazladır. Film pazarlaması, diğer sektörlerde pazarlama yönetim süreçleri ile paralel olarak, yeni ürün geliştirme aşamasında başlar ve proje fikirlerinin oluşumu, üretim ile dağıtım ve gösterimi boyunca devam eder. Duriel ve arkadaşları (2005:2) film pazarlamasını bir filmin ömrü boyunca herhangi bir zamanda her hangi bir sinemada ya da televizyonda hedef aldığı izleyicisine ulaşmada filme yardımcı olan aktiviteler olarak tanımlamışlardır. Film pazarlaması filmin tüketimi bağlamında uzun soluklu yönetsel kararların alındığı bir yolculuk olarak görülmektedir. Film tüketimi bir yolculuksa, bu yolculuğun bir başı bir sonu olmalıdır, fakat bu yolcuğun başlangıcını ve sonunu tanımlamak oldukça zordur. Kerrigan ve Yalkin (2009) filmin tüketiminin bir sonu olmadığını bulmuşlardır. Filmin tüketimin sonu yoktur, çünkü film sadece izlenmekle tüketilmez, izleme öncesi ve sonrasında pek çok kez tüketilebilir. Film izleyicilerinin arkadaşları ile film üzerine yaptığı kritiklerden, filmle ilgili yorumları okumak ya da yorum yazmak için online siteleri ziyarete kadar pek çok faaliyetle film defalarca tüketilebilir.Bir filmi tüketen tüketicinin tüketim faaliyetleri; filmin müzikleri, o müzikleri seslendiren şarkıcılar, müzisyenler ve besteciler hakkında bilgi edinmekten, o filmi yazan senaristlere ya da romanlardan uyarlanan filmlerde roman yazarlarına ve o filmde oynayan aktör ve aktristler ve yönetmenlerle ilgili bilgileri edinmeye kadar uzanır (Kerrigan, 2010). Film tüketicileri beğendikleri favori aktör ve aktirstlerin tüm filmlerini izlemek isterler. Örneğin Julia Roberst hayranları aktristin çektiği her filmi izlemekten hoşlanır ve bazı filmlerini beğenmese de Pretty Woman (1990), The Pelican Brief (1993), Conspiracy Theory (1997), Notting Hill (1999), Ocean’s Eleven (2001)filmlerindeki performansından dolayı her filmini takip ederler.

Fragmanlar: Fragmanın amacı; film ismini hafızalara kaydederek, farkındalığı arttırmaya çalışmaktır. Fragman, potansiyel hedef kitle üzerinde bir izlenim yaratmaya çalışır. Fragman filmle ilgili tüketiciye ön bilgi sunar. Fragman, bir filmin bir dereceye kadar önceden denenmesini sağlayan birkaç dakikaya sıkıştırılmış, tüketicilerin ilgisini çeken, onları teşvik eden bir gösterimdir. Fragmanda filmden enstantaneler, vurgucu ses ve efektler gösterilir. Yazılı ve görsel basın reklamları sinema filmi pazarlama kampanyasında önemli olmasına rağmen, fragmanlar (gelecekte gösterilecek filmin salonlarda gösterilmesi ve pazarlanması) ve televizyon reklamlarında fragman kullanımı kritik bir konudur. İyi bir fragman öyküyü başarılı bir biçimde anlatarak, izleme için arzu ve istek uyandırır. Fragmanda reklamcının zorluk alanı, film ile ilgili her şeyi anlatmadan insanlara filme gitmelerini arzulatmaktır. Çoğunlukla iki tür fragmandan söz edilir. Bunlar teaser veya meraklandırıcı fragman ve standart fragmandır. Teaser (meraklandırıcı) fragman film gösterilmeden yaklaşık 3-6 ay önce gösterilir. Merak uyandırıcı fragmanlar yaklaşık 90 saniye sürer. Seyirciyi meraklandırmak üzere dizayn edilir ve seyircinin ilgisi gelecekte gösterime girecek filme yönlendirilir. Standart fragman ise yaklaşık 2.5 dakika sürer. Standart fragman hikaye ile ilgili daha çok şey anlatır ve film başlamadan yaklaşık 6-10 hafta salonlarda gösterilir. Film pazarlamaya kıyasla, fragmanlar daha düşük bütçeler gerektirebilmektedir. Ortalama fragman maliyeti 40.000 ile 100.000 dolar arasında değişkenlik gösterir. Fragmanlar salonlarda birkaç dakika sürebilir. Ancak bu fragmanlar TV reklamları için 30-60 saniye arası sürebilmektedir. Filme bağlı olarak fragmanlar pozitif ve negatif etkiye sahiptir. Film pazarlama uzmanı rehberliğinde dizayn edildiğinde, hedef kitlenin ilgisi çekilebilir. Bununla birlikte, pek çok stüdyo film yapımcılarının bir filmin pazarlanmasında rol oynamasına izin verir. Bu da çoğunlukla çatışmalara neden olur. Çünkü pazarlamacılar tüketicilerin isteklerine göre dağıtım yapmaya çalışırken, film yapımcıları daha çok hikâyenin bütünlüğü üzerinde durur. Hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için, fragman filmin belli bir unsuru üzerinde odaklanabilir. Bu tür bir odaklanma filmi daha cazip hale getirir ve ilgi çekici olabilir. Aksiyon, eğlence ve komedi filmlerinde elemanların abartılı olarak verildiği görülür.

Pek çok kişinin bildiğinin aksine televizyonun geliştirilmesi için büyük yatırımları sinema endüstrisi yapmıştır. Bunun nedeni milyonlarca dolara gerçekleştirilen filmleri sınırlı sinema salonlarından çıkarmak, dolayısıyla da daha fazla kâr elde etmektir. Bunun da çözümü herkesin evinde bir sinema salonu olması olarak öngörülmüştür.

TV 1800’lü yılların başından itibaren artarda yapılan birtakım buluşların sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Günümüzde medya ile eş tutulmaktadır. Birçok araştırmacı ve eleştirmen televizyonun varlık nedenini, insanları eğlendirmek ya da onlara hoş vakit geçirildiği duygusunu yaratmak, yani oyalamak olarak göstermektedir.

Televizyonun özellikleri aşağıda sıralanmıştır. Okuma zorluğunu anlatma ile aştığı için zorlaştırmamış kolaylaştırmıştır.

Evreni küçültmüş, dünyayı küresel hale getirmiştir.

Popüler kültürün ve kitle kültürünün taşıyıcısı olmuştur.

Simgeleri genelleştirmiş, herkesin malı yapmıştır.

Okumanın zorluğunu anlatma ile aşmıştır.

Zaman ve yer olarak insanı edilgen kılmıştır.

Uzaktakilerle konuşma televizyonun değil telefonun işlevidir.

Film pazarlaması, diğer sektörlerde pazarlama yönetim süreçleri ile paralel olarak, yeni ürün geliştirme aşamasında başlar ve proje fikirlerinin oluşumu, üretim ile dağıtım ve gösterimi boyunca devam eder. Duriel ve arkadaşları (2005:2) film pazarlamasını bir filmin ömrü boyunca herhangi bir zamanda her hangi bir sinemada ya da televizyonda hedef aldığı izleyicisine ulaşmada filme yardımcı olan aktiviteler olarak tanımlamışlardır.

Ürün yerleştirme bir ürün, marka veya şirket isminin tutundurma amaçlarıyla bir sinema filmi veya televizyon programına yerleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Ürün yerleştirme film pazarlama karmasının dört elemanından biri değildir.  

Film pazarlamasında kullanılan araçlar şunlardır: Test film gösterimi, Resmi Olmayan Film Gösterimi, Poster ve Afişler, Basın Materyalleri, Söyleşiler, Televizyon Reklamları, Gazete Reklamı, radyo reklamı, fragmanlar, internet ve çağrı merkezleri, Oscarlar, ağızdan ağıza iletişim, lisanslı ürünler ve satış tutundurma şeklindedir. Tiyatro salonları film değil tiyatro gösterimlerinin pazarlanması amacıyla kullanılan yerlerdir.

Sözü edilen olgu ürün yerleştirmedir. d’Astous ve Chartier (2000) ürün yerleştirmeyi bir ürün, marka veya şirket isminin tutundurma amaçlarıyla bir sinema filmi veya televizyon programına yerleştirilmesi olarak tanımlamıştır.

Ürün yerleştirme stratejileri şunlardır: Görsel ürün yerleştirme, sözel ürün yerleştirme, hem sözel hem görsel ürün yerleştirme, örtülü ürün yerleştirme, bütünleştirilmiş açık ürün yerleştirme, bütünleştirilmemiş açık ürün yerleştirme, yaratıcı olmayan yerleştirmeler, yaratıcı yerleştirmeler şeklindedir. Hayali ürün yerleştirme şeklinde bir strateji söz konusu değildir.

Ürün yerleştirme, bir ürün veya markanın program, şov, film veya müzik içerisinde tüketiciye sunulmasını ifade etmektedir. Dolayısıyla doğrudan reklamı yapılan bir ürün, ürün yerleştirme olarak değerlendirilemez. Dolayısıyla filmde yer alan bir marka ürün yerleştirme örneklerinden biri olarak değerlendirilebilir.