EĞLENCE PAZARLAMASI

Sponsorluk iki taraflı fayda sağlayan bir iştir. Sponsor olan işletmeye olduğu kadar, sponsor olunana da fayda sağlamaktadır.

Spor etkinliğine direkt olarak katılım söz konusudur. Katılımsal bir ürün sunar. Daha geniş anlamda değerlendirildiğinde spor, sadece profesyonel anlamda katılımla ilişkilendirilmez, ayrıca kişilerin amatör şekilde, eğlence amaçlı olarak katılım gösterdiği bir ortam yaratır. Spor ve eğlence arasındaki ilişkinin en önemli ayaklarından biri kişilerin katılım sağlayabilmeleridir. Belirli bir lig içinde performans gösterilmesi katılımın gerçekleşmesine örnek olarak gösterilebilir. Bununla birlikte, herhangi birinin amatör bir şekilde spor etkinliğine fiili olarak katılması da katılım olarak değerlendirilmelidir.

Spordaki gelişmelerin ülkelerin sınırlarını aşması ve dünyaya yayılması, işletmelerin artık spora küresel anlamda yaklaşmaları gereğini de getirmektedir. İletişim teknolojileri sayesinde spor tüketicileri oldukça kolay bir şekilde tüm dünyadaki spor etkinliklerini takip edebilmektedirler. Türkiye’deki televizyon kanalları Avrupa ve hatta Güney Amerika’daki önemli ligleri tüketicilere getirmektedirler. NBA başkanı David Stern’in ABD dışındaki ülkelerden sporcuların NBA oyuncusu olarak seçilmesine daha fazla ağırlık vermesinin altında yatan temel nedenin, NBA maçlarının sadece ABD’de değil, tüm dünyada izlenmesini sağlamak olduğu ifade edilmektedir.

İşletmeler spor etkinliklerini televizyona taşıyarak geniş bir kitlenin spor etkinliğini izlemesini isterler. Spor çoğu kişinin eğlenceli bulduğu ve izlemeyi tercih ettiği etkinlikleri içerdiği için, bu şekilde işletmeler etkili bir şekilde tüketicilere ulaşabilir ve mesajlarını iletebilirler. Daha önce de ifade edildiği gibi, spor söz konusu olduğunda sadece spor etkinliğinin pazarlanması değil, aynı zamanda spor etkinliklerinin aracılığı ile diğer ürün ve hizmetlerin pazarlanması söz konusu olur. Bu şekilde spor etkinliğinin tüketiciler tarafından izlenmesi sağlanırken aynı zamanda diğer ürün ve hizmetler için pazarlama faaliyetleri yürütülebilir.

Tüketicilerin stadyumlarda etkinliklere katılması psikolojik anlamda tüketicileri olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler bu sayede daha yüksek aidiyet duygusuna sahip olmaktadır. Araştırmalar bunun nedenini, yaratılan atmosferle açıklamaktadır. Stadyumda etkinlikleri izleyen taraftarlar, spor etkinliklerinin sağladığı faydaların çoğunu elde ederler. Atmosferin yaşanması, taraftarlarla bir araya gelme ve yeni sosyal ilişkiler kurma, sporcuların teknik yeterliliklerinin izlenebilmesi, stadyumun sağladığı faydalar ve kazanıldığında oluşacak olan olumlu duygular tüketicilerin stadyumda spor etkinliğini izlediğinde elde edebileceği faydalardır.

Spor etkinliğinin ne yönde gelişeceğini tahmin etmek çok zordur. Sporcuların ani hastalığı veya sakatlanması durumunda, spor tüketicilerinin beklentilerinin değişmesi söz konusu olmaktadır. Sonucun ne olacağının bilinmemesi, izleyiciler açısından çekici bir durum yaratabilir. Çevresel faktörlerin sürekli değişime açık olması, tahmin edilememesi ile ilgilidir ve aynı zamanda telafi de edilemez. 13. Dünya Atletizm Şampiyonası’nda, dünya rekortmeni Usain Bolt’un favori olduğu yarışta yanlış çıkış yaparak diskalifiye olması, tahmin ve telafi edilemezliğe güzel bir örnek olarak gösterilebilir.

Soyutlukla ilgili olarak öne çıkan bir unsur dayanıksızlıktır. Spor ürünü bu açıdan hizmetlerle benzerlik gösterir. Bir spor etkinliğinde boş kalan koltuklar atıl kapasite olarak değerlendirilir. Bununla birlikte bu durum spor etkinliğini eşzamanlı olarak stadyumda veya televizyonda izlemek isteyen spor tüketicileri için geçerlidir. Her ne kadar spor etkinliği gerçekleştikten sonra da tüketicilerin banttan izleme şansı varsa da, tüketiciler genel olarak canlı olarak etkinliği izlemek isterler. Bunun yanında, her etkinliğin banttan yayınlanmaması, dayanıksızlık özelliğini daha da öne çıkarmaktadır. Türkiye’de Muhammed Ali’nin maçları için çok fazla kişinin sabah kalkarak maçı canlı olarak izlemek istemesi, bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Bir diğer örnek NBA maçlarının saat farkı nedeniyle Türkiye’de sabahın çok erken saatlerinde gösterilmesine rağmen, belirli bir izleyicinin sürekli olarak NBA maçlarını takip etmesidir.

Bu tür taraftarlar kendileriyle destekledikleri takım veya atletler arasında güçlü bağa sahiptirler. Genel olarak takımlar öne çıkar ancak kişilere bağlılık da söz konusu olabilmektedir. Coğrafik ve demografik etkenler önemlidir. Davranışsal etkenler ise çok önemlidir. Temel olarak kişiyi takıma bağlı hale getiren de davranışsal etkenlerdir. Genel olarak spor ürününü planlayarak satın alırlar. Bir tenis taraftarının profesyonel turnuvaları sürekli olarak takip etmesi ve mümkün olduğunca turnuvalara katılması örnek olarak gösterilebilir. Favori takımı veya atleti desteklemesi kişinin sosyal yaşamının önemli bir parçasını oluşturur. Taraftarların sezonluk bilet alması ve gidebildiği kadar maça gitmesi bir diğer örnek olarak ifade edilebilir.

Spor etkinliğine ve destekledikleri takıma karşı bağımlılıkları söz konusudur ancak kendilerini kontrol etme konusunda sıkıntı yaşamazlar. Desteklenen takım veya atletler ana noktayı oluşturur. Demografik ve coğrafik etkenler önemlidir ancak davranışsal etkenler çok daha fazla önem taşır. Her zaman için planlı şekilde spor ürünü satın alırlar. Favori takımı sadece kendi evindeki maçlarda değil, deplasmanlarda da destekleyen, evi veya odayı takımın renkleriyle boyayan ve çocuklarının isimlerini desteklediği takımın oyuncusuna göre veren taraftarlar örnek olarak gösterilebilir.

Marka bağlılığı, müşterilerin belirli bir markaya karşı olumlu duygular beslemesi, olumlu duygular sonucunda markayı tekrar satın alması ve markayı uzun süreler kullanması olarak tanımlanabilir. Her ne kadar tüketiciler belirli markalara karşı bağlılık geliştirirlerse de, belirli şartların değişmesi durumunda bir başka markaya yönelme söz konusu olabilir. Spor pazarlamasında ise farklı bir durum söz konusu olmaktadır. Spor tüketicisi, spor dışındaki ürünlere göre, favori olarak belirlemiş olduğu takıma, spor etkinliğine, sporculara ve fiziki spor ürünlerine, diğer bir ifadeyle spor ürününün markasına, daha yüksek derecede bağlılık duyar. Rakip sayılabilecek ürünlerin fiyatı düşse bile spor tüketicisi açısından çok bir değişiklik olmayacaktır. Taraftarlar destekledikleri takım için yüksek seviyede çaba harcarlar ve hayat boyu sürecek şekilde desteklerler.

Yerel taraftarlar kendilerini yerel takımlarla özdeş hale getirirler. Coğrafik faktörler, bu tür taraftarlar için en önemli değişkendir. Bunun nedeni yaşadıkları yerin ve yaşadıkları yerdeki sosyal hayatın en önemli etken olmasıdır. Referans grupları, kültür ve motivasyon en önemli psikolojik etkenler olarak öne çıkar. Belirli bir yerel gruba dahil olmak ve kendini o gruba bağlı hissetmek çok büyük önem taşımaktadır. Kişilerin orada yaşamasalar bile, doğup büyüdükleri yerin spor kulüplerini ve atletlerini sürekli olarak takip etmeleri bu duruma örnek gösterilebilir. Satın alma eylemleri hem planlı hem de plansız şekilde olabilir.