EĞLENCE PAZARLAMASI

Spor pazarlaması açısından işletmelerin kontrol alanları geleneksel pazarlamaya göre daha sınırlıdır. Çevresel faktörler sürekli değişime açıktır. Bu nedenden dolayı tahmin edilememektedir. Ayrıca, spor olayı ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Doğru cevap A'dır.

Spor pazarlaması açısından işletmelerin kontrol alanları geleneksel pazarlamaya göre daha sınırlıdır. Çevresel faktörler sürekli değişime açıktır . Bu nedenden dolayı tahmin edilememektedir. Ayrıca, spor olayı ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Doğru cevap A'dır.

Spor endüstrisinin aşağıdaki özellikleri içerdiğini söylemek mümkündür (Argan ve Katırcı, 2002).

 

Spor etkinliklerinin gelişmesinin önemli bir diğer nedeni kitle iletişim araçlarındaki gelişimdir. Kitle iletişim araçları sayesinde tüketiciler ilgi duydukları spor etkinliğini daha rahat bir şekilde takip edebilmektedir. Televizyonun gelişim göstermesi ve spor kanallarının çıkışı ve artış göstermesi, spor tüketicilerinin eğlence ve bilgi sağlama amaçlı olarak televizyonları kullanmalarına olanak tanımıştır. Spor endüstrisinin geldiği nokta o kadar yüksek miktarların konuşulduğu bir düzeydir ki, özellikle büyük organizasyonlarda yayın hakkını almak isteyen işletmeler milyonlarca dolarlık ödemeleri kabul etmektedirler. Özellikle internetin ortaya çıkması ve hem spor tüketicileri hem de sporcular ve spor kulüpleri tarafından etkili bir şekilde kullanılıyor olması, sporda hem çeşitliliğin hem de izleyici sayısının artmasını sağlamıştır. İnternet sayesinde tüketiciler istedikleri anda ve istedikleri kadar bilgiye sahip olabilmektedirler. Spor kulüpleri hem kendileriyle ilgili bilgileri internet aracılığıyla iletebilmekte, hem de taraftarları internet üzerinden bir araya getirerek birlikteliği sürdürebilmektedirler. ATP Tenis Dünya Sıralamasındaki sporcuların (Roger Federer, Novak Djokovic, Rafael Nadal vb.) kendilerine ait web siteleri bulunmakta ve bu şekilde taraftarlarına her türlü bilgiyi aktarabilmektedirler. Sporcular taraftarlarına bilgi aktarmanın yanında, video ve benzeri uygulamalarla sitelerini spor tüketicileri için daha eğlenceli bir hale getirmektedirler. Bu sayede, kendilerini destekleyenlerle interaktif olarak temasa geçebilmektedirler.

Spor tüketim mecraları aşağıdaki gibi sıralanabilir;

 

Spor tüketicileri, favori takımlarına karşı aidiyet duygusu beslemektedirler. Kişiler duygusal anlamda takımlarına bağlılığa sahiptirler ve kendilerini özdeşleştirirler. Bunu gösterebilmek için de takımın logosunu veya herhangi bir işareti kullanmak üzere bir takım faaliyetler gösterirler. Takım formasının giyilmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Söz konusu bağlılık sadece belirli kişilerin favori takımlarıyla ilgili değildir. Normal koşullarda spora ve spor etkinliklerine çok fazla önem vermeyen bir kişi, spor etkinliği ülkeler arasında gerçekleşen yarışları kapsadığında farklı değerlendirme yapabilmektedir. Burada bir spor etkinliğinin, spor kulübünün veya bir takımın desteklenmesi değil, ülkenin desteklenmesi öne çıkar.

Spor pazarlamasını geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı hale getiren özellikler sadece genel özellikler değildir. Pazarlama karması elemanları açısından da farklılıklar söz konusudur. Spor ürünü, soyut, dayanıksız, deneyime bağlı ve sübjektif özelliğe sahiptir (Argan, 2007). Bu açıdan bakıldığında hizmet pazarlamasıyla bir takım ortak noktaların söz konusu olduğu görülebilir. Her ne kadar spor ürünü söz konusu olduğunda bir takım somut unsurlar olacaktır ancak bu somut unsurlar, soyut olan faydanın sağlanmasını sağlayan araçlardır. Bu açıdan bakıldığında, hizmet pazarlamasındaki fiziksel kanıtların spor pazarlaması için de geçerli olacağı söylenebilir.

Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, spor pazarlamasında da ürün, belirli bir ihtiyacı doyurma amacı taşıyan herhangi bir şeydir. Ancak spor ürünleri kendilerine özgü özellikleri nedeniyle farklılıklar gösterirler. Spor pazarlaması açısından spor ürünü, spor etkinliklerinin eğlencesi, spor etkinliğinin heyecanı ile bütünleşen ürün ve hizmetler ve bu ikisinin bileşimi olarak ifade edilir (Argan ve Katırcı, 2002). Dikkat edilmesi gereken temel unsur, spor tüketicisinin belirli bir spor ürünü satın aldığında, o ürünün olduğundan daha fazla şey ifade edecek olmasıdır. Örneğin, bir spor tüketicisi favori takımının formasını satın aldığında o formadan sağlanacak temel fayda örtünme değil, psikolojik bir takım faydalardır. Hemen hemen tüm spor ürünleri somut ve soyut özellikler gösterirler. Alınan formayla kişinin örtünmesi somut bir durum ifade ederken, takımın formasını taşıması spor tüketicisine psikolojik bir takım faydalar sağlayacaktır. Bu anlamda satın alma eyleminin hazcı bir satın alma eylemi olduğu ifade edilebilir.

Geleneksel pazarlamada ürünün aksine, spor pazarlamasında çekirdek ürün ön planda değildir. Önemli olan spor ürününün boyutudur. Fiziksel ürünlerin pazarlanmasında işletmeler belirli standartları farklı üretimlerde elde etme şansına sahiptirler. Spor ürününde ise böyle bir durum söz konusu değildir. Bu açıdan da spor ürünü, hizmetlere benzemektedir. İşletmelerin kontrolü altında olmayan koşullar, hem aynı ürünün üretilmemesine, üretilmiş olsa bile, spor tüketicileri tarafından aynı şekilde algılanmamasına neden olacaktır.

Fiyatlandırma faaliyetleri de spor pazarlamasında farklılık göstermektedir. Geleneksel maliyet yöntemleri ile spor ürününü fiyatlandırmak oldukça güçtür. Spor ürününün fiyatlandırılması da koşulların nasıl geliştiğine göre farklılık gösterecektir. Her ne kadar fiziksel ürünlerin fiyatlandırılmasında da koşullar fiyatlandırma kararlarını etkilese de, koşulların hızlı bir şekilde değişmesi, spor pazarlamasında fiyatlandırma kararlarını daha zor hale getirmektedir.

Hizmet niteliği taşıyan spor ürünü, üreticisinden ayrı şekilde değerlendirilemez. Bu açıdan ayrılmazlık söz konusudur. Spor ürününün dağıtımı, hizmetlerin dağıtımına benzer. Üreticiden tüketiciye doğru gidilen fiziki ürün dağıtımının aksine, tüketicilerin spor etkinliğinin gerçekleşeceği yere gitmesi gerekir.

Bir sınıflandırma spor tüketicilerinin katılım derecelerine ve şekillerine göre gerçekleştirilen sınıflandırmadır. Bir diğer sınıflandırma ise spor tüketicilerinin tüketim şekline göre yapılmaktadır. Buna göre spor tüketicileri, spor etkinliğini doğrudan stadyum, alan veya salon gibi etkinliğin yürütüldüğü yerlerde tüketen tüketiciler ve dolaylı olarak televizyon, radyo, gazete ve dergilerden takip edenler olarak ayrılmaktadır.

Bir diğer sınıflandırmada öncelikli olarak katılımlı ve katılımlı olmayan spor izleyicileri olarak ayrım gerçekleştirmekte, sonrasında her iki ayrım kendi içinde tekrar ayrılmaktadır. Buna göre katılım, rekabet edilen sporlar, sağlık için yapılan sporlar ve doğa temelli sporlar olarak ayrılmaktadır. Birincisi, bireysel olarak veya bir takımla yarışlara katılımı ifade eder. İkinci olarak ise, örneğin, sağlık için gidilen spor merkezlerine katılımdır. Üçüncü olarak ise doğa temelli katılım gerçekleştirilmesidir. Balık avlamaya gidilmesi buna örnek olarak gösterilebilir. Spor etkinliğine direkt katılımın olmadığı ayrımda ise, spor tüketicileri spor etkinliğine gidip yerinde izleyenler, televizyonda izleyenler ve dergiden takip edenler değerlendirmeye alınmaktadır.

Spor tüketicilerinin spor etkinliklerine herhangi bir şekilde katılımını etkileyen psikolojik etkenler de söz konusudur. Spor talebini etkileyen güdüler genel olarak; estetik, rahatlama, eğlence, kaçış, sosyal etkileşim, bağlılık ve ait olma güdüleridir.

Yerel taraftarlar kendilerini yerel takımlarla özdeş hale getirirler. Coğrafik faktörler, bu tür taraftarlar için en önemli değişkendir. Bunun nedeni yaşadıkları yerin ve yaşadıkları yerdeki sosyal hayatın en önemli etken olmasıdır.

Sponsorluk, belirli bir etkinliğe finansal destek sağlayarak, bu destek sayesinde kamuoyunda tanınmışlık sağlanmasına yönelik faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.

 

Spor endüstrisi, spor tüketicilerine olduğu kadar, spor ürününü sunanlara da bir takım faydalar sağlamaktadır Profesyonel sporcuların finansal ve hukuki işlemlerinin takip edilmesi de spor endüstrisi içindeki oyuncular tarafından gerçekleştirilmektedir Doğru cevap B'dir.

Formula 1 dünya ekonomisinin küçük bir temsilcisi gibi değerlendirilmektedir. Formula 1’in getireceği tanınmışlıkla yeni girişimler sağlanabilmektedir. Formula 1 izleyicisinin çok yüksek sayılara ulaşması, şehirlerin tanıtımlarını gerçekleştirebilmek için önemli bir fırsatı sağlamakta ve Formula 1’in desteklenmesiyle, şehrin tanınmışlığı ve gelişmişliği desteklenmiş olmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Spor ürünlerinin artması dört başlık altında incelenmektedir. Bunlar; (1) spor ekipmanlarını ve kondisyon aletlerini içeren spor ürünleri, (2) spor ayakkabılarını ve kıyafetlerini içeren spor giyim, (3) kondisyon, sağlık kulüpleri ve destekleyici hizmetleri içeren spor hizmetleri ve (4) spor ile ilgili ödenecek bilet bedelini içeren giriş ücretidir. Doğru cevap B'dir.

Spor tüketicisinin farklılıkları işletmeler tarafından etkili bir şekilde değerlendirmeye alınmamıştır. Bunun nedeni, spor tüketicisi ile ilgili araştırmaların önemli bir kısmının taraftarlar üzerine olması da bu alanın kısıtlı kalmasının nedenlerindendir. Doğru cevap "D"dir

Tüketicilerin stadyumlarda etkinliklere katılması psikolojik anlamda tüketicileri olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler bu sayede daha yüksek aidiyet duygusuna sahip olmaktadır. A dışında kalan şıklar aidiyet duygusundan ortaya çıkan toplumsal faydalardır. Doğru cevap A'dır.

Yeni arkadaşlıklar kurma, Etkinlik ortamı, Kazanılan zaferlerin yansıtılması ve Atmosfer,  spor tüketimi ile ilgili faydaları tanımlamaktadır. Doğru cevap "C" dir.

Spor pazarlamasının hızlı gelişiminin 1971 yılında ABD hükümetinin televizyon ve radyolarda sigara reklamlarını yasaklamaları ile başladığı ifade edilmektedir. Doğru cevap E'dir.

Yukarıda spor pazarlamasının özelliklerine ilişkin verilen cümleler şu şekilde düzeltilmelidir:

işletmelerin kontrol alanları da geleneksel pazarlamaya göre daha sınırlıdır
Çevresel faktörlerin sürekli değişime açık olması, tahmin edilememes
Spor ürünleri dayanıksızdır
Spor olayı ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar kişiden kişiye farklılık gösterir.
Spor tüketicileri bir spor etkinliğinden farklı faydalar algılamaktadır

Doğru cevap A'dır.

Aşırı taraftar; takıntılı, tehlikeli ve anti-sosyal davranışlar gösteren taraftar grubu olarak ifade edilmektedirler. Doğru cevap E'dir.