EĞLENCE PAZARLAMASI

Rekreasyonel alışveriş, tüketicilerin boş zamanlarında, yenilenmek ve eğlenmek üzere yaptıkları alışveriş olarak tanımlanmaktadır. Bazı yazarlar rekreasyonel alışveriş terimiyle birlikte, oldukça ilişkili bir kavram olan alışveriş keyfi (shopping enjoyment) kavramını da vurgulamaktadır. Aralarındaki önemli ilişki, rekreasyonel alışverişin eğlenceyle bütünleşmiş olmasıdır. Bu konudaki çalışmalar, insanların neden eğlence ile alışverişi bir araya getirmek istediklerine yöneliktir. Örneğin, rekreasyonel alışveriş sosyal güdülerle ilgilidir ve bir şeyler satın almaktan çok deneyim elde etmek, hissetmek ve zevkli bir süreç geçirmekle açıklanmaktadır.

Pencere alışverişi, rekreasyonel tüketicilerin aklında herhangi bir ürün olmaksızın, mağazaya giderek satın alma eylemi gerçekleştirmesidir. Bu alışveriş türünde tüketiciler akıllarında belirli bir ürün veya markayla gitmemiş olsalar da, dikkatlerini çeken bir ürün gördüklerinde satın alma eğilimi içinde olurlar. Satın alma eylemi gerçekleşirse, görev alışverişinden farklı olarak plansız satın alma eylemi gerçekleşmiş olur.

Rekreasyonel tüketiciler reklamları rekreasyonel olmayan tüketicilerden daha fazla dikkate alırlar. Diğer bir ifadeyle rekreasyonel tüketicilerin satın alma kararında reklam daha fazla etkilidir. Prestijli markaları severler. Alışveriş onlar için hazcı tüketimdir ve prestijli markalar hazcı tüketimde etkili olan unsurlardır. Rekreasyonel tüketiciler ayrıca modaya düşkündürler. En son moda elbiseler giymeye özen gösterirler. Her ne kadar rekreasyonel tüketiciler indirimleri takip edip, kuponlara ilgi gösteriyorlarsa da, bu değer odaklı olmadıkları anlamına gelmemektedir. Her ne kadar yeniliklerin peşinden gitseler ve yeni şeyler denemeye meraklı olsalar da, rekreasyonel tüketiciler için marka bağlılığı da oluşmaktadır. Bununla birlikte marka bağlılığı, yeniliklerin denenmesi ve favori bir markanın bulunmasından sonra oluşur. Rekreasyonel tüketici, alışverişi boş zaman faaliyeti şeklinde değerlendiren ve seven kişiler olarak tanımlanır.

Deneyimlerin günümüz tüketicileri için ne kadar önemli olduğundan daha önce bahsedilmişti. Tüketicilere eşsiz deneyim sağlayabilmek için işletmeler farklı uygulamalara başvurmaktadır. Günümüzde belirli düzeydeki hizmetler herkes tarafından daha düşük fiyatla verilebilmektedir. Bu durumda önemli olan rakiplere göre farklılık yaratabilmektir. Temalı perakendecilik bu farklılığı yaratabilmek üzere ortaya çıkmıştır. Temalı perakendecilik, işletmelerin tüketicilerin ilgisini çekmek için, mağazalarında belirli bir temayı vurgulayacak şekilde düzenlemeye gitmesidir.

Rekreasyonel tüketicilerin istedikleri de kendilerini daha iyi hissetme ve yenilemesi için alışverişi eğlenceyle birlikte yapmaktır. Bu nedenle tüketicilerin işletmeye çekilmesi gerekmektedir. Bunun için de işletmelerin hedefleyebilecekleri bir takım unsurlar söz konusudur. Bu unsurlar (Argan, 2007):

Boş zaman, çalışma hayatının dışında kalan zamandır.

Günümüzde gelinen noktada alışveriş teşviki fiyat indirimleriyle beraber deneyimsel pazarlama ile de teşvik edilmektedir.

Bon Marche mağazası temel olarak üç konsept üzerine odaklanmıştır. Sayılanların tamamı bu üç konseptir.

Yemek yeme, sinemaya gitem ve birileri ile buluşma alışveriş merkezlerinde yapılan alışveriş dışı faaliyetlere örnektir.

Mağaza çevresi ve deneyimsel alışveriş mağazanın psikolojik alışveriş iklimini oluşturur.

Rekreasyonel alışveriş için belirli bir gelir düzeyinin üstünede olmak zorunluluğu yoktır.

Görev ve ruh hali alışverişi rekreasyonel alışverişini üç boyutundan ikisidir. Diğer ise pencere alışverişidir.

Alışveriş çevresi müşterilerin, alışveriş merkezi yönetimine karşı tepkilerini etkileyen temizlik, açılış saatleri, güvenlik gibi etkenleri içerir.

Erişebilirlik, çevre ve atmosfer bir alışveriş merkezinin imajını olumlu yönde etkileyecek etkenlerdendir.

Temalı perakendeciliği en fazla kullanan sektörlerden biri de restoranlardır. Tüketiciler, normal yaşamlarından çıkarak, otantik özellikler gösteren Çin lokantasına gidebilmektedirler. Otantik İrlanda birası içebilmektedirler.

Boş zamanın tanımı da iş hayatını ve çalışmayı vurgular. Boş zaman ile çalışma hayatı arasındaki ilişki bu şekilde ortaya konur. Net bir ifadeyle boş zaman, çalışma hayatının dışında kalan zamandır. Bu durumda, çalışmayan, herhangi bir üretim faaliyetinde bunmayan kişilerin boş zamanı olmayacağı ifade edilir. Bu tür kişilerin sahip olduğu zamana ise aylak zaman denilmektedir. Bu ayrımın yapılmasının temel nedeni de, her iki durumda da belirli bir süre özgürce kullanılabilecekse de, iki durumdaki bireylerin farklı davranış gösterecek olmalarıdır.

Alışveriş merkezleri tüm alternatifleri sunmaktadır. Örneğin, günümüzde aile yapısının değişmiş olması, kadının çalışma hayatına daha etkili bir şekilde girmiş olması gibi etkenler, ailelerin farklı ihtiyaçlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Özellikle çocukların olduğu bir ortamda aileler boş vakitlerini istedikleri gibi geçirememektedirler. Bu da farklı ihtiyaçların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Günümüzde alışveriş merkezleri bu ihtiyacı görmüş ve kendisini bu ihtiyaca göre şekillendirebilmiştir. Artık aileler alışveriş merkezlerine gittiklerinde, çocuklara yönelik oyun parklarından, çocuk rekreasyonuna kadar birçok uygulama söz konusu olmaktadır.

Alışveriş yapma bir deneyimdir ve tüketiciler sadece yarar sağlamak için alışveriş yapmazlar. Tüketiciler alışveriş yapmayı zevkli bir deneyim olarak değerlendirirler. Alışverişi sevmeyenlerin aksine, bazı müşteriler ise alışveriş ortamında olmaktan oldukça hoşlanırlar ve alışveriş deneyimini yaşamak isterler. Bu tür müşteriler için alışveriş, rekreasyon ve eğlence anlamına gelir.

Alışverişin teşviki eskiden daha çok fiyat indirimlerine bağlı olarak gerçekleştirilmekteydi. Gelinen noktada ise bir şey almayacak olsa bile tüketicilerin mağazayı gezmesinin sağlanması amaçlanmaktadır. Bunun ve daha ötesinin gerçekleştirilebilmesi için mağaza mekanının tüketicilerin istedikleri, rahat ettikleri ve eğlendikleri mekanlar olarak düzenlenmesi temel alınmaktadır. Net bir ifadeyle, gidilen yön deneyim yaratılması olmaktadır.   Tüm yaş gurupları için alışveriş merkezlerinde geçirilen zamanın, okul veya iş yerinde geçirilen zamandan daha fazladır. İnsanların alışveriş merkezlerinde çok zaman geçirmelerinin nedeni, alışveriş deneyiminin ve tüketiminin en iyi gerçekleştirildiği yer olması şeklinde açıklanmaktadır. Tüketicilerin alışveriş deneyimi yaşamaları elbette alışveriş merkezleriyle sınırlı değildir. Özellikle internet tüketicilere istedikleri anda 24 saat boyunca alışveriş yapma şansı vermektedir. Telefonla gerçekleştirilen alışveriş de aynı kapsamda değerlendirilebilir.

Eğlence tüketiciler açısından o kadar önemli bir olgudur ki, alışveriş merkezlerine alışveriş için gitmeyen çok sayıda tüketici bulunmaktadır. Araştırmalar, insanların alışveriş merkezinde gerçekleştirdiği faaliyetlerin yarısından fazlasının alışveriş dışı faaliyetler olduğunu göstermektedir. Alışveriş dışı faaliyetler genel olarak yemek yeme, sinemaya gitme, oyun parklarına gitme, gezinme ve buluşma gibi faaliyetleri kapsar.