EĞLENCE PAZARLAMASI

Deneyime bağlı olarak tüketimle ilgili üç temel unsur dikkat çekmektedir. Bu unsurlar,
fanteziler, hisler ve eğlencedir. Deneyimsel pazarlama bu unsurların sağlanması ile tüketicilere
satın alınacak ürün veya hizmetle ilgili bilgi sağlanması süreci olarak değerlendirilir (Atwal
ve Williams, 2009). Bu duruma neden olan en önemli etken, artık tüketicilerin değer yaratma
sürecine hem tanımlama hem de yaratma aşamalarında katılımının söz konusu olmasıdır.

Deneyimsel Pazarlamanın Gelişme Nedenleri
Deneyimsel pazarlama tüketicilerin ve işletmelerin olduğu her yerde söz konusu olmaktadır. Hatta birçok sektörde işletmeler, ürün özelliklerinin ve faydanın temel hareket noktası
olduğu geleneksel pazarlama uygulamalarından, tüketiciye deneyim yaşatılmasını hedef
alan deneyimsel pazarlamaya doğru geçmiştir veya geçmektedir. Bunun nedenleri temel
olarak üç unsura dayanmaktadır. Bu üç neden, bilgi teknolojileri, marka ve iletişim ve
eğlencedir

Yöntem ve araçlar çeşitliliğe sahiptir: Geleneksel pazarlamanın analitik, nicel ve nitel yöntemlerinin aksine, deneyimsel pazarlamada araçlar ve metotlar çok çeşitli
ve çok boyutludur. Diğer bir ifadeyle deneyimsel pazarlama tek bir metoda dayanmayan bir ideolojiye sahiptir, yani eklektiktir. Deneyimsel pazarlamada, geleneksel
pazarlamada kullanılan yöntemler kullanılabileceği gibi, odak grup, derinlemesine
mülakat ve anket gibi yöntemler de kullanılabilir.

Bu noktada, tüketicilerin, her türlü ürünü deneyim olarak değerlendirebileceğinden
söz etmek gerekir. Deneyim ekonomisi ile ilgili dört temel neden göze çarpmaktadır.
• Teknoloji
• Yoğun rekabet
• Deneyim ile elde edilen ekonomik değerin devamı
• Refah artışı

Düşüncelere yönelik deneyimler temel olarak bilişsel bir sürecin yaratılması ve tüketicilerin sorun çözme deneyimini yaşamasına yöneliktir.

İlgilenim, tüketicilerin satın alma durumuna karşı ilgi düzeyi olarak ifade edilmektedir.
Bir satın alma yüksek risk içerdiğinde ve önemli amaçlar söz konusu ise, yüksek ilgilenim
söz konusudur ve yüksek ilgilenim durumunda çoğunlukla karmaşık satın alma kararı
söz konusu olur. Her ne kadar çoğu ürün düşük ilgilenime sahip olsa da, işletmelerin,
tüketicilerin yüksek ve düşük ilgilenim durumunu dikkatlice incelemesi gerekmektedir.

Pazarlama, insan ihtiyaçlarının tatmin edilmesine yönelik değişimlerin sağlanması ile ilgili süreçleri kapsar. Daha net bir ifadeyle bireylerin veya örgütlerin, birbirlerine, değer
ifade eden bir takım unsurları değiş tokuş etmeleridir. Değişime konu olan değer ise genel
olarak ürünler ve paradır. Bazen de değişime konu olan değer, zaman ve çaba gibi değerlerdir. Değişimin gerçekleşebilmesi ve değişimin pazarlama olarak ifade edilebilmesi için
gerekli koşullar ise aşağıdaki gibidir:
• En azından iki tarafın olması
• Her iki tarafın birbirlerine önerebileceği bir takım değerlerin olması
• İki taraf arasında iletişimin söz konusu olması
• Her iki taraf karşı tarafın önerisini reddetme hakkına sahip olmalı
Her iki taraf da değişimin fayda getireceğine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır

Pazarlama belirli faaliyetlerin bir arada düşünülmesine yönelik olarak eşgüdümlü yürütülmesi gereken bir süreçtir. Benzer mantık doğal olarak eğlence pazarlaması içinde de yer
alır. Eşgüdüm içinde değerlendirilecek olan aşamalar ise aşağıdaki gibidir:
• Tüketicilerin eğlence ile ilgili beklentilerine ilişkin araştırma faaliyeti sürdürmek,
• Eğlence ürünü ile ilgili araştırma faaliyeti sürdürmek,
• Ürünün hedef kitlesini belirlemek ve dağıtımı ile ilgili planlamaları yapmak,
• Ürünün satışını yapabilmek için farkındalığın sağlanmasına yönelik faaliyetler yürütmek ve
• Ürünü satmak

Geleneksel pazarlamada ayrıca yeni yaklaşım
olarak 4C bulunmaktadır. 4C ise müşteri değeri (customer value), kolaylık (convenience),
maliyet (cost) ve iletişimdir (communication). Benzer bir bakış açısı eğlence pazarlaması için de geçerlidir. Eğlence pazarlamasında da 4C ile ifade edilen önemli başlıklar bulunmaktadır. Eğlence pazarlamasının 4C’si, içerik (content), kanal (conduit), tüketim
(consumption) ve yakınsama (convergence) olarak ifade edilmektedir

Kanal, eğlence ürününün teknolojiye ve teknolojinin etkisinin görüldüğü ortama hazır
hale getirilmesidir. Ürünün nasıl dağıtılacağı ve kimlere verileceğine ilişkin soruların cevaplarına kanal ile ulaşılmaya çalışılır. Diğer bir ifadeyle kanal, eğlence ürününün dağıtımına ilişkin süreci açıklar.

Bunun nedeni sadece Starbucks’ın ürettiği kahve veya kahve türleri değil, tüketicilere yaşattığı deneyimdir. Tüketiciler kendilerini farklı görmenin yanında, eğlenerek de markaya karşı güzel duygular beslerler.

Deneyimsel pazarlama tüketicilerin ve işletmelerin olduğu her yerde söz konusu olmaktadır. Hatta birçok sektörde işletmeler, ürün özelliklerinin ve faydanın temel hareket noktası olduğu geleneksel pazarlama uygulamalarından, tüketiciye deneyim yaşatılmasını hedef alan deneyimsel pazarlamaya doğru geçmiştir veya geçmektedir. Deneyimsel pazarlamayı farklı kılan temel özellik tüketici deneyimlerine odaklanılmasıdır.

Deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlamanın aksine ürüne değil tüketiciye ve deneyime odaklanmaktadır.

Tüketicilerin duyularıyla elde edebilecekleri deneyimlerdir. Ses, tat, koku ve dokunma ile ilgili duyulara hitap eden uygulamalar bu tür deneyimler içinde yer alır. Bu deneyimler farklılaştırma gerçekleştirerek işletmelerin tüketicileri motive etmelerine ve belirli bir değer yüklemelerine yöneliktir.

Marka yerleştirme, “markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi” olarak tanımlanmaktadır.

Değişimin pazarlama olarak ifade edilebilmesi için boş zamanın olması gerekli bir koşul değildir.

Eğlence pazarlamasında da 4C ile ifade edilen önemli başlıklar bulunmaktadır. Eğlence pazarlamasının 4C’si, içerik (content), kanal (conduit), tüketim (consumption) ve yakınsama (convergence) olarak ifade edilmektedir.

Dağıtım işletme odaklı bir bakış açısını oluşturan pazarlama karması elemanı olarak kabul görmektedir. Geleneksel pazarlamada ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion), pazarlama karması elemanlarını oluşturmaktadır. Pazarlama karması elemanları işletme bakış açısı olarak ifade edilebilir.

Tüketim, bir etkinlik için bilet alma, film izleme, müzik dinleme, internet üzerinden oyun oynama veya online kitap satış sitelerinden kitap sipariş etme şeklinde olabilir. Bir konserdeki sanatçıların sergiledikleri performansları dinlemek de eğlence tüketimi olarak değerlendirilebilir.

Belirli bir pazar bölümünden söz edildiğinde, ekonomik güç önemli bir değişken olarak değerlendirilmektedir. Eğlence pazarındaki satın almaların da önemli bölümü ekonomik güç ile direkt olarak ilişkilendirilmelidir. Özellikle eğlencenin zorunlu tüketim ürünü değil, lüks tüketim olması, gelirin önemli olduğunu ortaya koymaktadır.