EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 3

Bağ ve Özdeşleşme İle İlgili Olanlar-Gurur eşleştirmesi doğru seçenektir.

Nicolas Yee (2002)’ye göre bu beş grup güdüleyici etmen, insanların neden oyun oynadıkları hakkında bilgi vermektedir:

Popüler kültürün genel özellikleri (Çağan, 2003):

• Biçim olarak orta karmaşıklıktadır.

• Aktarımı ya da iletimi, ortam ve teknoloji olarak dolaylıdır.

• Bilinen bir kaynağı ya da yaratıcısı, üreticisi vardır.

• Kültürel değerleri ve gelenekleri, yeni formüller biçiminde yansıtır.

• Ürün tüketiciye dönüktür.

• Herhangi bir sınıfın kültürü değildir. Daha çok alt ve orta tabakalarda karşılık bulmaktaysa da, toplumun üst kesimlerinin alışkanlıklarına da sızabilmektedir.

• Oldukça ucuza fakat parayla elde edilir.

• Devrimci değil ilericidir. Mikro siyaset yapar.

• Kendi var oluş koşullarını üretmez, elindekilerle yetinme sanatıdır.

• Günceldir ve sürekli değişime uğrar.

• Sanayi Devriminin sonrasının kent kültürüdür.

• Tüketimi, bilinçli bir tercihe dayanmaktadır.

• Çatışma kültürüdür ve diğer kültürlerle çatışma içerisindedir.

• Kitle kültürüne çok yakın bir çizgide seyreden ama içeresinde direniş ve eleştiri potansiyeli taşıyan ürünler popüler kültürdür. Bu nitelikleri taşıyan bir kitap, TV dizisi veya bir şarkı popüler kültür ürünü olabilir.

Hedonik tüketim, “tüketici davranışının, kişinin ürün deneyimlerinin çoklu duyular, düşler ve duygu ile ilgili olan taraflarını göstermektedir” (Hirschman ve Holbrook 1982)

Pine ve Gilmore (1999) önerdikleri deneyim kuramıyla, tüketim deneyimini iki ana boyutta ve “eğlence, eğitim, kaçış ve estetik” olmak üzere dört alanda ele almaktadırlar. Bunlara, tüketicinin deneyime pasiften (zayıf) aktife (güçlü) uzanan katılımı; bireyin özümsemeden (zayıf) sarmalanmaya (güçlü) uzanan aralıkta deneyim çevresiyle ilişkisi (çevre ilişkisi) konu edilmektedir (Şekil 5. 2). İlk boyut, özellikle bireyin fiziksel katılımıyla ilgilidir. Tüketicilerin performansa doğrudan etkide bulunmadığı durumda pasif katılım, performansa ya da deneyimi yaşatan olaya kişisel olarak etkide buldukları durumda aktif katılım söz konusu olur. İkinci boyut ise, birey ve çevre arasındaki ilişki tipiyle ilgilidir. Bu anlamda, bir uçta özümseme (deneyimi akla getirerek, zihnini meşgul etme) yer alırken, diğer uçta ise, sarmalanma (fiziksel ya da sanal olarak deneyimin bir parçası olma) yer almaktadır. Eğer birey deneyimi özümsüyorsa fakat deneyimden uzaksa, zayıf bir ilişki meydana gelir. Güçlü bir ilişki, bireyin deneyime bütünüyle fiziksel ve zihinsel olarak katılımıdır.

Pine ve Gilmore (1999) önerdikleri deneyim kuramıyla, tüketim deneyimini iki ana boyutta ve “eğlence, eğitim, kaçış ve estetik” olmak üzere dört alanda ele almaktadırlar. Bunlara, tüketicinin deneyime pasiften (zayıf) aktife (güçlü) uzanan katılımı; bireyin özümsemeden (zayıf) sarmalanmaya (güçlü) uzanan aralıkta deneyim çevresiyle ilişkisi (çevre ilişkisi) konu edilmektedir (Şekil 5. 2). İlk boyut, özellikle bireyin fiziksel katılımıyla ilgilidir. Tüketicilerin performansa doğrudan etkide bulunmadığı durumda pasif katılım, performansa ya da deneyimi yaşatan olaya kişisel olarak etkide buldukları durumda aktif katılım söz konusu olur. İkinci boyut ise, birey ve çevre arasındaki ilişki tipiyle ilgilidir. Bu anlamda, bir uçta özümseme (deneyimi akla getirerek, zihnini meşgul etme) yer alırken, diğer uçta ise, sarmalanma (fiziksel ya da sanal olarak deneyimin bir parçası olma) yer almaktadır. Eğer birey deneyimi özümsüyorsa fakat deneyimden uzaksa, zayıf bir ilişki meydana gelir. Güçlü bir ilişki, bireyin deneyime bütünüyle fiziksel ve zihinsel olarak katılımıdır.

Pazarlamanın müzecilik alanına girmesinin iki önemli sebebi olduğu söylenebilir. Bunlar (Cengiz, 2006):

1. Müzelerin büyümesi: Günümüzde müzeler çok farklı faaliyet alanlarında artan sayıda personel ve hizmet ile görevlerini yerine getirmek durumundadırlar (sergiler, araştırma, eğitim programları, fon bulma ve idare etme, basım yayım, kültür servisi, ticari aktiviteler vb).

2. Rekabet: Kültürel aktivite sunan organizasyonların sayısının ve halkın eğlence için harcayabilecekleri zamanlarının çoğalması müzeleri rekabetçi bir çevreye sokmuştur.

Müze pazarlaması bağlamında pazarlama karması; ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma ve insandan (5 P) oluşur.

Müzelerin ücretleriyle ilgili kararların alınmasını etkileyen çeşitli girdiler şunlardır (Mc Lean, 2003):

1. Ürünle bağlantılı giderler

2. İç ve dış fonların mevcudiyeti

3. Mevcut toplam kapasite

4. Müzenin paraya olan ihtiyacı

5. Herhangi bir durumda rekabetin kapsam ve yapısı

6. Rakiplerin ücretlendirme politikaları

7. Spesifik bir ürün sunuşu için potansiyel pazar büyüklüğü

• Sunuşun türü

• Yer

• Tarife

8. Potansiyel ziyaretçilerin satın alma davranışı

• Satınalma/kullanma kararı ne kadar önceden verilmektedir?

• Ön rezervasyon tercihleri, sezonluk biletler

• Tercihli ödeme/rezervasyon prosedürü

• Doğrudan müzeye ödenen ücret karşısında perakendeci aracılara yapılan ödeme

• Nakit karşısında çek veya kredi kartı

Müzelerin ücretleriyle ilgili kararların alınmasını etkileyen çeşitli girdiler şunlardır (Mc Lean, 2003):

1. Ürünle bağlantılı giderler

2. İç ve dış fonların mevcudiyeti

3. Mevcut toplam kapasite

4. Müzenin paraya olan ihtiyacı

5. Herhangi bir durumda rekabetin kapsam ve yapısı

6. Rakiplerin ücretlendirme politikaları

7. Spesifik bir ürün sunuşu için potansiyel pazar büyüklüğü

• Sunuşun türü

• Yer

• Tarife

8. Potansiyel ziyaretçilerin satın alma davranışı

• Satınalma/kullanma kararı ne kadar önceden verilmektedir?

• Ön rezervasyon tercihleri, sezonluk biletler

• Tercihli ödeme/rezervasyon prosedürü

• Doğrudan müzeye ödenen ücret karşısında perakendeci aracılara yapılan ödeme

• Nakit karşısında çek veya kredi kartı

Halkla ilişkiler ve Tanıtım: Halka ilişkiler müzelerin hedef kitleleriyle aralarında iyi ilişkiler oluşturmak amacıyla yürütülen planlı ve devamlı faaliyetlerdir. Halkla ilişkiler bazı pazarlama görevleriyle alakalıdırlar. Bunlar (Mclean, 2003):

• Müzenin imajını oluşturma, devam ettirme ve geliştirme,

• Diğer iletişim aktivitelerini destekleme,

• Müşterilerle ilgili problemlerle başa çıkma,

• Müze için özel önem arz eden kitlelerle ilişkiler kurma,

• Yeni koleksiyonların ortaya konması ve gösterimini destekleme, kolaylaştırmaktır.

Bir müzenin halkla iletişim kurmaya başlarken aşağıdaki noktalara dikkat etmesi gereken belli noktalar vardır (Cengiz, 2006):

• Kişisel satışın rolü,

• Elle tutulur ipuçlarının sağlanması,

• Hizmetin anlaşılır yapılması,

• İletişimde süreklilik,

• Yapılabilecek imkân dâhilindeki şeyler için söz verme,

• Kelimelerden faydalanma,

• Çalışanlarla doğrudan iletişim.

Halkla ilişkiler ve Tanıtım: Halka ilişkiler müzelerin hedef kitleleriyle aralarında iyi ilişkiler oluşturmak amacıyla yürütülen planlı ve devamlı faaliyetlerdir. Halkla ilişkiler bazı pazarlama görevleriyle alakalıdırlar. Bunlar (Mclean, 2003):

• Müzenin imajını oluşturma, devam ettirme ve geliştirme,

• Diğer iletişim aktivitelerini destekleme,

• Müşterilerle ilgili problemlerle başa çıkma,

• Müze için özel önem arz eden kitlelerle ilişkiler kurma,

• Yeni koleksiyonların ortaya konması ve gösterimini destekleme, kolaylaştırmaktır.

Bir müzenin halkla iletişim kurmaya başlarken aşağıdaki noktalara dikkat etmesi gereken belli noktalar vardır (Cengiz, 2006):

• Kişisel satışın rolü,

• Elle tutulur ipuçlarının sağlanması,

• Hizmetin anlaşılır yapılması,

• İletişimde süreklilik,

• Yapılabilecek imkân dâhilindeki şeyler için söz verme,

• Kelimelerden faydalanma,

• Çalışanlarla doğrudan iletişim.

İkinci durumda ise eğlencenin internet üzerinden sağlanması söz konusu olmaktadır. İnsanların sanal sohbetler yapabileceği bir ortamın hazırlanması da buna örnektir. Diğer örnekler, e-posta alınıp verilmesi, sanal topluluklara girmek, oyun oynamak olarak verilebilir. Bazı durumlarda da iki yöntemin çakıştığı ifade edilir.

Türkiye’de gerçekleştirilen bir araştırma, tüketicilerin %24,1 (yüzde yirmidört virgül bir)’inin interneti boş zaman değerlendirme aracı olarak gördüğünü ve bu nedenle internet kafelere gittiğini ifade etmektedir

Kişiselleştirme olanağı, tüketicilerin internet sitesinden alacakları hazzı daha üst
noktaya çıkaracak şekilde tasarlamaları anlamına gelmektedir. Nike.com, ziyaretçilere ürünlere ilişkin olarak model, stil ve renkle ilgili olarak kendi tasarımlarını yapma olanağı vermektedir.

İnternetin getirdiği avantajlardan biri de sanal gezintilerdir. Sanal gezintilerle tüketiciler mesafe sınırını ortadan kaldırarak istedikleri bir faaliyete katılabilmektedirler.

Sanal topluluklar, işletmeler tarafından marka bağlılığı sağlanması amacıyla, stratejik olarak kullanılabilen bir yöntemdir.

Sanal sohbet odaları, yarattıkları sosyal ilişkilerle insanlara farklı deneyimler sunmaktadır. Karşı cins ile tanışma, sosyal ilişki kurma, özgürlük hissi, gizliliğe açık olma, gerçek yaşamda konuşulamayan şeylerin rahatlıkla konuşulabilmesi gibi etkenler, sanal sohbetlerin gelişimine etki etmiş ve tüketiciler tarafından talep edilen unsur olmuştur (Argan, 2007).

İnternetin pazarlama faaliyetlerine derin bir şekilde girmiş olması, işletmelerin sadece internet üzerinden yaptıkları faaliyetleri değil, aynı zamanda geleneksel faaliyetlerini de yeniden şekillendirmektedir. İnternet üzerinden alışverişin kolay ve daha düşük fiyatlı gerçekleştirilebilmesi, tüketicilerin interneti daha fazla tercih etmelerine neden olmuş, bu da geleneksel perakendecilik faaliyetleri gösterenlerin bu gelişmelere tepki vermesini gerektirmiştir. Örneğin alışveriş merkezleri, tüketicilerin internetten alışveriş yerine alışveriş merkezlerine gelmelerini sağlamak üzere, eğlenceyi daha fazla ön plana taşıyan uygulamalara yer vermiştir.

İnternet ve hazcı tüketim söz konusu olduğunda ise macera, sosyallik, fikir, değer ve otorite temel hazcı güdüler olarak öne çıkmaktadır (To ve diğ., 2007).