EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 10

Kendiliğinden ortaya çıkmaz

Hazır oyunlar

Sosyal oyunlar

1958

Japonya

70

Halo etkisi

Bağlantı oyun-reklamı

Hırs

Coca-Cola

Deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlamanın aksine ürüne değil tüketiciye ve deneyime odaklanmaktadır.

İnternetin işletmeler tarafından kullanımı iki yönlüdür. Birincisi internetin eğlence satın alınması için aracı olarak kullanılmasıdır. İkincisi ise internetin kendisini eğlence olarak değerlendirilmesidir. Müzik ve video gibi ürünlerin internet üzerinden satın alınması birinci duruma örnek olarak gösterilebilir. İkinci durumda ise eğlencenin internet üzerinden sağlanması söz konusu olmaktadır. İnsanların sanal sohbetler yapabileceği bir ortamın hazırlanması da buna örnektir. Diğer örnekler, e-posta alınıp verilmesi, sanal topluluklara girmek, oyun oynamak olarak verilebilir. Bazı durumlarda da iki yöntemin çakıştığı ifade edilir.

İnternet sitesinin niteliğine göre üç tür internet sitesinden söz edilebilir. Bunlar, statik internet siteleri, kişiselleştirilmiş internet siteleri ve etkileşimli internet siteleridir. Statik internet siteleri, işletmelerin tüketicilerine etkileşim sunmadığı, mesajları ve bilgilerin sadece metin ve fotoğraflarla verildiği sitelerdir. Birçok işletme statik internet siteleri kullanmakta ve tüketicilere belirli bir metin üzerinden bilgi aktarmaktadır. Aktarılan bilgiler, durağan görsel unsurlarla da desteklenmektedir. İnternet sitesinin kişiselleştirilmesi, bireylere özel bir takım unsurların internet sitelerine taşınması anlamına gelmektedir. İnternet sitesinin kişiselleştirilmesi, internet sitesine bir kez girmiş ve beklentilerini belirlemiş olan kişilere özel bir şekilde, internet sitesinin ayarlanması süreci olarak değerlendirilebilir. Tüketici süreç içinde internet sitesindeki beklentilerini belirler ve internet sitesinden verilen şifreyle giriş yaptığında tercihlerine göre bir sayfayla karşılaşır. Etkileşimli internet siteleri olarak topluluklar, internet sitesi üzerinden bir araya gelebilen, benzer ilgi alanlarına sahip olan ve iletişim kurabilen internet tabanlı forumlar ifade edilmektedir. Toplulukların önemi, tüketicilerin kendi arasında veya tüketicilerin işletmeyle etkileşim içerisinde olmasını sağlamasıdır. İnternet sitesi üzerindeki forumların tüketicilere bilgi vermesi, iletişim sağlaması ve eğlendirmesi beklenir.

Türkiye’de gerçekleştirilen bir araştırma, tüketicilerin %24,1’inin interneti boş zaman değerlendirme aracı olarak gördüğünü ve bu nedenle internet kafelere gittiğini ifade etmektedir. Bu da tüketicilerin interneti rekreasyonel bir amaçla kullandıklarını göstermektedir. İnsanlar eğlenmek için zaman bulamadıklarında, ürünlerle ilişkilendirilmiş olan eğlenceyi ararlar. Bunun da ötesinde, çalışma saatleri içinde internet ile gerçekleştirilen faaliyetlere eğlenceyi eklemek tüketicilerin son dönemlerdeki eğilimi haline gelmiştir. New York Times gazetesine göre, insanlar hafta sonlarının beş – on saatini rekreasyonel amaçlı internet faaliyetlerine ayırmaktadır. Benzer şekilde, yapılan bir araştırma, internet trafiğinin %27’sinin iş ile ilgili olmadığını göstermektedir. Bu da insanların interneti rahatlama aracı olarak kullandığını göstermektedir. İş sürecinde molaların internette gezinme ile değerlendirildiği görülmektedir. Tüketicilerin önemli bir kısmının iş yerindeyken, internet üzerinden alışveriş yaptıkları görülmektedir. Son dönemlerde kullanımı oldukça artmış olan fırsat siteleri, tüketicilerin sabah işyerinde ilk iş olarak kontrol ettikleri bir unsur haline gelmiştir. E-postaların sürekli bir şekilde kontrol edilmesi bile insanların eğlence amaçlı olarak yaptıkları bir faaliyettir.

Tüketiciler farklı özelliklere ve kişiliklere sahiptirler. Bu farklılıklar alışverişe yaklaşım tarzlarının farklılaşmasına neden olur. Bazı tüketiciler belirli bir amaca odaklanarak, bazı tüketiciler ise eğlence amaçlı olarak alışveriş yaparlar. Belirli bir amaca göre alışveriş yapanlar temel olarak rasyonel bir gerekliliği yerine getirmektir. Bu tür tüketiciler alışverişi sonuca gitmek ve istenilen faydayı sağlamak üzere kullanılacak olan bir araç olarak değerlendirirler. Alışverişi eğlence olarak gören tüketiciler ise, alışveriş sürecinin kendisinden hoşlanırlar, etkin satın ama eylemi gerçekleştirmektense, zevk almayı tercih ederler ve alışverişi bir deneyim olarak değerlendirirler.

İnternetin pazarlama uygulamalarında kullanılmasının arkasında yatan nedenler, bilgi elde edilmesi, bağlantı, topluluklar, işlemler ve maliyettir. İnternetin kullanılmasının en önemli nedeni bilgi elde edilmesine yöneliktir. İnternet, işletmelerin ihtiyaç duydukları bilginin hızlı bir şekilde ve yüksek düzeylerde elde edilmesi için oldukça uygun bir ortam sağlamaktadır. İnternet, sadece işletmeler için değil, işletmenin faaliyet içinde bulunduğu, tedarikçiler, dağıtıcılar, işletme çalışanları ve tüketicilere de bilgi sağlanmasında etkili bir araçtır.

İnternetin gelişimi, birçok konuyu etkilediği gibi, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini de etkilemiştir. İnternet, ister bir dağıtım kanalı olarak olsun, ister tutundurma aracı olarak olsun işletmelerin uygulamaları arasına girmiş, faaliyetlerin değişmez parçası haline gelmiş, yeteneklerini artırmış ve büyümelerine olanak tanımıştır. İnternet hem işletmelere hem de tüketicilere oldukça farklı olanaklar ve deneyimler sağlamaktadır. Bu nedenle internet sadece yeni bir teknoloji olarak değil, farklı düşünce yapılarını ortaya çıkaran etkili bir araç olarak da değerlendirilmelidir. İnternet sadece üst düzey performans sağlayan, daha hızlı ve daha ucuz bir iletişim aracı değil, aynı zamanda yeni iş fırsatları sağlayan bir özelliğe sahiptir.

İnternet üzerinden pazarlama faaliyetleri, işletmelerin vazgeçemeyecekleri bir konu olduğu için, etkili bir internet pazarlaması stratejisine sahip olmak yüksek derecede önem taşımaktadır. Bu önem hızlı bir rekabet altında tüketicileri işletmeye çekmek amacıyla gerçekleştirilir. Geleneksel pazarlama uygulamalarında nasıl tüketicilerle satıcıların bir araya gelmesi için iletişim sağlanıyorsa, elektronik pazarlarda da benzer şekilde satıcı ile alıcıların bir araya gelmesi için belirli uygulamaların gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, internet pazarlamasının, geleneksel pazarlamadaki uygulamaların elektronik versiyonu olduğunu söylemek mümkündür. Sadece uygulamaların gerçekleştirilebilmesi için gerekli olan unsurlar ve izlenecek yöntemlerde değişiklik söz konusu olmaktadır.

İnternet pazarlamasında önemli olan temel konu, internet ortamında pazarlamanın ne olduğunun ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak ne gerektirdiğinin anlaşılmasıdır. Temel görüş, geleneksel pazarlama teorilerinin internet pazarlaması için de geçerli olacağı yönündedir. Bunun ana nedeni olarak tüketicilerin temel ihtiyaç ve isteklerinin değişmiyor olması gösterilmektedir. Bununla birlikte, her ne kadar mevcut pazarlama teorisi değişmiyor olsa da, pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasında büyük farklılıklar söz konusu olmaktadır.

İnternet ve hazcı tüketim söz konusu olduğunda ise macera, sosyallik, fikir, değer ve otorite temel hazcı güdüler olarak öne çıkmaktadır (To ve diğ., 2007). Tüketicilerin internet üzerinde yeni bir şeyler keşfetmesini ifade etmektedir. Keşfedilen unsur, alışveriş süresince eğlence ve zevk sağlayacak özelliklere sahiptir. Alışveriş süresince tüketicilerin eğlence isteği, satın alınacak ürünlerin sağlayacağı temel faydanın önündedir. Tüketiciler bilgisayar başındayken, belirli bir düzeyde merak içindedir ve meraklarını gidermek için yapılan faaliyetler eğlence düzeyini artırır. Bu nedenle tüketicilerin internet üzerinden elde edecekleri macera ve keşifler, internet üzerinden alışverişle ilgili hazcı duyguları olumlu şekilde etkileyecektir.

E-postanın pazarlama açısından önemi, getirdiği faydalarla ilişkilidir. E-posta kullanımı oldukça kolay, hızlı, bir anda çok kişiye ulaşılabilmesi gibi nedenlerle hızlı bir şekilde artmıştır. Bu şekilde hem bireylerin hem de işletmelerin bireylerle temasında farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu gelişmeler sayesinde işletme stratejilerinin belirlenmesinde önemli bir araç olmaya başlamıştır. İşletmeler e-posta ile iletişim faaliyetlerini güçlendirmekte ve bu sayede tutundurma faaliyetlerinin etkinliğinin artmasına, yeni müşteriler kazanmaya, satışları artırmaya ve müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurmaya çalışmaktadırlar.

İzinli pazarlama, tüketicilerin iznine bağlı olarak işletmelerin e-posta göndererek tüketicilere yönelik olarak tutundurma faaliyetleri sürdürmesi anlamına gelmektedir. İzinli pazarlama, e-posta pazarlaması altında oldukça yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun en temel nedeni istenmeyen e-postalara karşı tüketicilerin gösterdikleri tepkidir. Gittikçe yaygınlaşan şekilde, artık tüketicilerin izni alınmakta ve hatta bazı ülkelerde tüketicilerden izin alınması yasal olarak zorunluluk haline gelmektedir.

Tüketiciler bir taraftan işletmelerin kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirdikleri reklamlara maruz kalırken, diğer taraftan kendi aralarında ürün ve hizmetler ile ilgili konuşur ve bu sayede fikir sahibi olurlar. Bu iletişime ağızdan ağıza iletişim denir. Ağızdan ağıza iletişim aralarında ürün ve hizmetler hakkında konuşan kişilerin birbirlerine güven duymaları ve tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin olarak işletme dışında birilerinden bilgi alması nedeniyle önem taşımaktadır. E-postanın günlük yaşantıda bu kadar fazla kullanılması viral pazarlama kavramını ortaya çıkarmıştır. Viral pazarlama en genel tanımıyla, tüketicilerin işletme mesajını arkadaşlarına, ailesine ve meslektaşlarına iletmesinin sağlanması olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer tanımda ise viral pazarlama, internet üzerinden gerçekleşen ağızdan ağıza pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Viral pazarlama çok katlı pazarlamanın mantığına sahiptir ve tüketiciler arasında mesaj transfer edildikçe, daha çok kişinin mesajı görmesi temeline dayanır.