EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 9

Spor tüketicileri, favori takımlarına karşı aidiyet duygusu beslemektedirler. Kişiler duygusal anlamda takımlarına bağlılığa sahiptirler ve kendilerini özdeşleştirirler. Bunu gösterebilmek için de takımın logosunu veya herhangi bir işareti kullanmak üzere bir takım faaliyetler gösterirler. Takım formasının giyilmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Söz konusu bağlılık sadece belirli kişilerin favori takımlarıyla ilgili değildir. Normal koşullarda spora ve spor etkinliklerine çok fazla önem vermeyen bir kişi, spor etkinliği ülkeler arasında gerçekleşen yarışları kapsadığında farklı değerlendirme yapabilmektedir. Burada bir spor etkinliğinin, spor kulübünün veya bir takımın desteklenmesi değil, ülkenin desteklenmesi öne çıkar.

Spor pazarlamasını geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı hale getiren özellikler sadece genel özellikler değildir. Pazarlama karması elemanları açısından da farklılıklar söz konusudur. Spor ürünü, soyut, dayanıksız, deneyime bağlı ve sübjektif özelliğe sahiptir (Argan, 2007). Bu açıdan bakıldığında hizmet pazarlamasıyla bir takım ortak noktaların söz konusu olduğu görülebilir. Her ne kadar spor ürünü söz konusu olduğunda bir takım somut unsurlar olacaktır ancak bu somut unsurlar, soyut olan faydanın sağlanmasını sağlayan araçlardır. Bu açıdan bakıldığında, hizmet pazarlamasındaki fiziksel kanıtların spor pazarlaması için de geçerli olacağı söylenebilir.

Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, spor pazarlamasında da ürün, belirli bir ihtiyacı doyurma amacı taşıyan herhangi bir şeydir. Ancak spor ürünleri kendilerine özgü özellikleri nedeniyle farklılıklar gösterirler. Spor pazarlaması açısından spor ürünü, spor etkinliklerinin eğlencesi, spor etkinliğinin heyecanı ile bütünleşen ürün ve hizmetler ve bu ikisinin bileşimi olarak ifade edilir (Argan ve Katırcı, 2002). Dikkat edilmesi gereken temel unsur, spor tüketicisinin belirli bir spor ürünü satın aldığında, o ürünün olduğundan daha fazla şey ifade edecek olmasıdır. Örneğin, bir spor tüketicisi favori takımının formasını satın aldığında o formadan sağlanacak temel fayda örtünme değil, psikolojik bir takım faydalardır. Hemen hemen tüm spor ürünleri somut ve soyut özellikler gösterirler. Alınan formayla kişinin örtünmesi somut bir durum ifade ederken, takımın formasını taşıması spor tüketicisine psikolojik bir takım faydalar sağlayacaktır. Bu anlamda satın alma eyleminin hazcı bir satın alma eylemi olduğu ifade edilebilir.

Geleneksel pazarlamada ürünün aksine, spor pazarlamasında çekirdek ürün ön planda değildir. Önemli olan spor ürününün boyutudur. Fiziksel ürünlerin pazarlanmasında işletmeler belirli standartları farklı üretimlerde elde etme şansına sahiptirler. Spor ürününde ise böyle bir durum söz konusu değildir. Bu açıdan da spor ürünü, hizmetlere benzemektedir. İşletmelerin kontrolü altında olmayan koşullar, hem aynı ürünün üretilmemesine, üretilmiş olsa bile, spor tüketicileri tarafından aynı şekilde algılanmamasına neden olacaktır.

Fiyatlandırma faaliyetleri de spor pazarlamasında farklılık göstermektedir. Geleneksel maliyet yöntemleri ile spor ürününü fiyatlandırmak oldukça güçtür. Spor ürününün fiyatlandırılması da koşulların nasıl geliştiğine göre farklılık gösterecektir. Her ne kadar fiziksel ürünlerin fiyatlandırılmasında da koşullar fiyatlandırma kararlarını etkilese de, koşulların hızlı bir şekilde değişmesi, spor pazarlamasında fiyatlandırma kararlarını daha zor hale getirmektedir.

Hizmet niteliği taşıyan spor ürünü, üreticisinden ayrı şekilde değerlendirilemez. Bu açıdan ayrılmazlık söz konusudur. Spor ürününün dağıtımı, hizmetlerin dağıtımına benzer. Üreticiden tüketiciye doğru gidilen fiziki ürün dağıtımının aksine, tüketicilerin spor etkinliğinin gerçekleşeceği yere gitmesi gerekir.

Bir sınıflandırma spor tüketicilerinin katılım derecelerine ve şekillerine göre gerçekleştirilen sınıflandırmadır. Bir diğer sınıflandırma ise spor tüketicilerinin tüketim şekline göre yapılmaktadır. Buna göre spor tüketicileri, spor etkinliğini doğrudan stadyum, alan veya salon gibi etkinliğin yürütüldüğü yerlerde tüketen tüketiciler ve dolaylı olarak televizyon, radyo, gazete ve dergilerden takip edenler olarak ayrılmaktadır.

Bir diğer sınıflandırmada öncelikli olarak katılımlı ve katılımlı olmayan spor izleyicileri olarak ayrım gerçekleştirmekte, sonrasında her iki ayrım kendi içinde tekrar ayrılmaktadır. Buna göre katılım, rekabet edilen sporlar, sağlık için yapılan sporlar ve doğa temelli sporlar olarak ayrılmaktadır. Birincisi, bireysel olarak veya bir takımla yarışlara katılımı ifade eder. İkinci olarak ise, örneğin, sağlık için gidilen spor merkezlerine katılımdır. Üçüncü olarak ise doğa temelli katılım gerçekleştirilmesidir. Balık avlamaya gidilmesi buna örnek olarak gösterilebilir. Spor etkinliğine direkt katılımın olmadığı ayrımda ise, spor tüketicileri spor etkinliğine gidip yerinde izleyenler, televizyonda izleyenler ve dergiden takip edenler değerlendirmeye alınmaktadır.

Spor tüketicilerinin spor etkinliklerine herhangi bir şekilde katılımını etkileyen psikolojik etkenler de söz konusudur. Spor talebini etkileyen güdüler genel olarak; estetik, rahatlama, eğlence, kaçış, sosyal etkileşim, bağlılık ve ait olma güdüleridir.

Yerel taraftarlar kendilerini yerel takımlarla özdeş hale getirirler. Coğrafik faktörler, bu tür taraftarlar için en önemli değişkendir. Bunun nedeni yaşadıkları yerin ve yaşadıkları yerdeki sosyal hayatın en önemli etken olmasıdır.

Sponsorluk, belirli bir etkinliğe finansal destek sağlayarak, bu destek sayesinde kamuoyunda tanınmışlık sağlanmasına yönelik faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.

 

Bunun nedeni sadece Starbucks’ın ürettiği kahve veya kahve türleri değil, tüketicilere yaşattığı deneyimdir. Tüketiciler kendilerini farklı görmenin yanında, eğlenerek de markaya karşı güzel duygular beslerler.

Çalışma saatlerinin azalması boş zamanın artmasını doğurmaktadır

Boş zamanın üç temel fonksiyonu olduğu ifade edilmektedir.  Bu fonksiyonlar, dinlenme, eğlenme ve kendini geliştirmedir.

Boş zaman tüketicisi iki günden fazla evinden uzakta seyahat ediyorsa turisttir.

Belediyeler dışındaki diğer kamu kuruluşları boş zaman sektörüne yöneliktir. Belediyeler, boş zaman sektörüne yönelik kuruluşların yapımına destek veren önemli bir kamu kuruluşudur. Fakat doğrudan boş zaman sektörüne yönelik bir kuruluş değildir.

Konaklama verilen hizmetin türüne göre sınıflandırılır. Konaklama hizmetleri tam pansiyon, yarım pansiyon ve pansiyon olarak üç sınıfa ayrılır. Dördüncü sınıf ise son yıllarda sık olarak kullanılan ve ülkemizde de yoğun bir şekilde uygulanan her şey dahil ve ultra her şey dahil oluşturmaktadır. Konaklamanın pek çok türü vardır. Bu türler; otel, motel, pansiyon, hosteller, yurtlar, tatil köylerinde oluşan resort kompleksleri ve butik otel, çiftlik evleri, cruise gemileri, uyuyarak seyahat etmeyi sağlayan otobüsler ve trenler, kamplardan oluşan kulüplerden ve kurumlardan oluşur.

Sözü edilen faktörler konaklama sektöründe fiyatı etkileyen unsurlardır.

Verilen örnekler içerisinde sadece ‘Cruise seferleri’ deniz taşımacılığına örnek teşkil etmektedir. Diğer örnekler, hava, tren ve kara taşımacılığına örnek oluştururlar.

Eğlence sektörü boş zamanın artışını arzulamaktadır. Dolayısıyla emeklilik yaşının yükseltilme isteği kişilerin boş zamanını azaltacak çalışma zamanlarını uzatacaktır. Bu durum eğlence sektörü için olumlu olarak görülmemektedir.

Boş zamanla ilgili diğer bir sektör ev dışında yemek ve yiyecek tüketimi ile ilgili organizasyonlardır. Dışarıda yemek yemek bir boş zaman aktivitesi olarak değerlendirilir.

Kültür ve Turizm Bakanlığı, rekreasyonu insanların boş zamanlarında yaptıkları, zorunlu çalışma faaliyetlerinden bağımsız olarak, kişinin boş zamanını serbest olarak ve dilediği gibi kullandığı fiziksel gücünü onarmaya ve ruhsal kapasitesini zenginleştirmeye yönelik zorunlu faaliyetlere karşıt, özgürce seçilen ve fiziksel sosyal çevrenin değişmesi anlamına gelen faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla işçilik hayatı devam ettirmek için zorunlu bir faaliyet olduğu düşünüldüğünde rekreasyon türü olarak görülmemektedir.

Deneyimsel pazarlama tüketicilerin ve işletmelerin olduğu her yerde söz konusu olmaktadır. Hatta birçok sektörde işletmeler, ürün özelliklerinin ve faydanın temel hareket noktası olduğu geleneksel pazarlama uygulamalarından, tüketiciye deneyim yaşatılmasını hedef alan deneyimsel pazarlamaya doğru geçmiştir veya geçmektedir. Deneyimsel pazarlamayı farklı kılan temel özellik tüketici deneyimlerine odaklanılmasıdır.

Tüketicilerin duyularıyla elde edebilecekleri deneyimlerdir. Ses, tat, koku ve dokunma ile ilgili duyulara hitap eden uygulamalar bu tür deneyimler içinde yer alır. Bu deneyimler farklılaştırma gerçekleştirerek işletmelerin tüketicileri motive etmelerine ve belirli bir değer yüklemelerine yöneliktir.

Marka yerleştirme, “markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi” olarak tanımlanmaktadır.