EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 5

Pencere alışverişinde satın alma eylemi gerçekleşirse, görev alışverişinden farklı olarak plansız satın alma eylemi gerçekleşmiş olur. Görev alışverişinin aksine, pencere alışverişi kaygısızca ve herhangi bir sınırlama olmaksızın gerçekleşir. Pencere alışveriş sosyal bir faaliyet olarak değerlendirilir. Bunun nedeni bu tür alışverişin bazen aileyle veya arkadaşlarla sosyalleşmek üzere yapılıyor olmasıdır. Rekreasyonel tüketiciler bu şekilde alışverişe yardımcı olan ve tavsiye veren kişiler olma şansını da yakalamış olmaktadırlar.

Rekreasyonel tüketiciler yüksek sayıda planlanmamış satın alma eylemi gerçekleştirebilmek için bilgi arayışı içindedirler. Plansız alışveriş düzeyinin mağazalar için önemi büyüktür. Bu durumda, plansız alışveriş yapma potansiyeli çok yüksek olan rekreasyonel tüketiciler, işletmeler için önemli bir potansiyel yaratmaktadır. Araştırmalar, rekreasyonel tüketicilerin planlama yapmadan alışveriş gezilerine gittiğini ortaya çıkarmıştır. Bu durumda rekreasyonel tüketicilerin işletmelere gelir getirme potansiyelinin yüksek olduğunu söylemek mümkündür.

Rekreasyonel tüketiciler bir takım özelliklerine göre sınıflara ayrılırlar. Bunların bir tanesi alışverişi kimlikleri olarak ifade etme düzeyleridir. Bir diğer ifadeyle kendilerini nasıl ifade edecekleriyle ilgilidir.  Tüketicilerin kimlikleri ile ilişkilendirildiğinde işletmelerin dikkate alması gereken bir takım sonuçlar söz konusudur (Guiry vd., 2006). Bu sonuçlardan ilki, rekreasyonel tüketicilerin yüksek kar potansiyeli olan tüketiciler olmasıdır. Rekreasyonel tüketiciler daha sık ve daha uzun alışveriş yapmakta ve daha fazla para harcamaktadırlar. Bu da karlılık açısından rekreasyonel tüketicilerin işletmeler açısından önemli olduğunu göstermektedir. İkincisi, mağazalar için tüketicilerin mağazaya çekilmesi oldukça yüksek önem taşımaktadır ve bunun gerçekleşebilmesi için, rekreasyonel tüketicilerin boş zaman faaliyeti olarak değerlendirebilecekleri ve zevk alacakları bir mağaza çevresi ve atmosferi yaratılması gereklidir. Mağazanın şeklinin zaman zaman değiştirilmesi, ürün karmasının güncellenmesi gibi yöntemler rekreasyonel tüketicinin ilgisinin istenilen düzeyde olmasını sağlayacaktır.

Erişilebilirlik, tüketicilerin kolayca ulaşabilmeleri, park olanakları, yayalar için alanlar ve mağaza yerleştirme konularını içerir. Bu konularda başarılı olunması tüketicilerin alışveriş merkezi hakkındaki düşüncelerini olumlu şekilde etkileyecektir.

Boş zaman ve rekreasyon bazen aynı anlamda kullanılmaktadır. Ancak rekreasyon boş zamanda yapılan etkinlikleri kapsamaktadır. Boş zamanı değerlendirme etkinliği  olan rekreasyon, “insan zihninin tazelenmesi, yaşamının canlandırılmasıdır. Boş zaman ise insanların iş ve zorunlulukları dışında kalan zamanlarında ilgilendikleri bir aktivite ya da tercihen mecburiyet veya yükümlülük duygusundan uzak olan bir zamanı ifade edecek şekilde tanımlanmıştır. Çok geniş bir perspektiften boş zaman, iş dışında harcanan zamana karşılık gelmektedir.

Boş zaman (leisure) ve serbest zaman (free time) iki farklı kavramlardır ve kişisel bakış açısına göre bu iki kavram arasında farklılıklar vardır.  İşlevsel olarak içerikleri birbirinden farklı olan bu kavramlar anlamsal olarak da oldukça farklıdırlar. Serbest zaman, yaşam süresi içerisinde çalışma zamanı ve zorunlu ihtiyaçlarımızı karşıladığımız zaman dışında kalan tüm zaman dilimidir. Boş zaman ise bu serbest zaman içerisinde kişinin tamamen kendi isteği ile tamamen kendisinin iradesi içinde özgürce kullandığı zaman dilimidir.

Tanımdan da anlaşılacağı üzere boş zaman kavramı açıkça rekreasyon kavramı ile ilişkilendirilmiş ve serbest zamanının bir parçası olarak ele alınmıştır.  Zaman olarak boş zaman bir bireyin para karşılığı çalışmadığı zamandır. Ruh hali olarak boş zaman rahatlatıcı düşünme ve ruh halidir. Sosyal sınıfın sembolü olduğunu savunan görüşe göre mallar sosyal hiyerarşideki konumu farklılaştırmayı, sosyal üyeliği ve sosyal dışlanmayı sağlayan araçlar olarak görülmektedir. Harcama olarak boş zaman bir bireyin boş zamanlarında harcamada bulunması ile ilgilidir.

Boş zaman literatüründe birey yaptığı seçime ya da seçimlere göre evinde ya da evinin dışında dokuz farklı boş zaman tüketicisi konumundadır. Boş zaman tüketicisi iki günden fazla evinden uzakta seyahat ediyorsa TURİSTTİR. Yiyecek, içecek ve hizmet tüketiyorsa GURMEDİR. Boş zaman deneyimi olarak alışveriş yapıyorsa, ALIŞVERİŞÇİDİR. Bahçesi ile uğraşıyor, evinde TV seyrediyor ya da bilgisayar ya da konsol oyunları oynuyorsa EVİNDE VAKİT GEÇİRMEYİ SEVENDİR. Kapalı mekanlarda ya da açık havada rekreasyonla ilgili deneyimler yaşamayı seviyorsa, SPORU SEVEN BİREYDİR.  Dini gerekliliklerini yerine getiriyor ve bundan keyif alıyorsa DİNDARDIR. Yeni bilgiler öğrenmeyi ve kendini geliştirmeyi seviyorsa ÖĞRENCİDİR. Kendi isteklerini ve arzularını yerine getirmekten hoşlanıyorsa, HEDONİSTTİR.

İkinci örgüt olan özel sektör ise; temalı park, konser ve eğlence gibi alanlarda önemli oyunculardan biridir. Genellikle özel sektör, yaptığı yatırımın getirisi temelinde, kar üzerine odaklanır. Örneğin, Tussauds firması İngiltere’de Warnick Castle, Alton Towers ve London Eye ve Almanya’da Heide Park’a sahip olan öncü özel sektör kuruluşlarından biridir. Ülkemizde Minyatür Türkiye Parkı Miniatürk ve İstanbul’da açılan Landora temalı parkı bu grubun ilklerindendir.

Franchising sistemimin özellikle fast food şirketlerince benimsenmesi ile bu sektörde inanılmaz bir hızla gelişti ve bu sistemlerin bir parçası olabilmekte o derce kolaylaştı. Amerikan kültürü tarafından etkilenen genç nesilde bu hızlı yayılmaya paralel olarak McDonald’s, Pizza Hut ve Burger King gibi fast food zincirlerinin müdavimleri oldular. Bu gibi zincirler tüm dünya çapında eş zamanlı olarak tüketicileri doğum günleri kutlamalarından ayak üstü yemek yemeye kadar pek çok dışarı yeme içme aktivitesi deneyimi ile tanışırdı. Amerikan zincirlerinin baskın olduğu fast food franchising sistemi boş zaman sektörünün bir parçası haline gelerek boş zaman endüstrisinden de oldukça yüklü bir pay edindi.

Rekreasyon faaliyetleri isteğe bağlı olarak, herhangi bir zorlama olmadan gerçekleşmelidir. Bu durumda faaliyete katılmış kişilerin, o faaliyete sürekli olarak devam etmesi gibi bir zorunluluk söz konusu olamaz.

Rekreasyon faaliyetleri kişinin isteyerek gittiği ve sonucunda mutlu olduğu faaliyetlerdir. Faaliyete katılmanın temel amacı tatmin sağlamak ve sonuçta mutlu olmaktır. Alışverişte hazcı tüketim ile ilişkilendirilmesinin nedeni de budur.

Sosyal Aktiviteler: Aile ve akraba toplantıları, partileri ve arkadaş partileri ya da kulüplere üyelikleri içine alan sosyal aktivelerdir. Hobiler: Bu tür oldukça geniş bir aktivite dizisini içinde barındırır. Model uçak yapımından, kolleksiyonerliğe, el sanatlarına kadar pek çok aktiviteyi içerir.  Sanat: Sanat tür sanatçılar tarafından yapılan eserlerin izlenmesi ve satın alınmasından yağlı boya resim, heykel, cam, seramik gibi sanat dallarının boş zaman eğlencesi olarak birebir yapılmasını içerir.  Oyun: Bu tür hem çocukların oynadıkları çeşitli oyunları hem de bilgisayar ya da konsol oyunları, spontane ya da yarışmalı oynanan oyunları içerir.

Kitle İletişim Araçlarındaki Artış: İletişim teknolojisindeki çok hızlı meydana gelen değişimler (internetin keşfi ve yayılması buna en önemli örnek olarak verilebilir) bu endüstrinin gelişimine katkı sağlamaktadır. İsteyen istediği bilgiye istediği zamanda ve çok hızlı bir şekilde ulaşabilmekte ve bu sayede eğlence endüstrisinin gelişimine de büyük bir katkı vermektedir. Eğlence Olgusunun Küresel Bir Pazar Haline Gelmesi: Kitle iletişim kaynaklarına doğan ilginin artması ile özellikle internetin yaygınlaşması ve dağıtım kanallarının elverişliliği sayesinde birçok eğlence ürününe dünyanın her yerinden ulaşma olanağı ortaya çıkmış, bu da eğlencenin küresel bir pazar haline gelmesine sebep olmuştur. Eğlence Ürünlerinin Çeşitlerinin Artması ve Eğlence Ürünlerine Ulaşılabilirlik: Eğlence endüstrisinin gelişmesinin sebeplerini iki ana başlıkta toplarsak, ilkini doğrudan eğlence ile ilgili ürünler olan, sinema sektörü, müzik sektörü ve bilgisayar oyunları gibi ürünleri örnek verebiliriz. İkinci olarak da eğlence olgusu ile bağlantı kuran lisanslı yan ürünler, diğer mal ve hizmetler örnek verilebilir. Eğlence Endüstrisindeki Kar Artışı: Yukarıda da bahsedildiği gibi, rekabet edilebilir eğlence ürünlerinin maliyeti gittikçe artmaya başlamış olup, bununla bağlantılı olarak da eğlence ürünlerinin fiyatları da artış göstermiştir. Bu artış doğal olarak bu sektörün kar marjını da arttıracak bir unsur olarak görülebilir.

Modern anlamda eğlence, geniş ve heterojen insan grubunu eğlendirmek üzere satılan deneyim olarak tanımlanmaktadır. Eğlencenin bir diğer tanımında ise, hoşnutluk yaratma ve tatmin edici bir deneyim yaşama olarak değerlendirilmektedir (Argan, 2007). Eğlence, spor ve sanat dalları ile ilgili olarak faaliyetlerin kişiler tarafından fiili olarak takip edilmesi olarak da tanımlanmaktadır. Sinema, tiyatro, her türlü şov ve geleneksel spor yarışmaları eğlence kapsamında değerlendirilir. Bazı durumlarda eğlencenin bir düşünce durumu olduğu da ifade edilmektedir. Diğer bir ifadeyle, kişilerin herhangi biraktiviteye katılmaksızın, sadece izleyerek zaman geçirmeleri eğlence olarak nitelendirilmektedir. Doğru cevap E'dir.

Tüketici davranışlarında fark yaratan unsurlar eğlence için de fark yaratabilmektedir. Demografik faktörler tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olmaları konusunda oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Eğlencede de benzer etki görülebilmektedir. Farklı yaş, cinsiyet ve meslek grupları gibi değişkenler açısından incelediğimizde, insanların farklı tepkiler verecekleri görülebilir. Net bir ifadeyle, eğlence beklentisi farklılaşacaktır. Doğru cevap D'dir.

Son yıllarda deneyim ekonomisi kavramı ortaya çıkmıştır. Deneyimin önemli bir unsur olarak ortaya çıkmasının temel nedeni işletmelerin rekabet avantajı sağlamaya çalışmalarıdır. Doğru cevap A'dır.

Her şey marka ile ifade edildiği gibi, her şey iletişimin ve eğlencenin değişik bir şekli olarak da değerlendirilmektedir (Schmitt, 1999). İşletmeler artık kendilerini tüketici ve toplum odaklı olarak belirleyerek, tüketicilerin eğlenebilecekleri bir duruma gelmeye çalışmaktadırlar. İletişim artık tek taraflı bir şekilde yapılmamaktadır. Tüketiciler istedikleri zaman, web siteleri üzerinden işletmelerle temasa geçebilmekte ve sürece dahil olabilmektedirler. Böylece, işletmelerin tüketicilerine eğlence yaratabilmeleri için çok fazla çaba göstermeden faaliyet göstermeleri mümkün olabilmektedir. Doğru cevap B'dir.

Müşteriler rasyonel ve duygusaldır: Geleneksel pazarlama için tüketiciler rasyonel satın alma gerçekleştiren kişiler olarak görülmektedir. Deneyimsel pazarlamada ise rasyonel oldukları kadar duygusal olarak da değerlendirilirler. Bu durumda, tüketicilerin rasyonel bir karar alırken bile duyguları ile hareket etme ihtimali söz konusu olmaktadır. Bunun nedeni de tüketicilerin duygusal karar aldıklarında, fantezilerini, hislerini ve eğlenceyi takip etmeleridir. Doğru cevap C'dir.