EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 10

Spor pazarlaması açısından işletmelerin kontrol alanları geleneksel pazarlamaya göre daha sınırlıdır. Çevresel faktörler sürekli değişime açıktır. Bu nedenden dolayı tahmin edilememektedir. Ayrıca, spor olayı ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Doğru cevap A'dır.

Spor pazarlaması açısından işletmelerin kontrol alanları geleneksel pazarlamaya göre daha sınırlıdır. Çevresel faktörler sürekli değişime açıktır . Bu nedenden dolayı tahmin edilememektedir. Ayrıca, spor olayı ile ilgili olarak ortaya çıkan sonuçlar kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Doğru cevap A'dır.

Deneyime bağlı olarak tüketimle ilgili üç temel unsur dikkat çekmektedir. Bu unsurlar,
fanteziler, hisler ve eğlencedir. Deneyimsel pazarlama bu unsurların sağlanması ile tüketicilere
satın alınacak ürün veya hizmetle ilgili bilgi sağlanması süreci olarak değerlendirilir (Atwal
ve Williams, 2009). Bu duruma neden olan en önemli etken, artık tüketicilerin değer yaratma
sürecine hem tanımlama hem de yaratma aşamalarında katılımının söz konusu olmasıdır.

Deneyimsel Pazarlamanın Gelişme Nedenleri
Deneyimsel pazarlama tüketicilerin ve işletmelerin olduğu her yerde söz konusu olmaktadır. Hatta birçok sektörde işletmeler, ürün özelliklerinin ve faydanın temel hareket noktası
olduğu geleneksel pazarlama uygulamalarından, tüketiciye deneyim yaşatılmasını hedef
alan deneyimsel pazarlamaya doğru geçmiştir veya geçmektedir. Bunun nedenleri temel
olarak üç unsura dayanmaktadır. Bu üç neden, bilgi teknolojileri, marka ve iletişim ve
eğlencedir

Yöntem ve araçlar çeşitliliğe sahiptir: Geleneksel pazarlamanın analitik, nicel ve nitel yöntemlerinin aksine, deneyimsel pazarlamada araçlar ve metotlar çok çeşitli
ve çok boyutludur. Diğer bir ifadeyle deneyimsel pazarlama tek bir metoda dayanmayan bir ideolojiye sahiptir, yani eklektiktir. Deneyimsel pazarlamada, geleneksel
pazarlamada kullanılan yöntemler kullanılabileceği gibi, odak grup, derinlemesine
mülakat ve anket gibi yöntemler de kullanılabilir.

Bu noktada, tüketicilerin, her türlü ürünü deneyim olarak değerlendirebileceğinden
söz etmek gerekir. Deneyim ekonomisi ile ilgili dört temel neden göze çarpmaktadır.
• Teknoloji
• Yoğun rekabet
• Deneyim ile elde edilen ekonomik değerin devamı
• Refah artışı

Düşüncelere yönelik deneyimler temel olarak bilişsel bir sürecin yaratılması ve tüketicilerin sorun çözme deneyimini yaşamasına yöneliktir.

İlgilenim, tüketicilerin satın alma durumuna karşı ilgi düzeyi olarak ifade edilmektedir.
Bir satın alma yüksek risk içerdiğinde ve önemli amaçlar söz konusu ise, yüksek ilgilenim
söz konusudur ve yüksek ilgilenim durumunda çoğunlukla karmaşık satın alma kararı
söz konusu olur. Her ne kadar çoğu ürün düşük ilgilenime sahip olsa da, işletmelerin,
tüketicilerin yüksek ve düşük ilgilenim durumunu dikkatlice incelemesi gerekmektedir.

Pazarlama, insan ihtiyaçlarının tatmin edilmesine yönelik değişimlerin sağlanması ile ilgili süreçleri kapsar. Daha net bir ifadeyle bireylerin veya örgütlerin, birbirlerine, değer
ifade eden bir takım unsurları değiş tokuş etmeleridir. Değişime konu olan değer ise genel
olarak ürünler ve paradır. Bazen de değişime konu olan değer, zaman ve çaba gibi değerlerdir. Değişimin gerçekleşebilmesi ve değişimin pazarlama olarak ifade edilebilmesi için
gerekli koşullar ise aşağıdaki gibidir:
• En azından iki tarafın olması
• Her iki tarafın birbirlerine önerebileceği bir takım değerlerin olması
• İki taraf arasında iletişimin söz konusu olması
• Her iki taraf karşı tarafın önerisini reddetme hakkına sahip olmalı
Her iki taraf da değişimin fayda getireceğine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır

Pazarlama belirli faaliyetlerin bir arada düşünülmesine yönelik olarak eşgüdümlü yürütülmesi gereken bir süreçtir. Benzer mantık doğal olarak eğlence pazarlaması içinde de yer
alır. Eşgüdüm içinde değerlendirilecek olan aşamalar ise aşağıdaki gibidir:
• Tüketicilerin eğlence ile ilgili beklentilerine ilişkin araştırma faaliyeti sürdürmek,
• Eğlence ürünü ile ilgili araştırma faaliyeti sürdürmek,
• Ürünün hedef kitlesini belirlemek ve dağıtımı ile ilgili planlamaları yapmak,
• Ürünün satışını yapabilmek için farkındalığın sağlanmasına yönelik faaliyetler yürütmek ve
• Ürünü satmak

Geleneksel pazarlamada ayrıca yeni yaklaşım
olarak 4C bulunmaktadır. 4C ise müşteri değeri (customer value), kolaylık (convenience),
maliyet (cost) ve iletişimdir (communication). Benzer bir bakış açısı eğlence pazarlaması için de geçerlidir. Eğlence pazarlamasında da 4C ile ifade edilen önemli başlıklar bulunmaktadır. Eğlence pazarlamasının 4C’si, içerik (content), kanal (conduit), tüketim
(consumption) ve yakınsama (convergence) olarak ifade edilmektedir

Kanal, eğlence ürününün teknolojiye ve teknolojinin etkisinin görüldüğü ortama hazır
hale getirilmesidir. Ürünün nasıl dağıtılacağı ve kimlere verileceğine ilişkin soruların cevaplarına kanal ile ulaşılmaya çalışılır. Diğer bir ifadeyle kanal, eğlence ürününün dağıtımına ilişkin süreci açıklar.

Mağaza Çevresi: İçinde çok çeşitli bitkilerin ve ağaçların
olduğu, ağaçlarda da kuşların yaşadığı
bir mağazaya gitmiştim, herkese
anlatırım.

Alışverişin atmosferi tüketici üzerinde oldukça yüksek etkiye sahiptir. Bu nedenle
mağaza atmosferinin algılanmasına ilişkin unsurların incelenmesi gerekmektedir. Temel
olarak alışveriş atmosferinin algılanmasına yönelik üç etken söz konusudur. Bu etkenler;
fonksiyonel boyutlar, duygusal boyutlar ve psikolojik alışveriş iklimi olarak ifade edilebilir (Wright ve Noble, 1999).

Rekreasyonel alışveriş, tüketicilerin boş zamanlarında, yenilenmek ve eğlenmek üzere yaptıkları alışveriş olarak tanımlanmaktadır.

Görev alışverişi, rekreasyonel tüketicilerin belirli bir ürünü almak için plan yapmalarıyla ilişkilendirilmektedir. Görev alışverişi söz konusu olduğunda rekreasyonel tüketiciler
belirli bir amaca sahiptir ve rekreasyonel alışveriş faaliyeti bu amacı gerçekleştirmek için
yapılır. Akıllarında ya belirli bir ürün bulunur ya da alışveriş belirli bir ihtiyacın tatminine
yönelik olarak doğal şekilde gerçekleştirilir. Fakat Pencere alışverişi, rekreasyonel tüketicilerin aklında herhangi bir ürün olmaksızın, mağazaya giderek satın alma eylemi gerçekleştirmesidir. Bu alışveriş türünde tüketiciler akıllarında
belirli bir ürün veya markayla gitmemiş olsalar da, dikkatlerini çeken bir ürün gördüklerinde satın alma eğilimi içinde olurlar.

Yukarıda açıklanan etkenler dikkate alındığında, alışveriş merkezlerinin bir bütün
olarak değerlendirildiğinde imajını olumlu hale getirecek olan etkenler erişilebilirlik, alışveriş çevresi, atmosfer ve çalışanlar olarak sıralanabilir.

Spor endüstrisinin aşağıdaki özellikleri içerdiğini söylemek mümkündür (Argan ve Katırcı, 2002).

 

Spor etkinliklerinin gelişmesinin önemli bir diğer nedeni kitle iletişim araçlarındaki gelişimdir. Kitle iletişim araçları sayesinde tüketiciler ilgi duydukları spor etkinliğini daha rahat bir şekilde takip edebilmektedir. Televizyonun gelişim göstermesi ve spor kanallarının çıkışı ve artış göstermesi, spor tüketicilerinin eğlence ve bilgi sağlama amaçlı olarak televizyonları kullanmalarına olanak tanımıştır. Spor endüstrisinin geldiği nokta o kadar yüksek miktarların konuşulduğu bir düzeydir ki, özellikle büyük organizasyonlarda yayın hakkını almak isteyen işletmeler milyonlarca dolarlık ödemeleri kabul etmektedirler. Özellikle internetin ortaya çıkması ve hem spor tüketicileri hem de sporcular ve spor kulüpleri tarafından etkili bir şekilde kullanılıyor olması, sporda hem çeşitliliğin hem de izleyici sayısının artmasını sağlamıştır. İnternet sayesinde tüketiciler istedikleri anda ve istedikleri kadar bilgiye sahip olabilmektedirler. Spor kulüpleri hem kendileriyle ilgili bilgileri internet aracılığıyla iletebilmekte, hem de taraftarları internet üzerinden bir araya getirerek birlikteliği sürdürebilmektedirler. ATP Tenis Dünya Sıralamasındaki sporcuların (Roger Federer, Novak Djokovic, Rafael Nadal vb.) kendilerine ait web siteleri bulunmakta ve bu şekilde taraftarlarına her türlü bilgiyi aktarabilmektedirler. Sporcular taraftarlarına bilgi aktarmanın yanında, video ve benzeri uygulamalarla sitelerini spor tüketicileri için daha eğlenceli bir hale getirmektedirler. Bu sayede, kendilerini destekleyenlerle interaktif olarak temasa geçebilmektedirler.

Spor tüketim mecraları aşağıdaki gibi sıralanabilir;