E-PERAKENDECİLİK

İnternet, sosyal medya, mobil uygulamalar, çevrimiçi oyunlar, arama motorları ve diğer dijital iletişim teknolojilerinin tüketiciler tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanımı, beklenenin de üzerinde yaygınlaşmış durumdadır.

Dijital ortamdaki tüketiciler, özellikle genç ve eğitimli kesimler, artık daha güçlü, daha etkili ve daha yüksek beklentiler taşıyan bir konumdadırlar.. Önceki kuşaklara göre daha pragmatik, sosyal olarak çok daha geniş kitlelere ve gruplara erişimi olan, dijital yetenekleri oldukça gelişmiş, hızlı karar veren ve aynı anda pek çok işlevi birlikte yerine getirmeye alışmış yeni bir tüketici kuşağı hızla yükselmektedir.

Tüketicilerin kararlarını verirken pek çok durumda akıldan çok duyguyla hareket ettikleri konuyla ilgili çalışmalarda tutarlı bir şekilde ortaya konulmuştur. Ayrıca, tüketimle ilgili çok sayıda kararlar vermek durumunda olan bireylerin bu kararların büyük
çoğunluğuna çok da önem vermeyeceğini, kısıtlı zamanlarının ve bilişsel kaynaklarının ancak makul bir sonuca yetecek kadarını bu tür kararlar için ayıracaklarını söylemek de yanlış olmayacaktır.

Satın alma karar süreci ile ilgili tüketici davranışı yazınında pek çok kuram ve modelleme bulunmakla birlikte, bunların en yalın ve kolay anlaşılabilir nitelikte olanı satın alma karar sürecini birbirini takip eden beş ana aşamaya bölmektedir. Sırasıyla (1) İhtiyacın ya da Problemin Belirlenmesi, (2) Araştırma ve Bilgilenme, (3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi ve Seçimin Belirlenmesi, (4) Satın Alma ve (5) Satın Alma Sonrası Değerlendirme olarak isimlendirilen bu beş aşamanın her biri dijital teknolojilerden önemli oranda etkilenmektedir.

Tüketici Davranışı Motivasyon Temelli, Hedefe Odaklı Davranıştır. Dijital Tüketici Hedefleri Daha Rahat Ulaşılabilecek Konumdadır. Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Bireylerin sosyal medyayı ve benzer dijital kanalları neden kullandıklarını araştıran çalışmalar, dört temel güdünün belirleyici olduğunu ifade etmektedir ki bunlar: (1) Sosyal Bağlantı, (2) İçerik Tüketimi, (3) İçerik Yaratma ve (4) Kontroldur. Dijital dünya, tüketicilere daha önce mümkün olmayan sosyal bağlantılar kurma imkânını sunmaktadır. Tanınma, bu güdüler arasında yer almaz.

Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Tüketiciler tüketimle ilgili  davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden yaarlanırken,  deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Tüketiciler tüketim davranışlarını ortaya koyarken, çevrelerindeki sosyal gruplardan önemli derecede etkilenirler. Her bireyin çevresinde ait olmak isteyeceği, kabul görerek bir parçası olmak isteyeceği, başta arkadaş çevresi olmak üzere pek çok farklı sosyal gruplar vardır. Bireyler bu gruplar içinde yer almak ve takdir görmek için grubun kurallarına, yaşayış biçimine, norm ve beklentilerine uyum göstermek durumundadır; pek çok davranışlarında ve özellikle tüketim ile ilgili tercihlerinde bu grupları referans alırlar.

Dijital dünyada tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili teknik verilere, fiyat kıyaslamalarına, coğrafi kısıtlamalar olmaksızın çok sayıda ürün seçeneğine, diğer tüketicilerin tüketim ve kullanım tecrübelerine çok daha hızlı ve rahat ulaşabildiği daha önce
belirtilmişti. Akılcı ve daha isabetli tercihler yapılabilmesi açısından bu gelişmelerin tüketicilerin lehine olduğunu ve onları geçmişe kıyasla çok daha yetkin kıldığını da bu noktada belirtmek gerekir. Arama motorları, bloglar, sosyal medya, sosyal paylaşım platformları ve buralarda yer alan kullanıcı yorumları bu tür bilgilere ulaşmak amacıyla en sık kullanılan araçlar olarak göze çarpmaktadır.

Sınırlı da olsa bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda faaliyet gösteren herkes dijital tüketici olarak değerlendirilebilir.

Dijital tüketici kavramını yalnızca sosyal medya ve benzeri dijital ortamlarda yoğun zaman geçiren genç kitlelere kısıtlamak doğru olmayacaktır. Ayrıca, dijital kanalların tüketici davranışındaki etkisinin yalnızca dijital ortamlardaki davranışlar üzerinde gerçekleştiğini de varsaymamak gerekir. Gelişen dijital teknolojiler, bilgi teknolojileri ve bunlara destek sağlayan diğer teknolojik ilerlemeler, tüketiciler üzerinde kimi olumlu kimi olumsuz, kimiyse henüz tam anlaşılmamış nitelikte pek çok etkide bulunmaktadır. Dijital tüketici davranışının daha akılcı olması beklenebilir. Tüketiciler artık çok az bir gayretle son derece detaylı ve geniş spektrumlu ürün/hizmet bilgisine ulaşmakta ve bu sayede tercihlerini daha isabetli bir şekilde belirlemektedirler.

Dijital tüketici davranışının daha akılcı olması beklenebilir. Dijital tüketici hedefleri daha rahat ulaşılabilecek konumdadır. Dijital tüketici sosyal etkilere daha açıktır. Dijital tüketicinin satın alma riski algıları karmaşıktır. Dijital tüketicinin, dijital ortamlarda risk ve güvensizlik algısı yüksek değil düşüktür.

Dijital çevremizdeki herkes, sürekli olarak sosyal medyada tüketim tercihlerini paylaşarak grup normlarının oluşmasına ve sosyal olarak tercihlerimizin oluşma sürecini etkilemektedirler. Selfieler çekip sosyal medyaya yükleyerek, gezdiğimiz yerleri ve mekânları paylaşarak, izlediğimiz filmler ve okuduğumuz kitaplarla ilgili bildirimlerde bulunarak, ya da başkalarının bu tür paylaşımlarını beğenerek ve onaylayarak, tüketim alışkanlıkları ve normlarının oluşmasına ve bunların yayılmasına katkıda bulunuyoruz. Bu durum dijital tüketici davranışının sosyal etkilere daha açık olmasıyla ilgilidir.

Dijital çağda tüketici riskinin azaldığını iddia eden görüşe göre ise en önemli nokta dijital tüketicilerin öncesine göre çok daha güçlendirilmiş bir durumda olduğu tespitidir. Bu bilgiden dijital çağda tüketici riskine dair farklı görüşlerin olduğu çıkarımı yapılabilir.

Belirli bir ürünün satın alınması ve kullanılması sürecinde toplam risk algısı yüksek ise tüketici doğal olarak o satın alma eylemine daha fazla önem verecek, hata yapmamak için satın alma boyunca daha fazla zaman ve çaba harcayacaktır.

Tüketicilerin giderek artan bir kısmı dijital dünyanın içine doğdu ve bu dünyada gelişerek büyüdüler. Dijital kuşak olarak adlandırılabilecek bu tüketici grubunu önceki kuşaklardan ayıran bazı özellikleri bu­lunmaktadır ve bu özellikler bu kuşağı çok önemli bir şekilde tüketici suistimali riskiyle ile karşı karşıya bı­rakmaktadır. Önceki kuşaklar dijital dünyaya çok hâkim değildir. Dijital kuşaklar bir önceki bölümde tartışılan satın alma riski algıları açısından, özellikle dijital or­tamlarda satın alma riski algıları açısından, önceki kuşaklara göre çok daha rahat davranmaktadır. Bu tüketiciler örneğin dijital ortamlarda tüketici suistimalinin olabileceğini kabul etmekte, ancak önemli bir kısmı suistimalleri tolere edilebilir derecede ender gerçekleşen olgular olarak görmektedirler.

Tüketicilerin giderek artan bir kısmı dijital dünyanın içine doğdu ve bu dünyada gelişerek büyüdüler.  Bu kuşak önemli bir şekilde tüketici suistimali riskiyle ile karşı karşıyadır. Önceki kuşaklar dijital dünyaya çok hâkim değildi. Dijital kanalları kullanıyorlar ama dijital kuşaklar kadar bu dünyanın içinde bulunmamaktadırlar. Dijital kuşakların önemli özelliklerinden bir diğeri de kişisel verilerini ve dijital davranışlarını deyim yerindeyse “pervasızca,” korkmadan ve çekinmeden paylaşma eğilimleridir.

Dijital kuşağın en önemli özelliği, yaşamın bütün unsurlarında ve özellikle dijital dünyada kolay ve az çaba ile ulaşılabilir hedeflerin, rahatlığın peşinde koşma eğilimleridir. Dijital kuşakların önemli özelliklerinden bir diğeri de kişisel verilerini ve dijital davranışlarını deyim yerindeyse “pervasızca,” korkmadan ve çekinmeden paylaşma eğilimleridir.

Dijital kuşaklar içine doğdukları dünyanın içerdiği riskler konusunda bu dünyanın yerlisi olmayan önceki kuşaklara göre çok daha rahat davranmaktadırlar. Kredi kartlarıyla temassız ödeme davranışının da en fazla bu grup içinde yoğun olduğu gözlemlenmektedir. Bu kuşak aynı zamanda giyilebilir teknolojiler kullanarak fiziksel sağlık verilerine erişim izni verme konusunda ya da ticari işlemlerinde, örneğin kimlik tespitinde, biometrik özelliklerinin kullanılması konusunda çok daha sıcak bir yaklaşım sergilemektedir.