E-PERAKENDECİLİK - Deneme Sınavı - 6

E-iş kavramıyla birlikte hayatımıza giren kavramlardan biri olan e-hizmet, hizmet elemanlarının doğrudan müdahale etmesine gerek olmadan, işletmenin teknolojik altyapı ile desteklediği ve web sitesi ile karşılıklı etkileşim içinde gerçekleştirdiği self-servis hizmet sürecini ifade etmektedir.

Scupola (2008), e-hizmetin üç temel özelliğini şu şekilde sıralamaktadır:

Hizmete, internet veya diğer elektronik ağlardan ulaşılabilir.

Tüketici, e-hizmeti kullanabilmek için tedarikçiye bir ücret ödeyebilir.

Diğer seçenekler Perakendeci işletmelerin internet aracılığıyla sağlayabilecekleri avantajlardır.

Kalite, bir ürün veya hizmetin istek ve beklentileri karşılamaya dayalı özellikleri veya karakteristiklerin toplamıdır.

Gummerson (1987)- 4Q Modeli

Grönross’a göre, müşterinin hizmet beklentisi ve hizmet algılamasının değerlendirilmesi ile algılanan hizmet kalitesi düzeyi belirlenir.

Hizmet kalitesinin boyutları, Parasuman ve arkadaşları tarafından 1988 yılında gerçekleştirilen çalışma ile beş boyutta toplanmıştır. Bu boyutlar; dokunulabilirlik, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empatidir.

Etkinlik: E-hizmetin alındığı web sitesinin; kullanım kolaylığı, alışveriş hızı, sitedeki bilgilerin iyi organize edilip edilmediği gibi özellikleri içermektedir.

Chatbot: Chatbot’lar, kullanıcı ile yazışan ve çoğunlukla bir senaryoya bağlı olarak müşteriye cevaplar üreten yapay zeka olarak açıklanabilecek yazılım parçasıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramı, İngilizce Customer Relationship Management (CRM) kavramının karşılığıdır. CRM’ in amaçları üç başlık altında toplanabilir: Geliri Arttırmak, Müsteri Sadakati Yaratmak ve Maliyetleri Azaltmak.

Tüketiciler yeni teknolojileri benimsedikçe, alışveriş deneyimi giderek daha da karmaşık hâle geldi ve önde gelen perakendecilerin hedef kitlelerine ulaşması için yeni yollar sağladı. Mağazalara, e-ticarete, mobil uygulamalara ve sosyal medyaya bağlanan bu yeni perakendecilik sistemi, bütün-kanal perakendecilik olarak adlandırılır. Kanalları entegre ederek ve hizalayarak bütün-kanal perakendecilik, müşterinin bir mağazaya girmesine, bir Web sitesine göz atmasına veya cep telefonu aracılığıyla sipariş vermesine aldırış etmeden, tüketicilere esnek ve kesintisiz bir alışveriş deneyimi sağlar.

Bütün-kanal perakendecilik, müşterilerin, hepsi tek bir işlem sürecinde, online (PC), mobil aygıtlar ve fiziksel mağaza arasında serbestçe hareket etmesidir. “Geleneksel” online ve fiziksel kanallara, mobil ve sosyal medya kanalları eklenirken; aynı zamanda bu yolculuk akıcı olmalı ve kullanılan kanallardan bağımsız olarak kesintisiz ve birleşik bir müşteri deneyimi sağlamalıdır. Bütün-kanal perakendecilik; mobil, e-perakendecilik ve fiziksel mağazayı birleştiren, müşteri için uygun hâle gelme, her zaman her yerde mevcut olma anlamına gelir. Bütün-kanal perakendecilik, müşterilere kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunmak için mevcut tüm kanalların tamamen entegre olduğu perakende modelidir. Bütün-kanal perakendecilik, mal veya hizmet almak veya satmak için mevcut tüm alışveriş kanallarını (bu; mağaza içi, internet, mobil ve katalog satışları içerir) kullanma pratiğidir. Bütün-kanal perakendecilik, müşterilerin yalnızca kanallar arasında alışveriş yapmalarına değil, aynı zamanda her yerde ve her zaman marka ile etkileşime girmelerine olanak sağlayan, onlara sanal ve fiziksel mağazalar arasındaki engelleri yıkarak, benzersiz, tam ve kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunan bir perakende şeklidir.

Tek kanal, geleneksel perakende modelidir. Tek dağıtım sistemine dayanan bir tek kanal satışına odaklanmaktadır. Perakendeciler yalnızca fiziki mağazalara (offline) veya Web mağazalarına (online) sahiptir. Başlangıçta, bu model çok fazla başarı elde etti, çünkü tek bir kanala odaklanmak, satışları artırmayı sağlamanın yanı sıra tüm giderleri en aza indirebilmektedir. Dahası, eğer bir sağlayıcı ürün veya hizmeti yönünden bir pazara hükmediyorsa, tek kanallı bir strateji bu kontrolü ellerinde tutmalarına yardımcı olabilir. Artık tek bir kanal yeterli değildir, bu nedenle geleneksel perakendeciler online olmayı istemekte ve e-perakendeciler fiziksel bir varlık oluşturmak için çeşitli seçenekleri gözden geçirmektedir. Buradaki zorluk hem müşteri deneyimi hem de içsel süreçler için kesintisiz bir çözüm bulmaktır.

Bütün-kanal satın alma yolculuğu

Bütün-kanal alışverişçinin beklentilerini bilgi, seçim, esneklik, fiyat, kolaylık ve deneyim olarak sıralamak mümkündür. Bunları kısaca açıklarsak:

• Bilgi: Sürecin her adımında tam olarak bilgi sahibi olma

• Seçim: Ürün çeşitliliğine, satın almaya ve teslimat seçeneklerine geniş erişim sahibi olma

• Esneklik: Bir kanalda satın almaya başlama ve bir ögeyi diğerinde bitirme, yerine getirin veya iade etme

• Fiyat: Mümkün olan en düşük fiyatı bulma, esnek fiyatlara ve fiyat karşılaştırmalarına erişme

• Kolaylık: Her zaman ve her yerde satın alma

• Deneyim: Kişiselleştirilmiş ve kesintisiz muamele görme

Müşteri deneyiminin en önemli beş ögesi şu şekilde sıralanabilir:

• Hızlı tepki süreleri

• Kanallar arasında tutarlı deneyim

• Bilgili personelin yardımcı olmaya hazır olması

• Kanallar arasında net, tutarlı bilgiler

• Zaman ve mekândan bağımsız olarak konuşacak bir kişi

Beacon’lar - bir perakendecinin mobil uygulamasıyla iletişim kuran minyatür, mağaza tabanlı vericiler - mağaza içi deneyimini online aciliyet ile geliştirmenin harika bir yoludur. UPS Pulse of the Online Shopper (2016) araştırmasına göre on alışverişçiden üçü, Beacon’ların mevcut olduğunun farkında ve mağaza içi metinleri göndermek, bir ürünün kullanılabilirliğini bildirmek ya da para kazandırabilecek promosyonlar hakkında bilgilendirmek için perakendeciler tarafından kullanıldığını bilmektedir. Bu teknolojideki zorluk, benimsemektir, çünkü dörtte biri bu mesajları alma fikrine açıktır.

Sanal Gerçeklik ve Artırılmış Gerçeklik Teknoloji-tabanlı deneyimin özelliklerinden biridir.

Nesnelerin İnterneti (İngilizce kısaltması IoT): IoT, yutturmacanın ötesine geçmektedir. Veri, AI ve teknolojik aparatlar arasındaki bağlantı olduğundan, hem tedarik zinciri hem de müşteri deneyimini geliştirmek için Nesnelerin İnterneti çok önemlidir. Mağaza, artık kendi başına bir varış noktası olarak değil, bir yaşam tarzının ve rutinin bir parçası olarak düşünülüyor - mağazanın kendisinin, kendi varlığında tam, benzersiz bir müşteri deneyimi yaratması gerektiğini söylemeye gerek yoktur. Bunun tipik bir örneği hem minimalist hem de teknoloji dolu kasiyersiz süpermarketleriyle 2017’de geleceğin perakendesine bir bakış açısı veren Amazon Go’dur.