E-PERAKENDECİLİK - Deneme Sınavı - 1

2. Tüketici Davranışı Motivasyon Temelli, Hedefe Odaklı Davranıştır. Dijital Tüketici Hedefleri Daha Rahat Ulaşılabilecek Konumdadır.
Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler.

Satın alma karar süreci ile ilgili tüketici davranışı yazınında pek çok kuram ve modelleme bulunmakla birlikte, bunların en yalın ve kolay anlaşılabilir nitelikte olanı satın alma karar sürecini birbirini takip eden beş ana aşamaya bölmektedir. Sırasıyla

(1) İhtiyacın ya da Problemin Belirlenmesi, (2) Araştırma ve Bilgilenme,  (3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi ve Seçimin Belirlenmesi  (4) Satın Alma ve (5) Satın Alma Sonrası Değerlendirme olarak isimlendirilen bu beş aşamanın her biri dijital teknolojilerden önemli oranda etkilenmektedir.

Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij, statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir.

Bireylerin sosyal medyayı ve benzer dijital kanalları neden kullandıklarını araştıran çalışmalar, dört temel güdünün belirleyici olduğunu ifade etmektedir ki bunlar: (1) Sosyal Bağlantı, (2) İçerik Tüketimi, (3) İçerik Yaratma ve (4) Kontroldur. Dijital dünya, tüketicilere daha önce mümkün olmayan sosyal bağlantılar kurma imkânını sunmaktadır.

Tüketiciler tüketim davranışlarını ortaya koyarken, çevrelerindeki sosyal gruplardan önemli derecede etkilenirler. Her bireyin çevresinde ait olmak isteyeceği, kabul görerek bir parçası olmak isteyeceği, başta arkadaş çevresi olmak üzere pek çok farklı sosyal gruplar vardır. Bireyler bu gruplar içinde yer almak ve takdir görmek için grubun kurallarına, yaşayış biçimine, norm ve beklentilerine uyum göstermek durumundadır; pek çok davranışlarında ve özellikle tüketim ile ilgili tercihlerinde bu grupları referans alırlar.

4. Tüketici Davranışı Risk Algıları Çerçevesinde Şekillenir. Dijital Tüketicinin Satın Alma
Riski Algıları Karmaşıktır.

Tüketiciler için satın alınan ve tüketilen ya da kullanılan her ürün belirli riskler taşır. Yapılan her satın alma işlemi sonucunda tüketici öncelikle finansal nitelikli riskle karşılaşmaktadır. Tüketici, her ürün ya da hizmet için bir ücret ödemek ve birtakım maliyetlere katlanmak zorundadır; ürün ya da hizmet arzu edilen faydaları herhangi bir nedenle sağlayamazsa ödenen ücretleri kaybetme riski her zaman vardır. Doğal olarak, ürünün fiyatı ne kadar yüksekse satın almanın finansal riski de o derece yüksek olacaktır.

Web’in sağladığı avantajlar ve fırsatlar; • Perakendeci işletmelerin sanal ortamlarda da olduğunu göstermek • Mağaza bazlı perakendeciler için tamamlayıcı olması • Elektronik perakendecileri için başlıca kazanç kaynağı oluşturması • Perakendecilerin imajını güçlendirmesi ve zenginleştirmesi • Coğrafi bakımdan dağınık yerlerde bulunan tüketicilere de ulaşabilmek • Uluslararası pazarlarında fırsatlarından yararlanabilmek • Tüketicilerin çeşitli konulardaki soru, şikâyet, destek vb. ihtiyaçlarına dönük bilgi sağlayabilmek • Yeni ürünlerle ilgili pazarlama iletişimlerini gerçekleştirme, ürün ve hizmetlere ilişkin ayrıntılı bilgi verebilme • E-posta, canlı bağlantı ve diğer sosyal medya kanalları aracılığıyla müşteri hizmeti sunma • Tüketicilerin istedikleri konulara uygun, tıklamalara olanak vererek daha fazla kişiselleştirme sağlama • Maliyet tasarrufu oluşturma • Müşterilere hızlı geri bildirimler sağlayabilme • Web müşterilerine özel paketler sunma, basılabilir ya da basılamaz nitelikte sanal kuponlar gönderebilme • Perakendeci işletmede açık iş pozisyonlarını duyurmak • Potansiyel yatırımcılara, franchisee’lere ve medyaya bilgi vermek • Toplumsal duyarlılık projelerine katkı sağlayabilmek

Perakendeci işletmelerin, web’i başarılı bir şekilde kullanabilmeleri açısından almaları gereken çeşitli kararlar bulunmaktadır. Web uygulamalarının başarılı olması firmanın içinde bulunduğu sektör, amaçları, pazarlama stratejisi, hedef pazarı vb. faktörlere dayalıdır. Dolayısıyla e-perakendeciliğe geçme kararı verilebilmesi için aşağıdaki sorulara doğru yanıtlar verilmesi gerekmektedir. Bunlar şu şekildedir: • İşletmenin web amaçları nelerdir? • Web sitesinin kârlılığa geçme noktası nedir? • Perakendecinin web sitesini kurmak ve sürdürmek için bütçesi nedir? • Web sitesiyle ilgili işlemler nasıl yapılacaktır? Dış kaynak / firma tarafından mı işlemler (kurulum, tasarım, güncelleme, güvenlik, veri trafiği vb.) yürütülecektir? • İşletme bağımsız bir web sitesi mi oluşturmalı? Siber alışveriş merkezi içinde mi yer almalı? • Sitenin hangi özellikleri olacaktır? Hangi müşteri servisleri sunulacaktır? • Web sitesi hangi tür bilgileri sağlayacaktır? • Web sitesindeki ürün çeşitleri ile fiziksel mağazadaki ürün çeşitleri arasında farklılık olacak mıdır? • Fiziksel mağazadaki politikalarla benzerlik ve farklılıklar neler olacaktır? • Fiyatlar tüketicilere iyi değer sunacak mıdır? • Web sitesinin açılımı, resim ve metinlerin açılımı ve indirimi, ekranda işaretleme ve tıklama hızları yeterli midir? • Web sitesinin içeriği ne sıklıkta güncellenecektir? • Web ile ilgili alışveriş işlemleri ile tüketicilerden gelen soru ve sorunlara kim tarafından ve nasıl çözüm getirilecektir? • Web ile ilgili konularda cevap verme, sipariş işlemlerini tamamlama ve geri bildirimler ne kadar sürede gerçekleştirilecektir? • İşletmenin diğer sistemleri ile web işlemleri nasıl bütünleştirilecektir? • İşletmenin fiziksel mağaza, web ve müşteri etkileşimleri sonucu işlemler nasıl koordine edilecektir? • Web sitesinin aşırı yüklenme, yoğunluk, yavaşlama, sistem sorunları gibi karşılaşılabilecek durumlara göre hangi önlemler alınacaktır? • Tüketiciler herhangi bir konuyla ilgili bir danışmanla görüşmeye ihtiyaç duyacaklar mı? Eğer duyarlarsa bağlantı nasıl sağlanacak? Bağlantıda bulunacak personel sayısı kaç olacaktır? • Sanal siparişler nasıl yönetilecektir? Sanal sipariş fiziksel mağazadan da müşteri tarafından teslim alınabilir mi? İade, değişim ya da iptal işlemleri nasıl ve ne kadar sürede tamamlanacaktır? • Hangi ödeme yöntemleri kullanılacaktır? Bu yöntemlerin güvenliği nasıl sağlanacak? • E-perakendecinin, hangi arama motorlarında ve nasıl sıralanacağı belirlendi mi? • Sitenin reklamı ve iletişim çalışmaları nasıl yapılacaktır? • Web başarısı ölçülecek mi? Eğer ölçülecek ise nasıl ölçülecek? • Müşterilerle ilgili bir veri ambarı oluşturulacak mı? Söz konusu veri ambarı nasıl yönetilecek? • Müşterilere ilişkin kişisel bilgilerin korunmasıyla ilgili neler yapılacak? • Parasal işlemlerle ilgili hangi bankalarla entegre çalışılacak?

• İlk etki: Bu etki, web atmosferi unsurları (atmosferiks) üzerine yöneliktir. Bu etkinin ne anlama geldiğini düşünelim. Bir kullanıcı bir e-mağaza sitesi içinde ne kadar serbest, kolay ve verimli bir şekilde gezinebilirse, hoş görseller, özel teklifler, kitap incelemeleri, sesli veya diğer özelliklerde olan uyarıcılarla kullanıcı o kadar kolay bir şekilde web atmosferinin tadını çıkarabilmektedir. Buna karşın, site yavaş ve sinir bozucu isekullanıcı tasarımları beğenmeyebilir ve atmosferik unsurlar firma adına zarar verici bile olabilir.

İkinci etki: Gezilebilirliğin, etkileşim üzerine olan etkisi ikinci etki olarak ifade edilebilir. Yine, bu etki ilk etkideki gibi genel olarak benzer nedenlerle anlamlıdır. Bir kullanıcı bir e-mağaza sitesi içinde ne kadar serbest, kolay ve verimli bir şekilde hareket ederse, kullanıcı e-satıcıyla daha kolay ve isteyerek etkileşime girebilir. Alternatif olarak, eğer site yavaş ve sinir bozucu ise izleyicinin sitede daha uzun süre kalma olasılığı, daha derin ve anlamlı bir şekilde etkileşime girme olasılığı daha düşüktür ve gelecekte tekrar ziyaret etmek istemeyebilecektir.

Üçüncü etki: (4. Düzey Başlık) Web atmosferinden etkileşime olan etki üçüncü etki olarak görülmektedir. Bu etkinin çok güçlü bir ilişkiden kaynaklanma olasılığı yüksektir. İfade edildiği gibi, web atmosferinden hoşlanan kullanıcıların, e-satıcıyla etkileşime girme olasılıkları daha yüksektir. Eğer güzel görseller, kitap, ses, özel fırsatlar ya da belirli web ortamları ne olursa olsun olumlu algılanırsa, gelecekte daha fazla etkileşim kurma yolları aranacaktır. Böyle bir durumda, kullanıcı e-satıcıyla daha fazla ilgilenecek ve daha güçlü, iletişime dayalı bir ilişki oluşacaktır.